Shopify CRO - Het dichten van lekken in de conversiefunnel

Stel jezelf voor, staande bij een put, met een emmer vol water in je handen. Stel je nu voor dat er kleine gaatjes in je emmer verschijnen. Langzaam, wanneer je rondloopt, begint het water uit je emmer te stromen. Eenmaal thuis is er nog steeds water over, maar het is duidelijk te zien dat je lang niet zoveel hebt meegebracht als je had gekund.

Je conversietrechter kan worden gezien als een lekkende emmer, die de reis vertegenwoordigt die je bezoekers afleggen van het betreden van je winkel tot het doen van een aankoop.

De weg zou er in de e-commerce als volgt uit kunnen zien: categoriepagina > productpagina > toevoegen aan winkelwagen > afrekenen. Dat is uiteraard sterk versimpeld. Elke trechter is anders en op je website heb je waarschijnlijk meer dan één route om te kopen.

Door deze vreselijke gaatjes bestaat er een kans dat water (bezoekers) ontsnapt uit de emmer (de trechter) bij elke stap.

De vraag waar je over moet nadenken: Moet je proberen meer water te besparen door naar huis te rennen vanuit de put, of moet je de tijd nemen om de lekkage te repareren?

Als je deze lekkende pot wilt dichten, gefeliciteerd! Je hebt de geest van een optimalisator. Meer water met minder bezoeken aan de put? Schrijf mij in.

Hoe ontdek je waar je conversietrechter lekt?

Google Analytics heeft drie rapporten over trechters die je kunt gebruiken om gaten in je conversietrechters te vinden:

Rapport trechtervisualisatie (Conversies > Doelen > Trechtervisualisatie)

Dit is een van de meest basale rapporten. Op basis van het gekozen doel geeft het je een visueel overzicht van je trechter.

Rapport funnelstroom (Conversies > Doelen > Funnelstroom).

Dit is de meest precieze benadering van conversie. Bovendien is het iets flexibeler dan trechtervisualisatie, omdat het gebruik van geavanceerde segmenten en datumvergelijking mogelijk maakt.

Rapport omgekeerde doelpad (Conversies > Doelen > Omgekeerd doelpad)

Hier zie je de daadwerkelijke trechters die je hebt. Hier zul je trechters ontdekken die je niet eens kende. Je ziet de laatste drie pagina's die een persoon heeft bezocht voordat hij converteerde.

Bestudeer deze rapporten en vraag jezelf af waar bezoekers het vaakst de trechters verlaten. Dit zijn de "lekken" die je moet repareren. Je moet uitzoeken hoe je die lekken kunt dichten en meer bezoekers in je trechters kunt houden om je conversiepercentage te verbeteren.

Met behulp van de bovenstaande drie rapporten moet je gemakkelijk problematische gebieden binnen je trechters kunnen identificeren. En hoe dicht je de werkelijke lekken?

Lekken die onderaan in een trechter worden gedicht, hebben een groter effect. Onderaan de trechter heeft zelfs een kleine stijging in conversiepercentages een veel grotere impact dan bovenaan. Daarom is het vaak een goed idee om onderaan te beginnen en dan naar boven te werken.

Hoe voer je kwantitatief onderzoek uit

Kwantitatief onderzoek kijkt naar cijfers en is gebaseerd op feiten. Dit gaat over het achterhalen van "wat" ervoor zorgt dat bezoekers en klanten zich gedragen zoals ze doen. Bij conversie-optimalisatie betekent kwantitatief werk meestal een van de volgende zaken:

• Technische analyse
• Diepgaande analyse van statistieken
• Formulieranalyse
• Heatmaps

1. Technische analyse

Als je winkel niet efficiënt werkt, zal deze niet goed verkopen, dat is een fundamentele wet.

Hoewel het verleidelijk is om te denken dat iedereen de nieuwste versie van onze favoriete browser of besturingssysteem gebruikt, ligt de waarheid iets genuanceerder. Je kunt een gloednieuwe iPhone X hebben, maar iemand anders heeft misschien nog steeds een Motorola Razr uit 2005.

Cross-browser en cross-device-testen

Dit is de methode om ervoor te zorgen dat je winkel correct werkt in zoveel mogelijk browsers en op zoveel mogelijk apparaten, en dat is geen gemakkelijke taak.

Het probleem is dat elke browser en elk apparaat veel versies heeft, en het is gemakkelijk om updateberichten te negeren. Daarom kun je er niet van uitgaan dat iedereen de meest recente versie gebruikt. 

