Shopify CRO - Tette hullene i konverteringstrakten

Forestill deg selv fra en brønn, holder en bøtte full av vann. Tenk deg små hull som vises i bøtta di nå. Sakte, når du går rundt, begynner vannet å renne ut av bøtta di. Når du kommer hjem, er det fortsatt vann igjen, men det er lett å se at du ikke tok med deg nesten så mye som du kunne.

Din konverteringstunnel kan tenkes på som en lekkende bøtte som representerer reisen dine besøkende legger ut på fra de kommer inn i butikken til de gjør et kjøp.

Stien kan se noe slik ut i e-handel: kategoriside > produktside > legg til i handlekurven > kassen. Det er selvfølgelig grovt forenklet. Hver tunnel er forskjellig, og på nettstedet ditt har du sannsynligvis mer enn én rute for å kjøpe.

På grunn av disse forferdelige hullene er det en sjanse for at vannet (besøkende) skal slippe ut fra bøtta (tunnelen) med hvert steg.

Spørsmålet å tenke på: Bør du prøve å spare mer vann ved å løpe hjem fra brønnen, eller bør du bruke tid på å fikse lekkasjen?

Hvis du har ønsket å tette denne lekkende bøtta, gratulerer! Du har en optimerings mentalitet. Mer vann med færre turer til brønnen? Jeg melder meg på.

Hvordan finne ut hvor konverteringstunnelene dine lekker?

Google Analytics har tre rapporter om konverteringstunneler som du kan bruke til å finne hull i konverteringstunnelene dine:

Rapport om funnelvisualisering (Konverteringer > Mål > Funnelvisualisering)

Som rapporter går, er dette blant de mest grunnleggende. Basert på målet du velger, gir det deg en visuell oversikt over tunnelen din.

Rapport om målflyt (Konverteringer > Mål > Målflyt).

Dette viser den mest presise tilnærmingen til konvertering. Dessuten er det noe mer fleksibelt enn funnelvisualisering siden det lar deg bruke avanserte segmenter og datoforhold.

Rapport om omvendt målflyt (Konverteringer > Mål > Omvendt målflyt)

Dette viser deg tunnelene du faktisk har. Her vil du oppdage tunneler du ikke engang visste eksisterte. Du vil se de siste tre sidene en person besøkte før de konverterte.

Fortell deg selv, mens du studerer disse rapportene, hvilke steder besøkende oftest forlater tunnelene. Dette er "lekkasjene" du trenger å fikse. Du må finne ut hvordan du kan plugge disse lekkasjene og beholde flere besøkende i tunnelene dine for å forbedre konverteringsraten.

Du bør kunne enkelt finne problemområder inne i tunnelene dine fra de tre undersøkelsene ovenfor. Og hvordan tetter du de virkelige lekkasjene?

Lekkasjer som er tettet lengre ned i en tunnel vil ha større effekt. I bunnen av tunnelen har til og med en liten økning i konverteringsraten mye større innvirkning enn i toppen. Av denne grunn er det ofte en god idé å begynne i bunnen og jobbe deg oppover.

Hvordan utføre kvantitativ forskning

Kvantitativ forskning ser på tall og er basert på fakta. Dette handler om å finne ut "hva" som får gjester og kunder til å handle som de gjør. Innen konverteringsrateoptimalisering betyr kvantitativt arbeid vanligvis en av følgende:

• Teknisk analyse
• Analyse av analyser
• Skjemaforskning
• Varmekart

1. Teknisk analyse

Hvis butikken din ikke fungerer effektivt, vil den ikke selge bra, det er en grunnleggende regel.

Det er lett å tro at alle bruker den nyeste versjonen av favorittnettleseren eller operativsystemet vårt, men sannheten er mer nyansert. Du kan ha en flunkende ny iPhone X, men noen kan fremdeles bruke en Motorola Razr fra 2005 et sted.

Kryssnettleser og kryssenhetstesting

Det er metoden for å sikre at butikken din fungerer ordentlig i så mange nettlesere som mulig og på så mange enheter som mulig, noe som ikke er en liten jobb.

