想象自己站在一口井旁，手持一桶水。现在，想象桶上出现了小孔。慢慢地，当你四处走动时，水开始从桶里倒出来。一旦你回到家，仍然有水剩下，但很容易看出你没带太多的水回来。你的转化漏斗可以被认为是一个有漏的水桶，代表着游客从进入你的商店到购买商品的旅程。在电子商务中，路径可能是这样的：分类页面>产品页面>添加到购物车>结账。当然，这只是极为简化的。每个漏斗都是不同的，在你的网站上，你可能有多种购买路径。由于这些可怕的漏洞，每个步骤都有可能让水（游客）从桶（漏斗）漏掉。需要思考的问题：你是应该试图从井里跑回家保存更多的水，还是花时间修理漏洞呢？如果你想修补这个漏水的罐子，恭喜你！你有优化师的头脑。获取更多的水，减少井口的往返次数？那就请我吧。如何找到你的转化漏斗在哪里出现问题？在本文中，我们将参考谷歌分析结果。谷歌分析是一个免费开放的分析工具，因此我们将用它作为示例进行演示。谷歌分析有三个关于漏斗的报告，你可以使用这些报告找到转化漏斗的漏洞：漏斗可视化报告（转化>目标>漏斗可视化）就报告而言，这是最基础的之一。根据你选择的目标，它提供了漏斗的视觉概览。目标流程报告（转化>目标>目标流程）这展示了最精确的转化方式。此外，它比漏斗可视化更灵活，因为它可以使用高级段和日期比较。反向目标路径报告（转化>目标>反向目标路径）这向你展示了你真正拥有的漏斗。在这里，你将发现你之前甚至没有意识到的漏斗。你将看到一个人在转化之前访问的最后三个页面。当你研究这些报告时，告诉自己游客最常退出漏斗的地方。这些就是你需要修复的“漏洞”。你需要找出如何堵住这些漏洞，让更多的游客留在漏斗中以提高你的转化率。你应该能够轻松从上述三个研究中找到漏斗中的问题。那么如何堵住这些漏洞呢？在漏斗的较低位置堵住的漏洞会产生更大的影响。在漏斗底部，即使转化率只有小幅提升，对整体影响也要比漏斗顶部大得多。因此，通常最好从底部开始，逐步向上。如何进行定量研究定量研究看的是数据，是基于事实的。这是为了弄清楚让客人和顾客采取行动的“原因”是什么。在转化率优化中，定量工作通常意味着以下之一：技术分析深入分析表格分析热图1. 技术分析如果你的店铺运营效率不高，它将无法销售，这是一个基本的规律。虽然我们很容易相信每个人都在使用我们最喜欢的浏览器或操作系统的最新版本，但事实并非如此。你可能有一部闪亮的新iPhone X，但仍有人在使用2005年的摩托罗拉Razr。跨浏览器和跨设备测试这是一种确保你的店铺在尽可能多的浏览器和设备上正确运行的方法，这并不是一件小事。问题是每个浏览器和设备都有许多版本，很容易忽略更新通知。因此，你不能假设每个人都使用最新版本。你可以通过像BrowserStack这样的工具以及你最喜欢的分析工具来加快这个过程。例如，谷歌分析提供了两个重要的报告：受众>技术>网络浏览器和操作系统以及受众>移动>设备。将“Data”视图转换为“Comparison”视图，以查看浏览器和设备之间的比较。相对于与其他公司（例如，Android对Android，Chrome对Chrome）进行比较，进行自己公司内的比较。这是一个示例：右上角可以看到“Comparison”视图是开启的，选择了“Purchase Completed”作为比较指标。你会看到你的店铺最流行的Chrome浏览器版本列表，以及它们的转化率。这些报告将帮助你优先测试不同的浏览器和设备。从最受欢迎和最具挑战性的浏览器和设备（针对你的具体商店）开始。移动优化移动设备有其独特之处，在改善移动体验时需要牢记这一点。智能手机用户需要的和需要的东西与笔记本电脑用户的需求和需要迥然不同。一个良好的移动体验不仅仅是在小屏幕上的桌面体验，也是出色的移动体验。页面速度优化谷歌估计，移动着陆页的平均加载时间为22秒，而超过3秒打开的网站会导致53%的移动用户放弃访问。如果你的网站速度太慢，在你有机会宣传前你就有可能失去用户。可以使用谷歌分析的“行为”>网站速度>页面计时数据来识别较慢的页面，并使用PageSpeed Insights找到加速这些页面的方法。2. 深入分析如果你正在使用Shopify提供的报告和洞察力，可以放心你的系统已经正确配置。但是，对于需要你自己进行设置的谷歌分析等资源，你是否有信心呢？在深入研究数据之前，请自问以下问题：我需要收集哪些数据？我是否可以依赖我收集的数据？有什么地方出现了问题，或者说有些东西不能正常工作？如果你的分析数据有误或不足，你基于它们的判断将是不准确的，最终是无效的。一旦你对统计数据有了信心，你就可以更深入地了解访问者和消费者的行为。在浏览数据时，以下几点需要记住：3. 表格分析如果你的网站上有表单（无论是简单的潜在客户表单还是结账表单），那么可以将其视为关键的转化点。表单是你与网站访问者或客户之间的交流。你对这种关系及其伴随的摩擦的了解越多，越好。4. 热图热图是数据的图像，颜色显示数据的重要程度。许多设备使用红色、橙色和黄色等鲜艳的颜色显示高值，使用蓝色和绿色等冷色调显示低值。