Je kunt het proces versnellen met tools zoals BrowserStack en de analytics tool waar je het meest van houdt. Google Analytics biedt bijvoorbeeld toegang tot twee essentiële rapporten: Doelgroep > Technologie > Webbrowser & Besturingssysteem EN Doelgroep > Mobiel > Apparaten. Schakel over van de "Gegevensweergave" naar de "Vergelijkingsweergave" om te bekijken hoe browsers en apparaten zich tot elkaar verhouden. Vergelijk binnen je eigen gebruikersgroep, in plaats van met andere gebruikersgroepen (bijvoorbeeld Android naar Android, Chrome naar Chrome).

Zie hier een visueel voorbeeld:

In de rechterbovenhoek kun je zien dat de "Vergelijkingsweergave" is ingeschakeld en dat "Aankoop voltooid" is gekozen als vergelijkingsmetriek. Je bekijkt een lijst met de meest populaire Chrome-browserversies voor je winkel, samen met hun conversiepercentages.

Deze rapporten helpen je bij het prioriteren van testen op verschillende browsers en apparaten. Begin met de meest populaire en uitdagende browsers en apparaten (voor jouw specifieke winkel).

Optimalisatie voor mobiel

Mobiel is uniek en het is belangrijk om dit in gedachten te houden bij het verbeteren van de mobiele ervaring. Wat smartphonegebruikers willen en nodig hebben, is aanzienlijk anders dan wat laptopgebruikers willen en nodig hebben. Een goede mobiele ervaring is niet zomaar een desktopervaring op een kleiner scherm; het is een uitstekende mobiele ervaring.

Optimalisatie van de laadtijd van pagina's

Google schat dat een mobiele landingspagina gemiddeld 22 seconden nodig heeft om te laden en dat 53% van de mobiele gebruikers een website verlaat die meer dan drie seconden nodig heeft om te openen. Als je website te traag is, loop je het risico dat gebruikers afhaken voordat je de kans hebt om ze te converteren. Data over paginatiming van Google Analytics (Gedrag > Site Snelheid > Paginatimings) kan worden gebruikt om langzamere pagina's te identificeren, en PageSpeed Insights kan worden gebruikt om manieren te vinden om die pagina's sneller te maken.

2. Diepgaande analyse van statistieken

Als je rapporten en inzichten van Shopify gebruikt, kun je er zeker van zijn dat je systeem correct is geconfigureerd. Maar hoe zit het met hulpmiddelen zoals Google Analytics die je zelf moet instellen? Je zult verbaasd zijn te ontdekken hoe gemakkelijk het is om een analysehulpmiddel verkeerd te configureren. Voordat je diep duikt in je statistieken, stel jezelf de volgende vragen:

Wat voor gegevens moet ik verzamelen?

Kan ik vertrouwen op de gegevens die ik verzamel?

Is er iets kapot of werkt er iets niet goed?

Als je analytics niet goed of onvoldoende zijn, zullen je oordelen op basis daarvan onnauwkeurig en uiteindelijk ineffectief zijn.

Als je eenmaal vertrouwen hebt in je statistieken, kun je je verdiepen in het begrijpen van het gedrag van de bezoekers en klanten van je site. Hier zijn enkele dingen om in gedachten te houden bij het bekijken van de gegevens:

3. Formulieranalyse

Als je een formulier op je website hebt, of het nu een simpele lead-generatieformulier is of een afrekenformulier, beschouw dit dan als een belangrijk conversiepunt. Een formulier is een uitwisseling tussen jou en de bezoeker of klant van de site. Hoe beter je begrip van deze relatie en de daarbijbehorende wrijving, hoe beter.

4. Heatmaps

Heatmaps zijn afbeeldingen van gegevens, waarbij de kleuren laten zien hoe belangrijk de gegevens zijn. Veel apparaten laten hoge waarden zien met warme kleuren zoals rood, oranje en geel, en lage waarden met koele kleuren zoals blauw en groen.

Er zijn twee belangrijke soorten heatmaps die worden gebruikt bij conversie-optimalisatie:

Klikheatmaps

In veel gevallen lijkt de data die wordt gebruikt om klikheatmaps te maken waardevoller dan het in werkelijkheid is. In feite zijn klikheatmaps het meest nuttig bij het vinden van locaties op je site waarvan gebruikers denken dat het externe links zijn. Waar klikken je bezoekers op in de veronderstelling dat er een link wordt weergegeven? Je kunt deze niet-gekoppelde onderdelen nu veranderen in links om de gebruikerservaring te verbeteren.