Haken er at hver nettleser og enhet har mange versjoner, og det er enkelt å ignorere oppdateringsvarsler. Derfor kan du ikke anta at alle bruker den nyeste versjonen. 

Du kan fremskynde prosessen med verktøy som BrowserStack og det analyseverktøyet du liker best. Google Analytics gir for eksempel tilgang til to viktige rapporter: Publikum > Teknologi > Nettnettleser og operativsystem OG Publikum > Mobil > Enheter. Bytt fra "Datavisning" til "Sammenligningsvisning" for å se hvordan nettlesere og enheter forholder seg til hverandre. Sammenlign innenfor din egen familie, i stedet for å sammenligne med andre familier (f.eks. Android til Android, Chrome til Chrome).

Her er et visuelt bilde:

Å lese disse rapportene vil hjelpe deg med å prioritere testing på forskjellige nettlesere og enheter. Begynn med de mest populære og utfordrende nettleserne og enhetene (for din spesifikke butikk).

Mobiloptimalisering

Mobil er et unikt dyr, og det er viktig å huske dette når du forbedrer mobilopplevelsen. Det smarttelefonbrukere vil ha og trenger, er betraktelig forskjellig fra det laptopbrukere vil ha og trenger. En god mobilopplevelse er ikke bare en desktopopplevelse på en mindre skjerm; det er en fremragende mobilopplevelse.

Optimalisering av sidetid

Google anslår at en mobil landingside tar i gjennomsnitt 22 sekunder å laste, og at 53% av mobilbrukere forlater et nettsted som tar mer enn tre sekunder å åpne. Hvis nettstedet ditt er for tregt, risikerer du å miste brukere før du får sjansen til å påvirke dem. Google Analytics' Adferd > Sidetid > Tidsbruk på sider-data kan brukes til å identifisere tregere sider, og PageSpeed Insights kan brukes til å finne måter å øke hastigheten på disse sidene.

2. Analyse av analyser

Hvis du bruker rapporter og innsikter fra Shopify, kan du være trygg på at systemet ditt er riktig konfigurert. Men hva med ressurser som Google Analytics som krever din egen oppsett? Du vil bli overrasket over å lære hvor enkelt det er å konfigurere et analyseverktøy feil. Still deg selv følgende spørsmål før du går i dybden med analysene:

Hvilke data må jeg samle?

Kan jeg stole på dataene jeg samler inn?

Er noe ødelagt eller fungerer ikke riktig?

Hvis analysene dine er feil eller utilstrekkelige, vil vurderingene basert på dem være unøyaktige og til slutt ineffektive.

Når du har tillit til statistikken din, kan du begynne å forstå bedre atferden til besøkende og kunder på nettstedet ditt. Her er noen ting du bør ha i bakhodet mens du navigerer i dataene:

3. Skjemaforskning

Hvis du har et skjema på nettstedet ditt, enten det er et enkelt skjema for leadgenerering eller et utsjekkingsskjema, bør det betraktes som et viktig konverteringspunkt. Et skjema er en utveksling mellom deg og nettstedets besøkende eller kunder. Jo bedre forståelse du har for dette forholdet og den tilhørende friksjonen, jo bedre.

4. Varmekart

Varmekart er bilder av data, der fargene viser hvor viktig dataen er. Mange enheter viser høye verdier med varme farger som rød, oransje og gul, og lave verdier med kjølige farger som blå og grønn.

Det er to hovedtyper av varmekart som brukes i konverteringsrateoptimalisering:

Klikkvarmekart

Oftest ser dataene som brukes til å lage klikkvarmekart mer verdifulle ut enn de egentlig er. I virkeligheten er klikkvarmekart mest nyttige for å finne steder på nettstedet ditt som brukere oppfatter som eksterne koblinger. Hva klikker besøkende på i den feilaktige troen på at det vil bli vist en kobling? Du kan nå endre disse ikke-koblede elementene til koblinger for å forbedre brukeropplevelsen.

