Shopify CRO - Täppa till läckor i konverteringstratten

Se dig själv från en brunn, med en hink full av vatten. Tänk dig små hål som uppstår i din hink nu. Långsamt, när du går runt, börjar vattnet rinna ur din hink. När du kommer hem finns det fortfarande vatten kvar, men det är lätt att se att du inte tog med dig lika mycket som du kunde ha gjort.

Din konverteringskanal kan liknas vid en läckande hink som representerar resan dina besökare gör från att komma in i din butik till att göra ett köp.

Vägen kan se ut så här i e-handel: kategorisida > produktsida > lägg i varukorg > kassan. Det är självklart grovt förenklat. Varje kanal är annorlunda och på din webbplats har du förmodligen flera sätt att köpa.

På grund av dessa fruktansvärda hål finns det en chans för vatten (besökare) att rymma ur hinken (tratten) vid varje steg.

Tanken att tänka på: Ska du försöka spara mer vatten genom att springa hem från brunnen, eller ska du ta dig tid att fixa läckan?

Om du har velat täta denna läckande kruka, gratulerar! Du har en optimerares sinne. Mer vatten med färre resor till brunnen? Räkna med mig.

Hur du upptäcker var dina konverteringskanaler läcker?

Google Analytics har tre rapporter om konverteringskanaler som du kan använda för att hitta hålen i dina konverteringskanaler:

Kanalvisualiseringsrapport (Konverteringar > Mål > Kanalvisualisering)

Som rapporter går är det här en av de mest grundläggande. Baserat på det mål du väljer ger det dig en visuell översikt över din kanal.

Rapport om målflöde (Konverteringar > Mål > Målflöde).

Detta visar det mest precisa tillvägagångssättet för konvertering. Dessutom är det något mer anpassningsbart än kanalvisualisering eftersom det möjliggör användning av avancerade segment och datumjämförelse.

Rapport om omvänd målväg (Konverteringar > Mål > Omvänd målväg)

Detta visar dig de verkliga kanalerna du har. Här upptäcker du kanaler du inte ens visste fanns. Du kommer att se de tre senaste sidor som en person besökte innan de konverterade.

Säg till dig själv, när du studerar dessa rapporter, var besökare mest frekvent avslutar kanalerna. Det här är de "läckor" som du behöver fixa. Du måste lista ut hur du täpper till dessa läckor och behåller fler besökare i dina kanaler för att förbättra din konverteringsfrekvens.

Du bör enkelt kunna hitta problemområden inom dina kanaler med hjälp av de tre studierna ovan. Men hur täpper du till de verkliga läckorna?

Läckor som täcks längst ner i en kanal kommer att ha större effekt. I botten av kanalen har även en liten ökning av konverteringsfrekvensen mycket större påverkan än högst upp. Av den anledningen är det ofta en bra idé att börja längst ner och arbeta dig uppåt.

Hur du genomför kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning tittar på siffror och är baserat på fakta. Det handlar om att ta reda på "vad" som får gäster och kunder att agera på det sätt de gör. Inom konverteringsoptimering innebär kvantitativt arbete vanligtvis en av följande:

• Teknisk analys
• Analys av analysverktyg
• Formuläranalys
• Heatmaps

1. Teknisk analys

Om din butik inte fungerar effektivt kommer den inte att sälja bra, vilket är en grundläggande lag.

Medan det är lätt att tro att alla använder den senaste versionen av vår favoritwebbläsare eller operativsystem, är sanningen mer nyanserad. Du kan ha en modern iPhone X, men någon har fortfarande en Motorola Razr från 2005.

Testning på olika webbläsare och enheter

Det handlar om att se till att din butik fungerar korrekt i så många webbläsare som möjligt och på så många enheter som möjligt, vilket inte är en liten uppgift.

Problemet är att varje webbläsare och enhet har många versioner, och det är lätt att bortse från uppdateringsmeddelanden. Du kan därför inte anta att alla använder den senaste versionen.

Du kan skynda på processen med verktyg som BrowserStack och det analysverktyg du föredrar. Till exempel ger Google Analytics tillgång till två viktiga rapporter: Publik > Teknik > Webbplatswebbläsare & Operativsystem OCH Publik > Mobil > Enheter. Växla från vy med "Data" till vy med "Jämförelse" för att undersöka hur webbläsare och enheter presterar jämfört med varandra. Jämför inom din egen enhetsfamilj istället för att jämföra med andra familjer (t.ex. Android till Android, Chrome till Chrome).

Här är en illustration:

I det övre högra hörnet kan du se att vyn "Jämförelse" är igång och att "Köp slutfört" har valts som jämförelsemått. Du ser en lista över de mest populära Chrome-webbläsarversionerna för din butik, tillsammans med deras konverteringsfrekvenser.

Dessa rapporter hjälper dig att prioritera tester på olika webbläsare och enheter. Börja med de mest populära och utmanande webbläsarna och enheterna (för din specifika butik).