Scrollheatmaps

Scrollheatmaps zijn iets nauwkeuriger. Op categorie- en productpagina's kunnen ze je helpen om je boodschap te prioriteren. Als bijvoorbeeld je scrollmap plotseling van rood naar blauw verandert, moet je mogelijk visuele signalen (zoals een pijl) gebruiken om bezoekers te laten scrollen. Of je wilt misschien je belangrijkste content boven het drop-off-punt plaatsen.

Kwalitatief onderzoek is verkennend en subjectief. Je analyseert de acties van je bezoekers en klanten om te bepalen waarom ze doen wat ze doen. Kwalitatief onderzoek bij conversie-optimalisatie is meestal gericht op een van de volgende zaken:

• On-site enquêtes
• Klantinterviews
• Klantenquêtes
• Gebruikerstests
• Sessieherhalingen

1. On-site enquêtes

Waarschijnlijk ben je al bekend met on-site enquêtes. Als je verschillende websites bezoekt, krijg je vaak een korte vraag voorgelegd. Bijvoorbeeld, Asics gebruikt deze enquête op hun website:

Er zijn twee hoofdtypen on-site enquêtes:

Exit-enquêtes

In deze enquêtes wordt gebruikers gevraagd om input op het moment dat ze je website willen verlaten, bijvoorbeeld wanneer ze met de muis over de taakbalk bewegen. Dit is je kans om commentaar en inzichten van bezoekers te verzamelen voordat ze weggaan.

On-page enquêtes

Deze enquêtes worden gepresenteerd aan gebruikers terwijl ze je website bekijken, direct of na een bepaalde tijd (bijvoorbeeld 30 seconden). Profiteer ervan dat mensen nog steeds naar je site kijken om hun gedachten en meningen te krijgen.

2. Klantinterviews

Het kan niet op tegen een telefoongesprek en het praten met je klanten. Het is nog beter als je je klanten persoonlijk kunt ontmoeten.

Je kunt een miljoen vragen stellen om tot de kern te komen van wie je klanten zijn en waarom ze echt bij je kopen.Dit is vooral belangrijk als je recente klanten, degenen die in het verleden herhaaldelijk bij je hebben gekocht, en zelfs voormalige klanten vragen, omdat zij je enkele van de meest waardevolle inzichten kunnen geven. De vraag die je probeert te beantwoorden of het probleem dat je probeert op te lossen, kan je helpen bepalen welke klantgroepen je moet interviewen.

Voordat je de interviews begint, moet je ervoor zorgen dat je goed bent voorbereid.

Dat betekent:

De juiste deelnemers rekruteren

Er bestaat niet zoiets als de perfecte klant. Recente klanten, degenen die in het verleden herhaaldelijk bij je hebben gekocht, en zelfs voormalige klanten kunnen je waardevol inzicht geven. Het probleem dat je probeert op te lossen of de vraag die je probeert te beantwoorden, kan je helpen bepalen welke klantgroepen je moet interviewen.

De juiste vragen stellen

Bij een klantinterview is er geen definitieve lijst met vragen die altijd moet worden gesteld. Korte, open vragen zijn het beste. Zorg er bij het stellen van elke vraag voor dat je vooroordelen en vooringenomenheid buiten beschouwing laat. Zorg er eerst voor dat je de problemen van je klanten kent voordat je ze vragen stelt. Interviewvragen die gericht zijn op problemen in plaats van oplossingen, zijn vaak het meest verhelderend. Het gaat er niet alleen om vragen te stellen; je kunt mensen ook laten oefenen of demonstreren.

De interviews goed documenteren

Notities maken kan nuttig zijn, maar je moet ook de interviews opnemen. Tijdens een interview audio, video en geschreven notities vastleggen. Het is het beste om een tijdelijke assistent in te schakelen die kan helpen bij persoonlijke interviews. Het is moeilijk om contact te maken en de deelnemer te betrekken terwijl je ook aan de administratie denkt.

3. Klantenquêtes

Met klantenquêtes krijg je de mogelijkheid om meerdere vragen te stellen aan je meest recente klanten.

Bij het ontwerpen van een klantenquête moet je de volgende zaken prioriteit geven:

• Het definiëren van je doelgroep.
• Het uitleggen van hun problemen voor en na de aankoop bij jou.
• Het specificeren van hun aarzelingen vóór de aankoop.
• Het identificeren van de termen en zinsdelen die klanten gebruiken om je bedrijf en producten te beschrijven.

