Shopify CRO - Tapar las fugas del embudo de conversión

Imagínate a ti mismo en un pozo, sosteniendo un cubo lleno de agua. Ahora imagina que aparecen pequeños agujeros en tu cubo. Lentamente, cuando caminas, el agua comienza a salir de tu cubo. Una vez que llegas a casa, todavía queda agua, pero es fácil ver que no trajiste casi tanta como podrías haber traído.

Tu embudo de conversión se puede considerar como un cubo con fugas, que representa el viaje que realizan tus visitantes desde que entran a tu tienda hasta que realizan una compra.

El camino podría verse algo así en el comercio electrónico: página de categoría > página de producto > agregar al carrito > pago. Eso, por supuesto, es una simplificación exagerada. Cada embudo es diferente y en tu sitio probablemente tengas más de una ruta para comprar.

Debido a estos terribles agujeros, hay una oportunidad para que el agua (los visitantes) escape del cubo (el embudo) con cada paso.

La pregunta a considerar: ¿Deberías tratar de salvar más agua corriendo a casa desde el pozo, o deberías tomarte el tiempo para arreglar las fugas?

Si has querido tapar este cubo con fugas, ¡felicidades! Tienes la mentalidad de un optimizador. ¿Más agua con menos viajes al pozo? ¡Apúntame!

Cómo descubrir dónde están las fugas en tus embudos de conversión

Google Analytics tiene tres informes sobre embudos que puedes utilizar para encontrar fugas en tus embudos de conversión:

Informe de visualización de embudo (Conversiones > Objetivos > Visualización de embudo)

En cuanto a informes, este es uno de los más básicos. Basado en el objetivo que elijas, te proporciona una descripción visual de tu embudo.

Informe de flujo de objetivos (Conversiones > Objetivos > Flujo de objetivos).

Esto demuestra el enfoque más preciso para la conversión. Además, es algo más flexible que la visualización de embudo, ya que permite el uso de segmentos avanzados y comparación de fechas.

Informe de ruta de objetivo inversa (Conversiones > Objetivos > Ruta de objetivo inversa)

Esto te muestra los embudos reales que tienes. Aquí descubrirás embudos que desconocías por completo. Verás las últimas tres páginas que visitó una persona antes de convertir.

Durante el estudio de estos informes, pregúntate dónde los visitantes salen más frecuentemente de los embudos. Estas son las 'fugas' que debes arreglar. Tendrás que descubrir cómo tapar esas fugas y mantener más visitantes en tus embudos para mejorar tu tasa de conversión.

Deberías ser capaz de encontrar fácilmente las áreas problemáticas dentro de tus embudos a partir de los tres estudios anteriores. Y ¿cómo puedes tapar las fugas reales?

Las fugas que se tapan más abajo en un embudo tendrán un mayor efecto. En la parte inferior del embudo, incluso un pequeño aumento en las tasas de conversión tiene mucho más impacto que en la parte superior. Por esta razón, a menudo es buena idea empezar por la parte inferior y trabajar hacia arriba.

Cómo realizar investigaciones cuantitativas

La investigación cuantitativa se basa en números y se basa en hechos. Esto consiste en determinar 'qué' lleva a los visitantes y clientes a comportarse de la forma en que lo hacen. En la optimización de la tasa de conversión, la investigación cuantitativa generalmente se refiere a una de las siguientes opciones:

• Análisis técnico
• Análisis de datos
• Análisis de formularios
• Mapas de calor

1. Análisis técnico

Si tu tienda no funciona de manera eficiente, no venderá bien, eso es una ley fundamental.

Aunque es fácil creer que todos están utilizando la última versión de nuestro navegador o sistema operativo favorito, la verdad es más compleja. Puede que tengas un flamante iPhone X, pero alguien aún está usando un Motorola Razr de 2005.

Pruebas en varios navegadores y dispositivos

Es el método de asegurarse de que tu tienda funcione correctamente en tantos navegadores como sea posible y en tantos dispositivos como sea posible, lo cual no es tarea fácil.

