Визуализируйте себя возле колодца, держа в руках ведро, полное воды. Представьте себе, что теперь в вашем ведре появились маленькие отверстия. Постепенно, когда вы ходите вокруг, вода начинает вытекать из ведра. Придя домой, в ведре еще осталась вода, но видно, что вы принесли гораздо меньше, чем могли.Ваш конверсионный воронкообразный процесс можно представить как протекающее ведро, представляющее путь, который пройдут ваши посетители от входа в магазин до совершения покупки.Путь может выглядеть примерно так в электронной коммерции: страница категории > страница товара > добавление в корзину > оформление заказа. Конечно, это крайне упрощено. Каждая воронка отличается, и на вашем сайте, вероятно, есть несколько путей для покупки.Из-за этих ужасных дыр есть возможность утечки воды (посетителей) из ведра (воронки) на каждом этапе.Вопрос, над которым стоит задуматься: Следует ли вам попытаться сэкономить больше воды, бегая домой от колодца, или стоит уделить время исправлению протеков?Если вы хотели бы заделать эту течь, поздравляю! У вас ум оптимизатора. Больше воды с меньшим количеством поездок к колодцу? Зачисляйте меня.Как определить места утечки ваших воронков конверсии?На протяжении этой статьи будут использоваться результаты Google Analytics. Google Analytics - бесплатный и открытый инструмент аналитики, поэтому мы используем его для примеров и демонстраций.Google Analytics предлагает три отчета о воронках, которые вы можете использовать, чтобы найти дыры в ваших воронках конверсии:Отчет о визуализации воронки (Конверсии > Цели > Визуализация воронки)По отчетам это один из самых простых. В зависимости от выбранной вами цели, он дает вам визуальный обзор вашей воронки. Отчет о пути к цели (Конверсии > Цели > Путь к цели).Это демонстрирует более точный подход к конверсии. Кроме того, он немного более гибкий, чем визуализация воронки, поскольку позволяет использовать расширенные сегменты и сравнение данных за разные периоды времени.Отчет о обратном пути к цели (Конверсии > Цели > Обратный путь к цели)Здесь вы увидите реальные воронки, о которых вы даже не знали. Вы увидите последние три страницы, которые посетитель посетил перед совершением покупки.Изучайте эти отчеты, определяйте места, где посетители чаще всего выходят из воронки. Именно эти утечки нужно исправить. Вам придется выяснить, как заткнуть эти дыры и удержать больше посетителей в ваших воронках, чтобы улучшить конверсию.Вы должны легко найти проблемные области внутри ваших воронок из трех приведенных выше отчетов. И как же вы затыкаете настоящие дыры?Утечки, закупоренные ближе к низу воронки, будут иметь большую эффективность. Внизу воронки даже небольшой рост конверсии оказывает намного большее воздействие, чем в верхней части. Поэтому часто имеет смысл начать снизу и двигаться вверх. Как проводить количественные исследованияКоличественные исследования основаны на фактах и числах. Это предназначено для определения чего заставляет посетителей и клиентов действовать так, как они делают. В оптимизации конверсии количественная работа обычно означает одно из следующего:Технический анализАнализ данныхАнализ формТепловые карты1. Технический анализЕсли ваш магазин не работает эффективно, он не будет хорошо продаваться – это фундаментальный принцип.Хотя может показаться, что все используют последнюю версию нашего любимого браузера или операционной системы, правда более сложная. Вы, может быть, владеете новеньким флагманским iPhone X, но где-то все еще используется Motorola Razr 2005 года выпуска.Тестирование совместимости с разными браузерами и устройствамиЭто метод, который обеспечивает работу вашего магазина должным образом во многих браузерах и на разных устройствах, и это не так просто.Проблема заключается в том, что у каждого браузера и устройства есть множество версий, и очень легко пропускать уведомления о обновлениях. Поэтому вы не можете предполагать, что каждый использует самую последнюю версию. Вы можете ускорить процесс с помощью инструментов, таких как BrowserStack и выбранного вами аналитического инструмента. Например, Google Analytics предоставляет доступ к двум важным отчетам: Аудитория > Технология > Браузер Интернета и Операционная Система И Аудитория > Мобильные Устройства. Чтобы проверить, как браузеры и устройства отображаются друг относительно друга, переключите ви-представление со строя данных на сравнительное. Сравните данные внутри вашей семьи, а не сравнивайте их с другими семьями (например, Android с Android, Chrome c Chrome).В правом верхнем углу вы можете видеть, что режим Сравнение включен и метрика сравнения Завершение покупки . Вы видите список наиболее популярных версий браузера Chrome для вашего магазина вместе с их коэффициентами конверсии.Эти отчеты помогут вам определить приоритеты тестирования на разных браузерах и устройствах. Начните с самых популярных и сложных браузеров и устройств (для вашего конкретного магазина).