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介绍
还记得营销人员无休止地谈论的所谓"手机年"吗？就像一个难以捉摸的幻象，它被预测会彻底改变广告行业，但却一直被推迟到未来。与突变的一年相比，移动广告的转变是逐渐发生的，成为营销人员工具包中的一个重要组成部分。快进到现在，类似的报道围绕着游戏展开。但游戏是否会经历一个独特的"游戏之年"，或者是否会像手机一样逐渐融入主流广告呢？
在这篇综合性文章中，我们将探讨游戏广告崛起背后的动力学。是什么因素推动了这一转变？还存在着什么障碍，现实情况下能否期待游戏广告支出的突然增长？通过阅读本文，你将对"游戏之年"对广告行业的意义以及未来几年的发展有一个细致入微的理解。
游戏的兴起：从移动广告中汲取经验
历史背景
每当出现新的平台时，行业内部人士往往会预测一个临界点，即平台从利基地位转变为主流营销渠道的时刻。移动广告就是这样。从2012年开始，"手机年"成为每个主要广告会议的热门话题。然而，移动广告并非突然爆发，而是逐年稳定增长。
类似地，游戏多年来一直备受关注，但新冠疫情大大加速了用户参与的速度。随着封锁措施的实施，对许多人来说，游戏成为了主要的社交出口，引发了"游戏之年"终于到来的猜测。然而，就像移动广告一样，转变比革命性的变化更为逐渐。
当前格局
虽然2020年和2021年的游戏活动增加引起了品牌的兴趣，但仍然存在重大障碍。营销行业仍在摸索如何有效利用游戏。在戛纳国际创意节等活动中，像Roblox和Discord这样的游戏公司选择退出，反映出尽管存在潜力，但品牌仍然谨慎行事。尽管品牌对游戏感兴趣，但他们走得很谨慎，导致2022年至2023年间的广告支出出现停滞。
游戏广告的挑战和机遇
为何存在时间问题？
所谓的"游戏时代"即将到来的论断来自于乐观主义和观察到的趋势的融合。主要的游戏公司持观望态度，主要原因是消费者行为和测量效果尚未解决的问题。游戏内营销比传统渠道更加复杂，带来了独特的挑战，这使得预期的爆炸式增长放缓了。
消费者参与
游戏深深植根于现代文化之中。根据GWI的数据，欧洲的Z世代的年轻人与视频游戏互动的次数比每天刷牙的次数还要多。这种深度的参与为广告带来了巨大的潜力，但要利用这一点需要创新的策略，超越简单的游戏内广告。
技术发展
用于定位和吸引消费者的技术不断改进，使得更加复杂的广告技术成为可能。例如，像EA这样的主要发行商正在探索在高品质主机游戏中投放广告，这一举措可能会使游戏广告对高预算广告商更具吸引力。这些技术的进步增强了品牌的信心，促使广告支出逐渐增加。
来自行业领袖的教训
行业专家的见解
顾问和分析员Eric Seufert警告不要期待品牌会突然涌入游戏领域。尽管热情很高，但历史告诉我们整合将是缓慢而稳定的。现在的品牌更加聪明，他们明白战略参与的重要性，而不是匆忙进入一个看似利润丰厚但没有明确ROI的市场。
渐进的方法
AppLovin的Daniel Tchernahovsky认为，不断改进的用户定位技术将鼓励更多品牌尝试游戏广告。尽管2024年可能比2023年稍微好些，但是持续发展的累积效应才会真正产生巨大影响。
主要参与者的战略举措
电子艺界与高端广告位置
主要游戏发行商开始在高品质游戏中试验广告位置，标志着潜在的转变。这一举措可能会创造新的收入来源，并使游戏广告对主要品牌更具吸引力，因为这是一个高端环境，并拥有积极参与的受众。
超越游戏内广告
创新的营销人员正在探索各种途径来触达游戏玩家。从电子竞技中的合作伙伴关系和赞助，到直播中的互动元素，参与方式正在多样化。这些多方面的方法共同将带来期待已久的"游戏之年"。
结论
那么，是否会有"游戏之年"呢？就像"手机年"一样，我们可能不太可能看到一个独特的、变革性的时刻。相反，将游戏融入到主流广告中的整合可能会逐渐发生。随着技术和消费者行为的发展，越来越多的品牌将找到智能、有针对性的方式与玩家互动，使游戏成为广告领域的重要组成部分。
回顾历史和当前趋势可以清楚地看到，渐进变化通常比爆炸式增长更具可持续性。"游戏之年"更应该被理解为逐步转变，为长期融入广告战略奠定基础。
常见问题解答
问：为什么大型游戏公司不参加戛纳国际创意节？
答：像Roblox和Discord这样的主要参与者选择退出戛纳国际创意节，反映出游戏行业尽管品牌兴趣增加，但参与态度谨慎。
问：游戏广告是否会像移动广告一样达到临界点？
答：虽然突然的临界点不太可能出现，但持续的技术进步和战略创新表明，游戏广告将成为一个主流的广告渠道，只是需要时间。
问：游戏广告的一些有效策略是什么？
答：除了游戏内广告，策略还包括电子竞技赞助、直播中的互动元素以及优质游戏中的高端广告位置。
问：近年来，游戏玩家行为发生了哪些变化？
答：游戏已经成为现代文化中无处不在的一部分，尤其是在Z世代中，为品牌提供了独特的参与机会。
问：推动游戏广告转变的技术进步有哪些？
答：增强的用户定位技术和复杂的参与方法使品牌对游戏广告的投资更有信心。
通过理解这些要素，品牌可以更好地在游戏广告的有希望但又复杂的格局中航行，确保它们能够在未来取得战略上的成功。