Scrollkart

Scrollkart er litt mer nøyaktige. På kategori- og produktsider kan de hjelpe deg med å prioritere budskapet ditt. Hvis for eksempel scrollkartet ditt plutselig endrer farge fra rød til blå, kan du trenge å bruke visuelle signaler (som en pil) for å holde besøkende i rullemodus. Alternativt kan du plassere viktigst innhold over overgangsstreken.

Utforskende og subjektiv er kjennetegn ved kvalitativ forskning. Handlingene til besøkende og kunder analyseres for å bestemme hvorfor de gjør det de gjør. Kvalitativ forskning i konverteringsrateoptimalisering gjelder vanligvis en av følgende:

• Undersøkelser på nettstedet
• Kundesamtaler
• Kundesurveyer
• Brukertesting
• Sessionsavspillinger

1. Undersøkelser på nettstedet

Du er sannsynligvis allerede kjent med undersøkelser på nettstedet. Når du navigerer på forskjellige nettsteder, blir du bedt om å svare på et kort spørsmål. For eksempel bruker Asics denne undersøkelsen på nettstedet:

Det er to hovedtyper undersøkelser på nettet:

Avslutningsundersøkelser

Dette brukes når besøkende indikerer en intensjon om å forlate, for eksempel ved å sveve over oppgavelinjen i nettleseren. Dette er muligheten din til å samle gjestekommentarer og innsikt før de forlater.

Undersøkelser på siden

Dette brukes når en bruker ser på nettstedet, enten umiddelbart eller etter en forhåndsbestemt tid (f.eks. 30 sekunder). Dra nytte av at folk fortsatt ser på nettstedet ditt for å få deres tanker og meninger.

2. Kundesamtaler

Ingenting kan erstatte å ta telefonen og snakke med kundene dine. Enda bedre hvis du kan møte kundene dine personlig.

Du kan stille en million spørsmål for å komme til kjernen av hvem kundene dine er og hvorfor de virkelig kjøper fra deg.Det viktigste er å gå inn i intervjuene godt forberedt og utstyrt.

Dette betyr:

Rekruttering av riktige deltakere

Det finnes ikke sånt som en perfekt forbruker. Nylige forbrukere, de som har kjøpt fra deg flere ganger tidligere, og til og med tidligere kunder kan gi deg noen av de mest innsiktsfulle tilbakemeldingene. Spørsmålet du prøver å besvare eller problemet du prøver å løse, kan hjelpe deg med å bestemme hvilke kundegrupper du skal intervjue.

Stille de rette spørsmålene

I et kundesamtale finnes det ingen absolutt sett med spørsmål som alltid bør stilles. Korte, åpne spørsmål er den beste tilnærmingen. Når du stiller et spørsmål, må du forsikre deg om at du holder preconceived ideer og skjevheter ute av det. Først må du sørge for at du kjenner kundenes problemer før du stiller dem spørsmål. Intervjuspørsmål som fokuserer på problemer i stedet for løsninger pleier å være mest opplysende. Det handler ikke bare om å stille spørsmål; du kan også be folk rollespille eller demonstrere.

Dokumentere intervjuene ordentlig

Å ta notater kan være nyttig, men du bør også ta opp intervjuene. Under et intervju bør du spille inn lyd, video og skriftlige notater. Det er best å rekruttere en midlertidig assistent som kan hjelpe deg med personlige intervjuer. Det er ikke lett å opprettholde kontakt og engasjere deltakeren samtidig som man tenker på papirarbeidet.

3. Kundesurveyer

Med fullførte kundesurveyer kan du stille flere spørsmål til de nyeste kundene dine.

Når du utformer en kundesurvey, bør du prioritere:

• Definere målgruppen din.
• Beskrive problemene deres før og etter kjøpet fra deg. 
• Spesifisere deres nøling før kjøpet.
• Identifisere termene og frasene kundene bruker til å beskrive bedriften din og produktene.

For de mest nøyaktige resultatene, send undersøkelsen til kunder som er nye for bedriften din, for eksempel nykommere til butikken din. 

