Shopify CRO - Tapando os vazamentos no funil de conversão

Imagine-se em um poço, segurando um balde cheio de água. Agora, imagine pequenos furos surgindo em seu balde. Devagar, quando você anda por aí, a água começa a escorrer do balde. Uma vez que você chega em casa, ainda há água sobrando, mas é fácil ver que você não trouxe quase tanto quanto poderia.

Seu funil de conversão pode ser pensado como um balde furado, representando a jornada que seus visitantes fazem desde a entrada em sua loja até a realização de uma compra.

O caminho pode ser algo como isso no comércio eletrônico: página de categoria > página do produto > adicionar ao carrinho > finalização da compra. Isso, é claro, é uma simplificação exagerada. Cada funil é diferente e em seu site, provavelmente você tem mais de uma rota para comprar.

Devido a esses terríveis furos, existe a chance de que a água (visitantes) escape do balde (o funil) a cada etapa.

A pergunta para se pensar: Você deve tentar economizar mais água correndo para casa a partir do poço, ou deve dedicar tempo para consertar os vazamentos?

Se você já quis consertar esse balde furado, parabéns! Você tem uma mentalidade de otimizador. Mais água com menos idas ao poço? Conte comigo.

Como descobrir onde seus funis de conversão estão com vazamentos?

O Google Analytics possui três relatórios sobre funis que você pode usar para encontrar vazamentos em seus funis de conversão:

Relatório de visualização do funil (Conversões > Metas > Visualização do funil)

Em termos de relatórios, este é um dos mais básicos. Com base na meta que você escolher, ele oferece uma visão geral visual do seu funil.

Relatório de fluxo de metas (Conversões > Metas > Fluxo de metas).

Este demonstra a abordagem mais precisa para a conversão. Além disso, é um pouco mais adaptável do que a visualização do funil, pois permite o uso de segmentos avançados e comparação de datas.

Relatório do caminho de metas inversas (Conversões > Metas > Caminho de metas inversas)

Isso mostra os funis reais que você possui. Aqui, você descobrirá funis dos quais nem sabia que existiam. Você verá as últimas três páginas visitadas por uma pessoa antes de converter.

Durante o estudo destes relatórios, observe os pontos em que os visitantes mais frequentemente saem dos funis. Essas são as "fugas" que você precisa consertar. Você precisará descobrir como tapar esses vazamentos e manter mais visitantes em seus funis para melhorar sua taxa de conversão.

Você deve ser capaz de encontrar facilmente áreas problemáticas dentro de seus funis com os três estudos acima. E como você resolve os vazamentos reais?

Os vazamentos que são tapados mais abaixo em um funil terão um efeito maior. No final do funil, até um pequeno aumento nas taxas de conversão tem um impacto muito maior do que no início. Por esse motivo, geralmente é uma boa ideia começar pelo final e ir subindo.

Como realizar pesquisas quantitativas

A pesquisa quantitativa analisa números e se baseia em fatos. Trata-se de descobrir "o que" faz com que os visitantes e clientes ajam dessa maneira. Na otimização da taxa de conversão, o trabalho quantitativo geralmente significa uma das seguintes abordagens:

• Análise técnica
• Análise de dados
• Análise de formulários
• Mapas de calor

1. Análise técnica

Seu site não venderá bem se não estiver funcionando corretamente, essa é uma regra fundamental.

Apesar de ser fácil acreditar que todos estão usando a versão mais recente de nosso navegador ou sistema operacional favorito, a verdade é mais complexa. Você pode ter um novíssimo iPhone X, mas ainda existem pessoas com um antigo Motorola Razr de 2005.

Teste em diferentes navegadores e dispositivos

É o método de garantir que seu site funcione corretamente em tantos navegadores quanto possível e em tantos dispositivos quanto possível, o que não é uma tarefa fácil.

