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介绍
在快速发展的零售媒体网络领域，有几家巨头屹立不倒。其中，沃尔玛取得了明显的领先地位，远超其他竞争对手。本博客文章探讨了沃尔玛卓越地位背后的原因、采用的策略以及其他零售商可以从中学到什么成功经验。沃尔玛的领先地位仅仅是其规模庞大的结果，还是其他零售商可以复制的战略举措？让我们深入探讨这个非常有趣的问题。
零售媒体网络当前的格局
零售媒体网络已经成为数字营销中增长最快的行业之一，尤其是在传统的广告定位方法（如Cookie）被淘汰之后。疫情加剧了这种转变，零售商争先恐后地开发强大的数字广告基础设施。零售商利用自己的媒体空间和数据丰富的环境，为广告商提供独特的价值主张。
沃尔玛的无与伦比的影响力
规模和基础设施：主导地位的根基
沃尔玛作为美国最大的传统零售商，自然成为零售媒体中的主导力量。然而，它的成功并不仅仅在于规模。沃尔玛的零售媒体网络“沃尔玛连接”是其战略的关键要素。该公司在建立先进的广告技术基础设施方面投入了大量资金，确保广告商的无缝互动，以及广泛的宣传范围。
此外，沃尔玛与TikTok和Disney等有影响力的平台建立了数据共享合作伙伴关系。这些合作使得沃尔玛能够与非端品牌进行互动，将其广告覆盖范围从传统的零售环境扩展到更广阔的领域。
站内和站外广告
沃尔玛的策略不仅仅局限于自己的数字平台。该公司将在Walmart.com上的站内广告与强大的站外广告相结合。随着自有渠道接近广告饱和度的极限，站外媒体越来越成为零售媒体增长的肥沃土壤。沃尔玛整合了站外能力，确保自己始终领先一步，吸引更广泛的受众并提供广泛的广告印象。
专业零售商：利基玩家的崛起
虽然沃尔玛领先于其他竞争对手，但宠物食品专营零售商Chewy、美妆连锁店Sephora和家居建材连锁店The Home Depot等专业零售商在各自领域树立了令人瞩目的标杆。这些零售商仅第一季度就成功产生了超过10亿次印象。他们的成功表明，零售媒体领域开始接受并看到专业零售商在该领域的有效性和重要性。
案例研究：Chewy的站外优势
宠物用品零售商Chewy利用站外媒体的力量进入了零售媒体网络前三位。更深入的广告合作，比如与Purina PetCare的联合品牌广告，极大地提升了其表现，产生了超过9亿次印象。这一成功彰显了站外广告与战略合作伙伴关系结合的潜力。
广告商类别和表现
不同行业根据自身资产和客户群体采用不同的广告策略。例如，杂货巨头Kroger更加重视站外印象，而诸如Target和百思买之类的综合零售商则将大部分印象来自站内渠道。
领先的广告商类别
个人护理仍然是领先的类别，拥有近45亿次印象。个人护理类别的强大是美妆连锁店Ulta和Sephora等品牌的福音。其他表现出色的类别包括食品和饮料、宠物用品以及居家与园艺。这些类别各自利用其媒体网络的独特优势来最大限度地发挥广告印象。
零售媒体网络的挑战和未来
可能饱和的潜力
尽管零售媒体正在迅速扩展，但有迹象表明其增长可能放缓。研究表明，零售媒体明年的增长率将达到10.6％，低于前几年的水平，因为广告预算已接近极限。零售商需要不断创新，找到新的方法来吸引广告商和消费者。
导航“反觉醒”运动
零售商还在导航复杂的社会政治环境中。例如，Tractor Supply最近在社交媒体抗议活动的回应中撤回了多元化和气候目标。这些事例显示了零售商在业务策略和社会期望之间必须保持微妙的平衡。
其他零售商的经验和策略
广告技术基础设施的投资
沃尔玛成功的最重要教训之一是投资于广告技术基础设施的重要性。希望在这个领域竞争的零售商必须优先考虑开发先进的技术解决方案，以实现无缝的广告体验。
战略合作伙伴关系
与主要平台形成战略性的数据共享合作伙伴关系可以大幅提升零售商的广告能力。与主要平台的合作使得零售商能够扩大影响范围，与更广泛、更多样化的受众互动。
平衡站内和站外广告
零售媒体网络必须在站内和站外广告渠道之间找到平衡。站内广告建立在现有的客户群体之上，而站外广告则扩大了影响范围，吸引了那些可能不会访问零售商所有媒体资源的客户。
结论
沃尔玛在美国零售媒体网络领域的领导地位彰显了其战略投资和创新方法的重要性。虽然规模优势自然存在，但其他因素，如先进的基础设施、战略合作伙伴关系以及站内和站外广告的均衡方式，在其中起到了至关重要的作用。Chewy和Sephora等专业零售商也表明，具备正确策略的利基玩家可以实现大规模和成功。随着零售媒体领域的不断发展，零售商必须持续创新，以在竞争激烈的市场中保持增长和相关性。
常见问题解答
1. 为什么沃尔玛建立了领先地位的零售媒体网络？沃尔玛广泛的基础设施、战略合作伙伴关系以及对站内与站外广告的平衡方式使其成为零售媒体网络的领导者。
2. “站外广告渠道”是什么，为什么它们很重要？“站外广告渠道”是指零售商所有媒体资源之外的广告渠道，比如合作伙伴平台。它们对于扩大影响范围、与更广泛的受众互动非常重要。
3. 宠物食品等专业零售商如何与沃尔玛这样的巨头竞争？专业零售商专注于利基市场，利用战略合作伙伴和站外广告产生大量的印象。
4. 零售媒体网络面临哪些挑战？挑战包括潜在的广告渠道饱和以及导航影响业务策略的社会政治环境。
5. 零售媒体网络可以期待什么未来趋势？在广告技术基础设施的持续创新、更深入的战略合作伙伴关系以及站内与站外广告的平衡方法都有可能塑造零售媒体网络的未来。