Мобильная оптимизацияМобильные устройства - это особая тема, и это следует учитывать при улучшении мобильного опыта. Желания и потребности пользователей смартфонов существенно отличаются от желаний и потребностей пользователей ноутбуков. Хороший мобильный опыт - это не просто опыт настольного компьютера на более маленьком экране, это выдающийся мобильный опыт. Оптимизация скорости загрузки страницыGoogle оценивает, что среднее время загрузки мобильной страницы составляет 22 секунды, и что 53% пользователей мобильных устройств покидает веб-сайт, если его загрузка занимает более трех секунд. Если ваш сайт слишком медленный, вы рискуете потерять пользователей, прежде чем у вас будет возможность их продвигать. Данные о времени загрузки страницы в разделе Поведение > Скорость сайта > Время загрузки страницы в Google Analytics можно использовать для выявления медленных страниц, а PageSpeed Insights поможет найти способы ускорения работы этих страниц. 2. Анализ данныхЕсли вы используете отчеты и идеи от Shopify, вы можете быть уверены, что ваша система настроена правильно. Но что насчет таких ресурсов, как Google Analytics, которые требуют вашей собственной настройки? Вам будет интересно узнать, насколько легко можно неправильно настроить аналитический инструмент. Прежде чем погружаться в анализ данных, спросите себя:Какие данные мне нужно собрать?Можно ли положиться на собираемые мной данные?Что-то сломано или работает неправильно? Если аналитика не соответствует вашим требованиям или недостаточно надежна, ваши выводы, основанные на ней, будут неточными и в конечном итоге бесполезными.После того, как вы будете уверены в своих данных, вы сможете лучше понять поведение посетителей и клиентов вашего сайта. Вот несколько вещей, о которых следует помнить, осваивая данные:3. Аналитика формЕсли на вашем веб-сайте есть форма, будь то простая форма сбора лидов или форма оформления заказа, ее можно считать ключевым моментом конверсии. Форма представляет собой взаимодействие между вами и посетителем сайта или клиентом. Чем глубже ваше понимание этой взаимосвязи и сопутствующего ей трения, тем лучше.4. Тепловые картыТепловые карты - это графическое представление данных, в котором цвета показывают важность данных. Во многих устройствах высокие значения отображаются теплыми цветами, такими как красный, оранжевый и желтый, а низкие значения - холодными цветами, такими как синий и зеленый.Существует два основных типа тепловых карт, используемых в оптимизации конверсии:Тепловые карты щелчковЧасто данные, используемые для создания карты кликов, кажутся более ценными, чем они есть на самом деле. На практике тепловые карты наиболее полезны для обнаружения мест на вашем сайте, которые пользователи считают внешними ссылками. На какие области вашего сайта кликают посетители в надежде найти ссылку? Вы можете преобразовать эти некликабельные элементы в ссылки, чтобы улучшить пользовательский опыт.Тепловые карты прокруткиТепловые карты прокрутки немного более точные. На страницах категорий и товаров они могут помочь вам определить приоритет вашего сообщения. Например, если ваша тепловая карта внезапно меняется с красного на синий, вам может потребоваться добавить визуальные сигналы (например, стрелки), чтобы заставить посетителей прокручивать страницу. Возможно, вам захочется поместить самый важный контент выше точки, где пользователи прекращают прокручивание.Как проводить качественное исследованиеКачественное исследование характеризуется исследованием и субъективностью. Анализируются действия ваших посетителей и клиентов для определения причин их действий. В качественном исследовании конверсии обычно используется одно из следующего:Опросы на сайтеИнтервью с клиентамиОпросы клиентовТестирование пользователейВидео-просмотры сессий1. Опросы на сайтеВероятно, вам уже известны опросы на сайте. Во время посещения различных веб-сайтов вам предлагается ответить на короткий вопрос. Например, Asics использует такой опрос на своем веб-сайте:Существует два основных типа опросов на сайте:Опросы перед уходом со страницыОни показываются, когда посетитель указывает на намерение уйти, например, наводя указатель мыши на панель задач браузера. Это ваш шанс собрать комментарии и идеи посетителей до их ухода.Опросы на страницеОни показываются, когда пользователь видит веб-сайт, либо немедленно, либо после определенного времени (например, 30 секунд). Используйте факт, что люди все еще смотрят на ваш сайт, чтобы получить их мысли и мнения.2. Интервью с клиентамиНичто не может заменить телефонные разговоры и разговоры с клиентами. Лучше всего, если вы можете встретиться с клиентами лично.Вы можете задавать миллион вопросов, чтобы узнать, кто ваши клиенты и почему они действительно покупают у вас.Самое главное - подойти к интервью хорошо подготовленным.Это означает:Подбор правильных участниковНет такого понятия, как идеальный потребитель. Недавние покупатели, те, кто покупал у вас регулярно в прошлом, а также даже бывшие клиенты, могут дать вам самые показательные отзывы. Вопрос, на который вы пытаетесь ответить или проблему, которую вы пытаетесь решить, помогут вам определить, с какой клиентской группой проводить интервью.