Mobiloptimering

Mobil är ett unikt djur, och det är viktigt att komma ihåg detta när du förbättrar mobilupplevelsen. Det som smartphone-användare vill ha och behöver skiljer sig avsevärt från vad bärbara datoranvändare vill ha och behöver. En bra mobilupplevelse är inte bara en skrivbordsupplevelse på en mindre skärm; det är en enastående mobilupplevelse.

Optimering av sidhastigheten

Google uppskattar att en mobil landningssida tar i genomsnitt 22 sekunder att ladda och att 53% av mobilanvändarna överger en webbplats som tar längre än tre sekunder att öppna. Om din webbplats är för långsam riskerar du att förlora användare innan du har chansen att konvertera dem. Data om sidhastigheter i Google Analytics rapporter under Beteende > Webbplatsens hastighet > Sida kan användas för att identifiera långsamma sidor, och PageSpeed Insights kan användas för att hitta sätt att påskynda dessa sidor.

2. Analysera analyser djupare

Om du använder rapporter och insikter från Shopify kan du vara säker på att ditt system har konfigurerats korrekt. Men vad sägs om resurser som Google Analytics som kräver din egen konfiguration? Du skulle bli förvånad över att lära dig hur lätt det är att felkonfigurera ett analysverktyg. Innan du gräver djupt ner i dina analyser ska du fråga dig själv:

Vilka data behöver jag samla in?

Kan jag lita på de data jag samlar in?

Är något trasigt eller fungerar inte rätt?

Om dina analyser är felaktiga eller otillräckliga kommer dina bedömningar baserade på dem att vara felaktiga och till sist ineffektiva.

När du har förtroende för dina statistik kan du ge dig in i att bättre förstå dina webbplatsbesökares och kunders beteende. Här är några saker att tänka på när du navigerar i datan:

3. Formuläranalys

Om du har ett formulär på din webbplats, oavsett om det är ett enkelt formulär för att generera leads eller ett checkout-formulär, kan du betrakta det som en viktig konverteringspunkt. Ett formulär är en utbyte mellan dig och webbplatsens besökare eller kunder. Ju mer du förstår den här relationen och de problem som kan uppstå, desto bättre.

4. Heatmaps

Heatmaps är bilder av data, där färgerna visar hur viktig data är. Många enheter visar höga värden med varma färger som rött, orange och gult, och låga värden med svala färger som blått och grönt.

Det finns två stora typer av heatmaps som används inom konverteringsoptimering:

Klickkartor

Om du tittar på de data som används för att skapa klickkartor kan det verka mer värdefullt än vad det egentligen är. I själva verket är klickkartor mest användbara för att hitta platser på din webbplats som användare uppfattar som externa länkar. Vad klickar dina besökare på i tron att en länk kommer att visas? Du kan nu ändra dessa icke-länkade komponenter till länkar för att förbättra användarupplevelsen.

Bläddringskartor

Bläddringskartor är något mer exakta. På kategori- och produktsidor kan de hjälpa dig att prioritera ditt budskap. Om till exempel din bläddringskarta plötsligt ändrar färg från rött till blått kan det vara nödvändigt att använda visuella signaler (som en pil) för att få besökare att fortsätta bläddra. Alternativt kan du placera ditt viktigaste innehåll ovanför avställningspunkten.

Djupgående och subjektiv karakteriserar kvalitativ forskning. Dina besökares och kunders beteenden analyseras för att avgöra varför de gör det de gör. Kvalitativ forskning inom konverteringsoptimering tillämpas vanligtvis på en av följande:

• Undersökningar på webbplatsen
• Kundintervjuer
• Kundundersökningar
• Användartestning
• Sessionerspelningar

1. Undersökningar på webbplatsen

Du känner förmodligen redan till frågeformulären på webbplatsen. När du navigerar på olika webbplatser uppmanas du att svara på en kort fråga. Till exempel använder Asics denna undersökning på sin webbplats:

Det finns två huvudtyper av undersökningar på webbplatsen:

Avslutaundersökningar

Dessa aktiveras när besökaren visar tecken på att vilja lämna webbplatsen, till exempel genom att hovra över webbläsarens aktivitetsfält. Detta är din möjlighet att samla in besökares kommentarer och insikter innan de lämnar.

Undersökningar på sidan

Dessa aktiveras när användaren tittar på webbplatsen, antingen omedelbart eller efter en förutbestämd tid (t.ex. 30 sekunder). Dra nytta av att människor fortfarande tittar på din webbplats för att få deras tankar och åsikter.

2. Kundintervjuer

Inget kan ersätta att ringa upp och prata med dina kunder. Det är ännu bättre om du kan träffa dina kunder personligen.

Du kan ställa miljontals frågor för att komma till hjärtat av vilka dina kunder är och varför de verkligen köper från dig.Det viktigaste är att gå in i intervjuerna förberedd och välutrustad.

Det innebär att:

rekrytera rätt deltagare

Det finns ingen perfekt kund. Nyligen köpta kunder, de som har köpt från dig upprepade gånger och till och med tidigare kunder kan ge dig några av de mest insiktsfulla återkopplingarna. Den fråga du försöker besvara eller problemet du försöker lösa kan hjälpa dig att avgöra vilka kundgrupper du bör intervjua.