Voor de meest nauwkeurige resultaten stuur je de enquête naar klanten die nieuw zijn voor je bedrijf, zoals eerste kopers.

Overweeg de volgende vragen voor je klantenquête:

• Waar wordt dit product voor gebruikt?
• Heeft u een probleem dat het kan oplossen?
• Wat waardeert u het meest aan het product?
• Heeft u andere opties overwogen?
• Waarom heeft u voor dit product gekozen in plaats van de andere?
• Was er iets dat u bijna weerhield om iets te kopen?
• Waarom twijfelde u om bij deze specifieke winkel te kopen?

Probeer ongeveer 200 reacties op de enquête te verzamelen voordat je de antwoorden gaat evalueren. Dit is een basisregel, geen absolute regel. Het helpt je trends en patronen te herkennen zonder dat je door een overmatige hoeveelheid gegevens hoeft te filteren.

Je kunt ook enquêtes sturen naar terugkerende en inactieve klanten, maar het is meestal beter om te beginnen met recente klanten die voor het eerst iets hebben gekocht.

4. Gebruikerstests

Bij gebruikerstests kijk je hoe echte gebruikers proberen taken uit te voeren op je website terwijl ze hardop hun gedachten en handelingen uitspreken.

Dit is nuttig omdat je waarschijnlijk zo vertrouwd bent met je winkel dat je de tekortkomingen niet meer ziet. Het observeren van iemand die volledig onbekend is met je winkel is leerzaam en ontnuchterend.

Bij het uitvoeren van gebruikerstests moet je deelnemers ten minste drie taken toewijzen:

Een brede taak. Bijvoorbeeld: "Zoek een boek dat je leuk vindt en overweeg om het te kopen."

Een specifieke taak. Bijvoorbeeld: "Zoek een Harry Potter-boek tussen de $100-$150 en voeg het toe aan je winkelwagen."

Een voltooide trechter. Bijvoorbeeld: "Koop iets dat je wilt."

Als je een gebruikerstest-tool gebruikt, heb je meestal toegang tot opnames van de sessies terwijl de testers de toegewezen taken voltooien. Zonder jouw input zullen ze de taken zelf lezen en zelf voltooien.

Als je een live gebruikerstest-sessie uitvoert, concentreer je dan op zorgvuldig kijken en luisteren. Controleer van tevoren met een collega of de instructies duidelijk zijn. Vraag tijdens de sessie niet naar persoonlijke meningen en beantwoord geen vragen over de taken.

5. Sessieherhalingen

Gebruikerstests zijn vergelijkbaar met sessieherhalingen, maar nu gaat het om echte klanten die bereid zijn om daadwerkelijk geld uit te geven aan je producten. Je kunt zien hoe echte gebruikers door je site navigeren, maar zonder hun gedachten.

Stel jezelf de volgende vragen: 

• Wat is moeilijk voor hen om te vinden?
• Waar stoppen ze het meeste?
• Waar worden ze geïrriteerd?
• Waar lijken ze verdwaald te zijn?
• Waar stoppen ze en vertrekken ze?

Het is belangrijk om goede notitievaardigheden te hebben bij sessieherhalingen. Terwijl je de herhalingen bekijkt, wil je patronen of duidelijke problemen die je ziet opschrijven.

Het observeren van je minder bekende klanten en je op je gemak voelen in je winkel zal verhelderend zijn.

Let goed op de sites en fasen van de conversietrechter waar je bezoekers vaak struikelen of problemen ervaren. Zelfs kleine veranderingen kunnen op de lange termijn een grote impact hebben.

Verlaag het aantal keren dat je naar de put gaat

Je emmer lekt constant. Wanneer je denkt dat je één probleem hebt opgelost, ontstaan er twee nieuwe, elke trip naar de put zal efficiënter zijn als lekken direct worden gerepareerd zodra ze worden ontdekt.

Haast je niet om naar huis te rennen vanuit de put en jezelf uit te putten (bijvoorbeeld meer mensen in een lekkende trechter sturen). Richt je meer op ervoor zorgen dat de emmer in goede staat is. Het zal moeilijk zijn om het water (en het geld) in de emmer te houden, maar het zal de moeite waard zijn op de lange termijn.

Laat hieronder een reactie achter als je vragen hebt over de onderzoeksmethoden die hierboven zijn beschreven.