Vurder følgende spørsmål for kundesurveyen din:

• Hva brukes dette produktet til?
• Har du et problem som det kan hjelpe deg med?
• Hva setter du mest pris på ved produktet?
• Har du vurdert noen alternative alternativer?
• Hvorfor valgte du dette produktet i stedet for de andre?
• Er det noe som nesten hindret deg i å kjøpe noe?
• Hvorfor nølte du med å kjøpe fra denne spesifikke butikken?

Ta sikte på å samle inn omtrent 200 svar på undersøkelsen før du evaluerer svarene. Dette er en grunnleggende tommelfingerregel, og ikke en absolutt regel. Det hjelper deg med å identifisere trender og mønstre uten at du trenger å filtrere gjennom en overdreven mengde data fra undersøkelsen.

Du kan også sende undersøkelser til gjentakende og inaktive kunder, men det er vanligvis bedre å starte med nyeste førstegangskunder.

4. Brukertesting

Brukertesting er metoden for å se på faktiske brukere som prøver å utføre oppgaver på nettstedet ditt mens de uttrykker høyt tankene og handlingene sine.

Dette er nyttig fordi du sannsynligvis er for kjent med butikken din til å se dens feil og mangler. Det å observere noen som er helt ukjent med butikken din er også ydmykende og informativt.

Når du utfører brukertesting, bør du tildele deltakerne minst tre oppgaver:

En bred oppgave. For eksempel "Finn en bok du liker og vurder å kjøpe den."

En spesifikk oppgave. For eksempel "Finn en Harry Potter-bok mellom $ 100- $ 150 og legg den til i handlekurven."

Fullføring av funnels. For eksempel "Kjøp noe du vil ha."

Hvis du bruker et verktøy for brukertesting, får du sannsynligvis tilgang til opptak av økter mens testerne fullfører de tildelte oppgavene. Uten din innblanding vil de lese oppgavene selv og fullføre oppgavene selv.

Når du kjører en live økt med brukertesting, fokuser på å se nøye og lytte. Sjekk med en kollega på forhånd for å forsikre deg om at instruksjonene er helt klare. Under økten slutt å be om personlige meninger eller svare på spørsmål om oppgavene.

5. Sessionsavspillinger

Brukertesting er lignende som sessionsavspillinger, bortsett fra at du jobber med faktiske kunder som er villige til å bruke ekte penger på produktene dine. Du vil kunne se hvordan ekte brukere navigerer på nettstedet ditt, uten noen fortelling.

Her er noen spørsmål du bør tenke på: 

• Hva er vanskelig for dem å finne? 
• Hvor stopper de mesteparten av tiden?
• Hvor blir de irritert? 
• Hvor ser de ut til å være tapt? 
• Hvor slutter de og forlater?

Det kreves gode evner til å ta notater for sessionsavspillinger. Mens du ser opptak etter opptak, vil du ønske å skrive ned eventuelle mønstre eller åpenbare feil du ser.

Å observere kundene dine som er mindre kjent med nettstedet ditt og føle seg komfortabel i butikken din, vil være opplysende.

Vær nøye med å merke deg hvilke nettsteder og trinn i konverteringstrakten hvor besøkende ofte snubler eller opplever vanskeligheter. Selv små endringer kan ha stor innvirkning på lang sikt. 

Reduser antall turer til brønnen

Bøtta di lekker stadig. Når du tror du har løst ett problem, dukker det opp to flere, hver tur til brønnen vil være mer effektiv hvis lekkasjer blir reparert umiddelbart når de oppdages.

Ikke rush hjem fra brønnen og slite deg ut (dvs. sende flere mennesker inn i en lekkende tunnel). Fokuser mer på å sørge for at bøtta er i god stand. Det vil være vanskelig å beholde vannet (og pengene) i bøtta, men det vil være verdt det i det lange løp. 

Legg igjen en kommentar nedenfor hvis du har noen spørsmål om forskningsmetodene som er beskrevet ovenfor.