Задание правильных вопросовВо время клиентского интервью не существует однозначного набора вопросов, которые следует задавать всегда. Лучший подход - это короткие открытые вопросы. Всякий раз, когда вы задаете вопрос, убедитесь, что вы не вносите в него своих предположений и предрассудков. Сначала убедитесь, что вы знаете проблемы своих клиентов, прежде чем задавать им вопросы. Вопросы интервью, которые фокусируются на проблемах, а не на решениях, часто являются наиболее просветительными. Речь идет не только о задании вопросов; вы также можете просить людей заняться ролевой игрой или продемонстрировать что-то.Надлежащая документация интервьюОчень полезно вести записи, но также необходимо записывать интервью. Записывайте аудио, видео и письменные заметки во время интервью. Лучше всего нанять временного помощника, который сможет помочь с личными интервью. Сопровождение интервьюируемого человека и занятость во время заполнения документов - это не простая задача.3. Опросы клиентовС помощью опросов на сайте задается один или два вопроса сайтовым посетителям. Полноценные клиентские опросы позволяют задать несколько вопросов вашим самым последним клиентам.При создании клиентского опроса вы должны отдавать предпочтение:Определение вашей целевой аудитории.Объяснение их проблем до и после покупки. Указание их сомнений перед покупкой.Определение терминов и фраз, которые клиенты используют для описания вашего бизнеса и продуктов.Для получения наиболее точных результатов отправьте опрос новым клиентам, таким как те, кто покупает у вас в первый раз.Рассмотрите следующие вопросы для вашего клиентского опроса:Для чего используется данный продукт?У вас есть проблема, которую он может помочь вам решить?Что, по вашему мнению, самое ценное в этом продукте?Вы рассматривали какие-либо альтернативные варианты?Почему вы выбрали этот продукт, а не другие?Что почти помешало вам купить что-то?Почему вы не стали покупать в этом конкретном магазине?Перед оценкой ответов попробуйте собрать около 200 реакций на опрос. Это простое правило, а не абсолютное правило. Это поможет вам распознать тенденции и шаблоны, не заставляя вас фильтровать избыточное количество данных из опроса.Опросы могут быть отправлены также повторным и потерявшим свою актуальность клиентам, но обычно лучше начать с новых клиентов, сделавших покупку впервые.4. Тестирование пользователейТестирование пользователей - это метод наблюдения за реальными пользователями, пытающимися выполнить задачи на вашем сайте, описывая вслух свои мысли и действия.Это полезно, потому что вы, вероятно, слишком хорошо знакомы со своим магазином, чтобы видеть его недостатки и недостатки. Наблюдение за людьми, которые полностью незнакомы с вашим магазином, также будет познавательным и информативным.При проведении тестирования пользователей вы должны назначить участникам как минимум три задачи:Общая задача. Например, Найдите книгу, которая вам нравится, и подумайте о покупке .Конкретная задача. Например, Найдите книгу о Гарри Поттере от 100 до 150 долларов и добавьте ее в корзину .Завершение воронки. Например, Купите что-то, что вам нравится .Если вы используете инструмент для тестирования пользователей, у вас вероятно будет доступ к записям сессий, когда тестеры выполняют назначенные задачи. Они сами прочитают задания и выполнят их без вмешательства с вашей стороны.Проводя сеанс тестирования пользователей, уделите внимание внимательному наблюдению и прослушиванию. Предварительно проверьте с коллегой, чтобы уточнить, что инструкции ясны. Во время сессии не задавайте личные вопросы или не отвечайте на вопросы о заданиях.5. Видео-просмотры сессийТестирование пользователей похоже на видео-просмотры сессий, за исключением того, что у вас дело имеет дело с реальными клиентами, которые готовы потратить реальные деньги на ваши продукты. Вы сможете увидеть, как реальные пользователи перемещаются по вашему сайту, исключая любые комментарии.Вот некоторые вопросы, о которых стоит задуматься:Что им сложно найти?Где они чаще всего останавливаются?Где они раздражаются?Где они кажутся потерянными?Где они прекращают и покидают сайт?Требуется отличная способность вести заметки при просмотре видео-просмотров. Взгляд на воспроизведение за воспроизведением, вы захотите записать все паттерны или очевидные недостатки, которые вы видите.Наблюдение за менее знакомыми клиентами и чувство уверенности в своем магазине будут просветительными.Уделите особое внимание сайтам и этапам воронки конверсии, где ваши посетители часто спотыкаются или испытывают трудности. И даже малые изменения могут иметь значительное влияние в будущем. Сократите число поездок к колодцуВаше ведро всегда течет. Когда вы думаете, что исправили одну проблему, появляются две новые. Каждая поездка к колодцу будет более эффективной, если утечки будут незамедлительно устранены, как только они будут обнаружены.Не спешите бежать домой от колодца и измотать себя (т.е. отправлять больше людей в протекающую воронку). Больше внимания уделяйте тому, чтобы убедиться, что ведро в хорошем состоянии. Будет трудно удержать воду (и деньги) в ведре, но это стоит того в долгосрочной перспективе. Оставьте комментарий ниже, если у вас есть вопросы о методах исследования, описанных выше.