El problema es que cada navegador y dispositivo tiene muchas versiones, y es fácil pasar por alto las notificaciones de actualización. Por lo tanto, no se puede asumir que todos están utilizando la versión más reciente.

Puedes agilizar el proceso con herramientas como BrowserStack y la herramienta de análisis que más te guste. Google Analytics, por ejemplo, proporciona acceso a dos informes esenciales: Audiencia > Tecnología > Navegador web & Sistema operativo Y Audiencia > Móvil > Dispositivos. Cambia de la vista "Datos" a la vista "Comparar" para examinar cómo se comparan los navegadores y dispositivos entre sí. Compara dentro de tu propia familia, en lugar de comparar con otras familias (por ejemplo, Android con Android, Chrome con Chrome).

Aquí tienes una representación visual:

En la esquina superior derecha, puedes ver que la vista "Comparar" está activada y que se ha seleccionado "Compras completadas" como métrica de comparación. Estás viendo una lista de las versiones más populares del navegador Chrome para tu tienda, junto con sus tasas de conversión.

Estos informes te ayudarán a priorizar las pruebas en diferentes navegadores y dispositivos. Comienza con los navegadores y dispositivos más populares y desafiantes (para tu tienda específica).

Optimización para dispositivos móviles

Móvil es una bestia única y es fundamental tener esto en cuenta al mejorar la experiencia móvil. Lo que los usuarios de teléfonos inteligentes quieren y necesitan es considerablemente diferente a lo que los usuarios de computadoras portátiles quieren y necesitan. Una buena experiencia móvil no es simplemente una experiencia de escritorio en una pantalla más pequeña; es una excelente experiencia móvil.

Optimización de la velocidad de la página

Google estima que una página de destino móvil tarda en promedio 22 segundos en cargarse y que el 53% de los usuarios móviles abandonan un sitio web que tarda más de tres segundos en abrirse. Si tu sitio web es demasiado lento, corres el riesgo de perder usuarios antes de tener la oportunidad de convertirlos. Los datos de Comportamiento > Velocidad del sitio > Tiempos de carga de páginas de Google Analytics se pueden utilizar para identificar páginas más lentas y PageSpeed Insights se puede utilizar para encontrar formas de acelerar esas páginas.

2. Análisis de datos

Si estás utilizando informes y datos de Shopify, puedes estar seguro de que tu sistema se ha configurado correctamente. Pero ¿qué hay de recursos como Google Analytics que requieren tu propia configuración? Te sorprendería saber lo fácil que es configurar incorrectamente una herramienta de análisis. Antes de adentrarte en tus datos de análisis, pregúntate:

¿Qué datos debo recopilar?

¿Puedo confiar en los datos que estoy recopilando?

¿Hay algo roto o que no funciona correctamente?

Si tus análisis son incorrectos o insuficientes, tus decisiones basadas en ellos serán inexactas y, en última instancia, ineficaces.

Una vez que confíes en tus estadísticas, puedes adentrarte en comprender mejor el comportamiento de los visitantes y clientes de tu sitio. Aquí hay algunas cosas a tener en cuenta mientras navegas por los datos:

3. Análisis de formularios

Si tienes un formulario en tu sitio web, ya sea un formulario sencillo de generación de clientes potenciales o un formulario de pago, considera que es un punto de conversión clave. Un formulario es un intercambio entre tú y el visitante o cliente del sitio. Cuanto mejor entiendas esta relación y la fricción que conlleva, mejor.

4. Mapas de calor

Los mapas de calor son imágenes de datos, donde los colores muestran la importancia de los datos. Muchos dispositivos muestran valores altos con colores cálidos como rojo, naranja y amarillo, y valores bajos con colores fríos como azul y verde.

Hay dos tipos principales de mapas de calor utilizados en la optimización de la tasa de conversión:

Mapas de clics

Frecuentemente, los datos utilizados para crear mapas de clics parecen ser más valiosos de lo que realmente son. En realidad, los mapas de clics son más útiles para encontrar lugares en tu sitio que los usuarios perciben como enlaces externos. ¿En qué elementos no enlazados hace clicn los visitantes pensando que se mostrará un enlace? Ahora puedes convertir esos componentes no enlazados en enlaces para mejorar la experiencia del usuario.