Ställa rätt frågor

I en kundintervju finns det ingen definierad uppsättning av frågor som alltid bör ställas. Korta, öppna frågor är det bästa tillvägagångssättet. När du ställer en fråga, se till att hålla dina förutantaganden och fördomar borta. Se till att du vet vilka problem dina kunder har innan du ställer frågor till dem. Intervjufrågor som fokuserar på problem istället för lösningar tenderar att vara mest upplysande. Det handlar inte bara om att ställa frågor; du kan också be människor att agera eller demonstrera.

Dokumentation av intervjuerna på rätt sätt

Att göra anteckningar kan vara användbart, men du bör även spela in intervjuerna. Under en intervju, spela in ljud, video och skriftliga anteckningar. Det är bäst att anställa en tillfällig assistent som kan hjälpa till med personliga intervjuer. Det är inte lätt att skapa en anslutning med en deltagare samtidigt som man tänker på det administrativa arbetet.

3. Kundundersökningar

Med fullständiga kundundersökningar kan du ställa flera frågor till dina mest nyligen förvärvade kunder.

Vid utformning av en kundundersökning bör du prioritera:

• Definiera din målgrupp.
• Förklara deras problem innan och efter köp från dig.
• Specificera deras tveksamheter före köp.
• Identifiera de termer och fraser som kunder använder för att beskriva ditt företag och dina produkter.

För att få mest tillförlitliga resultat, skicka undersökningen till kunder som är nya för ditt företag, som första gången köpare.

Överväg följande frågor för din kundundersökning:

• Vad används den här produkten till?
• Har du ett problem som den kan hjälpa dig med?
• Enligt din åsikt, vad uppskattar du mest med produkten?
• Har du övervägt några alternativa alternativ?
• Varför valde du den här produkten istället för de andra?
• Finns det något som nästan förhindrade dig från att köpa något?
• Varför tvekade du att köpa från den här specifika butiken?

Prova att samla in cirka 200 svar på undersökningen innan du utvärderar svaren. Detta är en grundläggande tumregel och inte en absolut regel. Det hjälper dig att identifiera trender och mönster utan att behöva filtrera genom en överdriven mängd data från undersökningen.

Du kan också skicka ut undersökningar till återkommande och inaktiv kunder, men det är vanligtvis bättre att börja med nyligen förvärvade förstagångskunder.

4. Användartestning

Användartestning är metoden att titta på riktiga användare försöka utföra uppgifter på din webbplats medan de högt beskriver sina tankar och handlingar.

Detta är användbart eftersom du förmodligen är för bekant med din butik för att se dess fel och brister. Att observera någon som är helt ovan vid din butik är också ödmjukande och informativt.

När du utför användartestning bör du tilldela åtminstone tre uppgifter till deltagarna:

En bred uppgift. Till exempel "Hitta en bok du gillar och överväga att köpa den."

En specifik uppgift. Till exempel "Hitta en Harry Potter-bok mellan $100-$150 och lägg till den i din varukorg."

En avslutningsuppgift. Till exempel "Köp något du vill ha."

Om du använder ett verktyg för användartestning har du förmodligen tillgång till sessioninspelningar när testarna utför de tilldelade uppgifterna. Utan din inblandning kommer de att läsa uppgifterna själva och slutföra uppgifterna själva.

När du kör en live-sessions användartestning, fokusera på att noga observera och lyssna. Kontrollera med en kollega i förväg för att säkerställa att instruktionerna är helt tydliga. Under sessionen sluta be om personliga åsikter eller svara på frågor om uppgifterna.

5. Sessionerspelningar

Användartestning liknar sessioninspelningar, förutom att du har med riktiga kunder att göra som är beredda att spendera riktiga pengar på dina produkter. Du kommer att kunna se hur faktiska användare navigerar på din webbplats, med undantag av eventuell berättelse.

Här är några frågor att tänka på: 

• Vad är svårt för dem att hitta? 
• Var stannar de mest av tiden?
• Vad irriterar dem? 
• Var verkar de vara vilse? 
• Där slutar de och går iväg?

Utmärkt förmåga att ta anteckningar krävs för sessionerspelningar. När du tittar på replay efter replay vill du skriva ner alla mönster eller uppenbara brister du ser.

Att observera dina mindre bekanta kunder och känna dig bekväm i din butik kommer att vara upplysande.

Lägg särskilt märke till vilka sidor och delar av konverteringskanalen där dina besökare ofta stöter på hinder eller har svårigheter. Även små förändringar kan ha stor inverkan i det långa loppet. 

Minska antalet gånger du besöker brunnen

Din hink läcker ständigt. När du tror att du har löst ett problem dyker två nya upp, varje resa till brunnen kommer att bli mer effektiv om läckorna snabbt repareras så fort de upptäcks.

Spring inte hem från brunnen och slita ut dig själv (dvs. skicka fler människor in i en läckande kanal). Fokusera istället mer på att se till att hinken är i gott skick. Det kommer att vara svårt att behålla vattnet (och pengarna) i hinken, men det kommer att vara värt det i det långa loppet. 

Lämna en kommentar nedan om du har några frågor om de forskningsmetoder som beskrivs ovan.