A dificuldade está no fato de que cada navegador e dispositivo possui várias versões, e é fácil ignorar notificações de atualização. Portanto, não se pode presumir que todos estejam usando a versão mais recente.

Você pode agilizar o processo com ferramentas como o BrowserStack e a ferramenta de análise que você preferir. O Google Analytics, por exemplo, fornece acesso a dois relatórios essenciais: Audiência > Tecnologia > Navegador da Web e Sistema Operacional E Audiência > Dispositivos Móveis. Converta da visualização "Dados" para a visualização "Comparação" para examinar como os navegadores e dispositivos se comparam entre si. Compare dentro da sua própria família, em vez de comparar com outras famílias (por exemplo, Android para Android, Chrome para Chrome).

Aqui está uma visão:

No canto superior direito, você pode ver que a visualização "Comparação" está ativada e que "Compra concluída" foi escolhida como métrica de comparação. Você está visualizando uma lista das versões mais populares do navegador Chrome para sua loja, juntamente com suas taxas de conversão.

Esses relatórios ajudarão a priorizar os testes em diferentes navegadores e dispositivos. Comece pelos navegadores e dispositivos mais populares e desafiadores (para sua loja específica).

Otimização para celular

O celular é um fator singular, e é essencial ter isso em mente ao melhorar a experiência móvel. O que os usuários de smartphones querem e precisam é consideravelmente diferente do que os usuários de laptops querem e precisam. Uma boa experiência móvel não é simplesmente uma experiência de desktop em uma tela menor; é uma experiência móvel excepcional.

Otimização de velocidade de página

O Google estima que uma página de destino móvel demora em média 22 segundos para carregar e que 53% dos usuários móveis abandonam um site que leva mais de três segundos para abrir. Se o seu site for muito lento, você corre o risco de perder usuários antes mesmo de ter a chance de convertê-los. Os dados de Comportamento > Velocidade do site > Tempo de carregamento de página do Google Analytics podem ser usados para identificar páginas mais lentas, e o PageSpeed Insights pode ser usado para encontrar maneiras de acelerar essas páginas.

2. Análise de dados

Se você estiver usando relatórios e informações do Shopify, pode ter certeza de que seu sistema foi configurado corretamente. Mas e os recursos, como o Google Analytics, que precisam de uma configuração própria? Você ficaria surpreso em saber o quão fácil é configurar incorretamente uma ferramenta de análise. Antes de se aprofundar em suas análises, pergunte a si mesmo:

Que dados preciso coletar?

Posso confiar nos dados que estou coletando?

Existe algo quebrado ou não funcionando corretamente?

Se suas análises estiverem incorretas ou insuficientes, seus julgamentos com base nelas serão imprecisos e, em última análise, ineficazes.

Depois de confiar em suas estatísticas, você pode se aprofundar para entender melhor o comportamento de visitantes e clientes do seu site. Aqui estão algumas coisas a ter em mente ao analisar os dados:

3. Análise de formulários

Considere isso como um ponto de conversão chave se você tiver um formulário em seu site, seja um formulário de geração de leads simples ou um formulário de checkout. Um formulário é uma troca entre você e o visitante ou cliente do site. Quanto mais você compreender esse relacionamento e a respectiva fricção, melhor.

4. Mapas de calor

Os mapas de calor são imagens de dados, em que as cores mostram a importância dos dados. Muitos dispositivos mostram valores altos com cores quentes como vermelho, laranja e amarelo, e valores baixos com cores frias como azul e verde.

Existem dois tipos principais de mapas de calor usados na otimização da taxa de conversão:

Mapas de cliques

Frequentemente, os dados usados para criar mapas de cliques parecem mais valiosos do que realmente são. Na realidade, os mapas de cliques são mais úteis para encontrar locais no seu site que os usuários acreditam ser links externos. No que os visitantes estão clicando achando que será exibido um link? Agora você pode transformar esses componentes não linkados em links para melhorar a experiência do usuário.