Mapas de desplazamiento

Los mapas de desplazamiento son un poco más precisos. Pueden ayudarte a priorizar tu mensaje en las páginas de categoría y de producto. Por ejemplo, si de repente tu mapa de desplazamiento cambia de rojo a azul, es posible que necesites agregar señales visuales (como una flecha) para mantener a los visitantes desplazándose. Alternativamente, puedes colocar tu contenido más importante por encima del punto de abandono.

La investigación cualitativa se caracteriza por ser exploratoria y subjetiva. Se analizan las acciones de tus visitantes y clientes para determinar por qué hacen lo que hacen. La investigación cualitativa en la optimización de la tasa de conversión generalmente se aplica a una de las siguientes opciones:

• Encuestas en el sitio
• Entrevistas con clientes
• Encuestas a clientes
• Pruebas de usuario
• Reproducciones de sesiones

1. Encuestas en el sitio

Es probable que ya estés familiarizado con los cuestionarios en el sitio. Mientras navegas por diferentes sitios web, se te pide que respondas una pregunta breve. Por ejemplo, Asics utiliza esta encuesta en su sitio web:

Existen dos tipos principales de encuestas en el sitio:

Encuestas de salida

Se presentan cuando el visitante indica una intención de salida, como pasar el cursor sobre la barra de tareas del navegador. Esta es tu oportunidad de recopilar comentarios e información de los visitantes antes de que se vayan.

Encuestas en la página

Se presentan cuando un usuario ve el sitio web, ya sea de inmediato o después de un tiempo determinado (por ejemplo, 30 segundos). Aprovecha el hecho de que las personas aún están mirando tu sitio para obtener sus pensamientos y opiniones.

2. Entrevistas con clientes

Nada puede reemplazar llamar por teléfono y conversar con tus clientes. Es aún mejor si puedes conocer a tus clientes en persona.

Podrías hacer un millón de preguntas para llegar al corazón de quiénes son tus clientes y por qué compran realmente en tu tienda.Lo más importante es prepararte y estar bien equipado para las entrevistas.

Eso significa:

Reclutar a los participantes adecuados

No existe un cliente perfecto. Los clientes recientes, aquellos que han comprado en tu tienda repetidamente en el pasado e incluso los antiguos clientes pueden brindarte comentarios muy perspicaces. La pregunta que estás intentando responder o el problema que intentas solucionar puede ayudarte a determinar qué grupos de clientes entrevistar.

Hacer las preguntas adecuadas

En una entrevista con el cliente, no hay un conjunto definitivo de preguntas que deban hacerse todo el tiempo. La mejor aproximación son preguntas cortas y abiertas. Cada vez que hagas una pregunta, asegúrate de dejar de lado tus preconceptos y sesgos. Primero, asegúrate de conocer los problemas de tus clientes antes de hacerles preguntas. Las preguntas de la entrevista que se centran en los problemas en lugar de en las soluciones tienden a ser las más iluminadoras. No se trata solo de hacer preguntas; también puedes pedir a las personas que interpreten roles o demuestren.

Documentar las entrevistas correctamente

Tomar notas puede ser útil, pero también debes grabar las entrevistas. Durante una entrevista, graba audio, video y notas escritas. Es mejor reclutar a un asistente temporal que pueda ayudar con las entrevistas en persona. No es fácil conectar y atraer al participante mientras también piensas en la documentación.

3. Encuestas a clientes

Con las encuestas a clientes de servicio completo, puedes hacer varias preguntas a tus clientes más recientes.

Al diseñar una encuesta a clientes, debes dar prioridad a:

• Definir tu público objetivo.
• Explicar sus problemas antes y después de comprar en tu tienda.
• Especificar sus dudas antes de la compra.
• Identificar los términos y frases que los clientes utilizan para describir tu negocio y productos.