在转化率优化中，有两种主要类型的热图：点击热图通常情况下，用于创建点击热图的数据比它实际上更有价值。事实上，点击热图对于发现用户认为是外部链接的站点位置非常有帮助。你可以将那些非链接元素转变为链接，以提高用户体验。滚动热图滚动热图更加准确。在类别和产品页面上，它们可以帮助你优先考虑信息传达。例如，如果你的滚动热图突然从红色变成蓝色，你可能需要使用视觉信号（如箭头）来引导访问者滚动。或者你可能希望在放弃滚动的位置上方放置最重要的内容。如何进行定性研究定性研究是探索性和主观性的。分析访问者和消费者的行为，以确定他们为什么这样做。在转化率优化中，定性研究通常涉及以下之一：站点调查顾客面谈顾客调查用户测试会话回放1. 站点调查你可能已经对站点调查有所了解。在浏览各种网站时，你可能会被要求回答一个简短的问题。例如，Asics在其网站上使用了这个调查问卷：站点调查有两种主要类型：退出调查当访问者表示退出意图时（例如，在浏览器任务栏上悬停），将进行退出调查。这是你在他们离开之前收集他们的评论和见解的机会。页面调查当用户看到网站时，无论是立即还是在预定时间后（例如，30秒），都会进行页面调查。利用人们仍在浏览你的网站的事实，获取他们的想法和意见。2. 顾客面谈没有什么能代替与你的客户电话交谈的效果。如果可以当面见到你的顾客，那就更好了。你可以通过提问数百个问题来深入了解你的顾客是谁，以及他们为什么会选择购买你的产品。最重要的是在面试前做好准备。这意味着：招募合适的参与者没有完美的消费者。最近的客户，过去多次购买的客户，甚至是以前的顾客都可以为你提供一些有深度的反馈。你尝试回答的问题或解决的问题可以帮助你确定要采访哪些顾客群体。提出正确的问题在客户面谈中，没有一套固定的问题必须一直问。短而开放的问题是最好的方法。每当你问问题时，确保将你的先入为主和偏见排除在外。首先，确保在问问题之前了解你的客户问题。专注于问题而不是解决方案的访谈问题往往更有启发性。不仅仅是问问题；你还可以让人们扮演角色或演示。正确记录面谈记录笔记可能很有用，但你还应该记录面谈。在面试中记录音频、视频和书面笔记是最好的。最好聘请一位临时助手，帮助进行面对面的访谈。在思考文件时，同时与参与者进行连接和交流并不容易。3. 顾客调查通过站点调查，向网站访问者提出一两个问题。全方位的顾客调查可以让你向最近的客户提出多个问题。在设计客户调查时，你应该优先考虑以下问题：定义你的目标受众。解释他们在购买之前和之后的问题。指明他们在购买之前的犹豫。确定客户用来描述你的业务和产品的术语和短语。为了获得最准确的结果，将调查发送给对你的业务还比较新的客户，例如首次购买者。对于你的客户调查，考虑以下问题：这个产品是用来做什么的？你有需要它可以帮助你解决的问题吗？在你的看法中，你对这个产品最欣赏的是什么？你考虑了其他选择吗？为什么你选择了这个产品而不是其他产品？在购买东西时，有什么差点让你放弃？为什么你犹豫购买这个特定的商店的产品？在评估回答之前，尝试收集约200份调查回复。这是一个基本的原则，不是绝对规则。它可以帮助你识别趋势和模式，而不必在调查数据中翻阅大量数据。你也可以向反复购买和休眠客户发送调查，但通常最好从最近的首次购买客户开始。4. 用户测试用户测试是观察真实用户在网站上尝试执行任务时，并大声叙述他们的想法和行为的方法。这非常有帮助，因为你对你的商店可能太熟悉而看不到其缺陷和不足之处。观察一些完全不熟悉你商店的人的情况也是一种谦卑和有启发性的经历。在进行用户测试时，你应该为参与者分配至少三个任务：一个广泛的任务。例如，“找到一本你喜欢的书并考虑购买。”一个具体的任务。例如，“在100-150美元之间找到一本哈利波特的书，并将其添加到购物车中。”一个漏斗完成。例如，“购买你想要的东西。”如果你使用的是一个用户测试工具，你可能可以在测试者完成分配的任务时获得会话记录。他们将自行阅读任务并自己完成任务。当你运行实时用户测试时，专注于仔细观察和聆听。事先与同事核对，以确保指示清晰明了。在会话期间，停止询问个人意见或回答与任务相关的问题。5. 会话回放用户测试与会话回放类似，只是你的客户准备花真钱购买你的产品。你可以观看真实用户如何浏览你的网站，而无需任何叙述。以下是一些需要思考的问题：他们很难找到什么？他们什么地方停留时间最长？他们在哪些地方感到烦恼？他们在哪里看起来迷失了方向？他们在哪里放弃并离开？观察你的不太熟悉的客户，并对你的商店感到自在，这将是有启发性的。请特别注意你的访客经常遇到问题或遇到困难的网站和转化漏斗的阶段。即使是小的变化也可能在长期内产生重大影响。减少井口往返的次数你的水桶一直在漏水。当你认为你已经解决了一个问题时，又会出现两个问题，每一次往井里走的旅程将更加高效，如果发现了漏洞，立即修复。不要急于从井里跑回家弄得筋疲力尽（即让更多的人进入一个漏洞百出的漏斗）。 更多精力应该放在确保水桶处于良好状态上。保持水（和金钱）在水桶中是很困难的，但从长远来看，这是值得的。如果对以上所述的研究方法有任何疑问，请在下方留言。