Mapas de rolagem

Os mapas de rolagem são ligeiramente mais precisos. Em páginas de categoria e de produto, eles podem ajudá-lo a priorizar sua mensagem. Se, por exemplo, seu mapa de rolagem mude abruptamente de vermelho para azul, você pode precisar adicionar sinais visuais (como uma seta) para incentivar os visitantes a continuarem rolando. Alternativamente, você pode querer colocar seu conteúdo mais importante acima do ponto de desistência.

A pesquisa qualitativa é exploratória e subjetiva. As ações de seus visitantes e clientes são analisadas para determinar o porquê de eles fazerem o que fazem. A pesquisa qualitativa na otimização da taxa de conversão geralmente se aplica a um dos seguintes aspectos:

• Pesquisas no próprio site
• Entrevistas com clientes
• Pesquisas com clientes
• Testes de usuário
• Reproduções de sessão

1. Pesquisas no próprio site

Provavelmente você já viu questionários no próprio site. Ao navegar em vários sites, você é solicitado a responder a uma pergunta rápida. Por exemplo, a Asics usa essa pesquisa em seu site:

Existem dois tipos principais de pesquisas no próprio site:

Pesquisas de saída

Essas são ativadas quando o visitante indica a intenção de sair, como passar o mouse sobre a barra de tarefas do navegador. Essa é sua oportunidade de coletar comentários e opiniões dos visitantes antes de eles saírem.

Pesquisas na página

Essas são ativadas quando um usuário visualiza o site, seja instantaneamente ou após um determinado período de tempo (por exemplo, 30 segundos). Aproveite o fato de que as pessoas ainda estão olhando seu site para obter suas ideias e opiniões.

2. Entrevistas com clientes

Nada pode substituir pegar o telefone e conversar com seus clientes. Melhor ainda se você puder encontrar seus clientes pessoalmente.

Você poderia fazer um milhão de perguntas para descobrir o cerne de quem são seus clientes e por que eles realmente compram de você.O mais importante é entrar nas entrevistas preparado e bem equipado.

Isso significa:

Recrutar os participantes certos

Não existe um consumidor perfeito. Os consumidores recentes, aqueles que compraram de você repetidamente no passado e até mesmo clientes antigos podem fornecer informações valiosas. A pergunta que você está tentando responder ou o problema que você está tentando resolver podem ajudá-lo a determinar quais grupos de clientes entrevistar.

Fazer as perguntas certas

Em uma entrevista com o cliente, não há um conjunto definitivo de perguntas que devem ser feitas sempre. O melhor é usar perguntas curtas e abertas. Sempre que fizer uma pergunta, certifique-se de deixar de lado suas preconcepções e vieses. Primeiro, certifique-se de conhecer os problemas de seus clientes antes de fazer perguntas. As perguntas da entrevista que se concentram em problemas, em vez de soluções, geralmente são as mais esclarecedoras. Não se trata apenas de fazer perguntas; você também pode pedir às pessoas que representem um papel ou demonstrem.

Documentar as entrevistas corretamente

Fazer anotações pode ser útil, mas você também deve gravar as entrevistas. Durante uma entrevista, grave áudio, vídeo e anotações por escrito. É melhor contratar um assistente temporário que possa ajudar nas entrevistas presenciais. Não é fácil se conectar e envolver o participante enquanto também pensa nas burocracias.

3. Pesquisas com clientes

Com pesquisas no próprio site, uma ou duas perguntas são feitas aos visitantes do site. Pesquisas completas com clientes permitem que você faça várias perguntas a seus clientes mais recentes.

Ao projetar uma pesquisa com clientes, você deve priorizar:

• Definir seu público-alvo.
• Explicar os problemas antes e depois de comprar de você.
• Especificar as hesitações antes da compra.
• Identificar os termos e frases que os clientes usam para descrever sua empresa e produtos.