Para obtener resultados más precisos, envía la encuesta a los clientes que son nuevos en tu negocio, como los compradores por primera vez.

Considera las siguientes preguntas para tu encuesta a clientes:

• ¿Para qué se utiliza este producto?
• ¿Tienes algún problema que este producto pueda ayudarte a solucionar?
• En tu opinión, ¿qué es lo que más aprecias de este producto?
• ¿Has considerado otras opciones alternativas?
• ¿Por qué elegiste este producto en lugar de otros?
• ¿Hubo algo que casi te impidió comprar algo?
• ¿Por qué dudaste en comprar en esta tienda en particular?

Intenta recopilar alrededor de 200 respuestas a la encuesta antes de evaluar las respuestas. Esta es una regla básica, no una regla absoluta. Te ayuda a reconocer tendencias y patrones sin tener que filtrar una cantidad excesiva de datos de la encuesta.

También puedes enviar encuestas a clientes recurrentes y antiguos, pero generalmente es mejor comenzar con los clientes más recientes a los que han comprado por primera vez.

4. Pruebas de usuario

Las pruebas de usuario consisten en observar a usuarios reales mientras intentan realizar tareas en tu sitio web y narran en voz alta sus pensamientos y acciones.

Esto es útil porque es probable que estés demasiado familiarizado con tu tienda como para ver sus fallas y deficiencias. Observar a alguien que no está en absoluto familiarizado con tu tienda también es humillante e instructivo.

Cuando realices pruebas de usuario, debes asignar al menos tres tareas a los participantes:

Una tarea amplia. Por ejemplo, "Encuentra un libro que te guste y considera comprarlo."

Una tarea específica. Por ejemplo, "Encuentra un libro de Harry Potter entre $100 y $150 y añádelo al carrito."

Una finalización del embudo. Por ejemplo, "Compra algo que desees."

Si estás utilizando una herramienta de pruebas de usuario, es probable que tengas acceso a grabaciones de sesiones mientras los probadores completan las tareas asignadas. Sin tu participación, leerán por sí mismos las tareas y las completarán por sí mismos.

Cuando realices una sesión de pruebas de usuario en vivo, concéntrate en observar y escuchar atentamente. Verifica con un colega con anticipación para asegurarte de que las instrucciones sean claras como el cristal. Durante la sesión, evita pedir opiniones personales o responder preguntas sobre las tareas.

5. Reproducciones de sesiones

Las reproducciones de sesiones son similares a las pruebas de usuario, excepto que estás lidiando con clientes reales que están dispuestos a gastar dinero real en tus productos. Podrás ver cómo los usuarios genuinos navegan por tu sitio, excluyendo cualquier narración.

Aquí tienes algunas preguntas para considerar:

• ¿Qué les resulta difícil encontrar?
• ¿Dónde se detienen la mayor parte del tiempo?
• ¿Dónde se molestan?
• ¿Dónde parece que están perdidos?
• ¿Dónde abandonan y se van?

Las habilidades de toma de notas excelentes son necesarias para las reproducciones de sesiones. Mientras ves una reproducción tras otra, querrás anotar cualquier patrón o falla evidente que veas.

Observar a tus clientes menos familiares y sentirte cómodo en tu tienda será esclarecedor.

Presta mucha atención a los sitios y etapas del embudo de conversión donde tus visitantes suelen tropezar o experimentar dificultades. Incluso pequeños cambios pueden tener un impacto significativo a largo plazo.

Reduce la cantidad de veces que visitas el pozo

Tu cubo está constantemente goteando. Cuando creas que has solucionado un problema, aparecen dos más, cada viaje al pozo será más eficiente si las fugas se reparan rápidamente tan pronto como se descubren.

No corras a casa desde el pozo y te agotes (es decir, envíes a más personas a un embudo que tiene fugas). Concéntrate más en asegurarte de que el cubo esté en buen estado. Será difícil mantener el agua (y el dinero) en el cubo, pero valdrá la pena a largo plazo.

Deja un comentario abajo si tienes alguna pregunta sobre los métodos de investigación descritos anteriormente.