Para resultados mais precisos, envie a pesquisa para clientes que são novos em seu negócio, como compradores de primeira viagem.

Considere as seguintes perguntas para sua pesquisa com clientes:

• Para que esse produto está sendo usado?
• Você tem algum problema que ele pode ajudar a resolver?
• Na sua opinião, o que você mais gosta no produto?
• Você considerou outras opções?
• Por que você escolheu este produto em vez dos outros?
• Houve algo que quase o impediu de comprar algo?
• Por que você hesitou em comprar desta loja em particular?

Tente coletar cerca de 200 respostas à pesquisa antes de avaliar as respostas. Essa é uma regra básica, e não uma regra absoluta. Isso ajuda a reconhecer tendências e padrões sem que seja necessário filtrar uma quantidade excessiva de dados da pesquisa.

Você também pode enviar pesquisas para clientes recorrentes e inativos, mas geralmente é melhor começar com os clientes de primeira viagem mais recentes.

4. Testes de usuário

Os testes de usuário envolvem observar usuários reais tentando realizar tarefas em seu site enquanto narram em voz alta seus pensamentos e ações.

Isso é útil porque você provavelmente está muito familiarizado com sua loja para ver suas falhas e deficiências. Observar alguém que está totalmente desconhecido de sua loja também é humilhante e informativo.

Ao realizar testes de usuário, você deve atribuir pelo menos três tarefas aos participantes:

Uma tarefa ampla. Por exemplo, "Encontre um livro que você gosta e considere comprar."

Uma tarefa específica. Por exemplo, "Encontre um livro de Harry Potter com preço entre $100 e $150 e adicione-o ao carrinho."

Conclusão de um funil. Por exemplo, "Compre algo que você deseja."

Se você estiver usando uma ferramenta de teste de usuário, provavelmente terá acesso às gravações das sessões enquanto os testadores concluem as tarefas atribuídas. Sem a sua interferência, eles lerão as tarefas e as concluirão por conta própria.

Ao executar uma sessão de teste de usuário ao vivo, concentre-se em assistir e ouvir atentamente. Verifique com um colega com antecedência para garantir que as instruções sejam bem claras. Durante a sessão, evite perguntar sobre opiniões pessoais ou responder perguntas sobre as tarefas.

5. Reproduções de sessão

Os testes de usuário são semelhantes às reproduções de sessão, exceto que você está lidando com clientes reais que estão dispostos a gastar dinheiro real em seus produtos. Você poderá ver como os usuários genuínos navegavam em seu site, excluindo qualquer narração.

Aqui estão algumas perguntas para se pensar:

• O que é difícil para eles encontrar?
• Onde eles param na maioria das vezes?
• Onde eles ficam irritados?
• Onde eles parecem estar perdidos?
• Onde eles desistem e abandonam?

Você precisará ter habilidades de anotações excelentes para as reproduções de sessão. Conforme você assiste a uma reprodução atrás da outra, você vai querer anotar quaisquer padrões ou falhas óbvias que perceber.

Observar seus clientes menos familiares e se sentir à vontade em sua loja será esclarecedor.

Preste muita atenção aos sites e etapas do funil de conversão onde seus visitantes frequentemente têm dificuldades ou encontram problemas. Mesmo pequenas mudanças podem ter um impacto significativo a longo prazo.

Reduza a quantidade de vezes que você vai ao poço

Seu balde está sempre vazando. Quando você pensa que resolveu um problema, surgem mais dois, e cada viagem ao poço será mais eficiente se os vazamentos forem reparados imediatamente assim que forem descobertos.

Não corra para casa do poço e se desgaste (ou seja, envie pessoas para um funil com vazamentos). Concentre-se mais em garantir que o balde esteja em boas condições. Será difícil manter a água (e o dinheiro) no balde, mas valerá a pena a longo prazo.

Deixe um comentário abaixo se tiver alguma dúvida sobre os métodos de pesquisa descritos acima.