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引言
想象一下，你走进一家超市，在每个通道、货架，甚至收银线上无缝地融入广告，以提升您的购物体验。这个愿景已不再遥远。线下零售媒体正在迅速改变品牌与消费者的互动方式，将数字创新与实体零售环境融为一体。但是，这对广告的未来意味着什么？如何标准化这个新领域，以确保一致性和有效性？
最近，欧洲互联网广告局（IAB Europe）与Criteo合作，在巴黎举办了一次重要的研讨会。来自10多个零售媒体网络的代表齐聚一堂，讨论并制定了线下零售媒体的标准。随着这个行业的发展，标准化措施对其可持续发展至关重要，为广告商、零售商和广告商提供了一个可以信赖的统一方法。
在本博文中，我们将深入探讨研讨会的核心讨论内容，探讨线下零售媒体的定义和度量标准，欧洲互联网广告局在制定这些标准方面的作用，以及数字广告这个充满活力的领域的未来。
定义线下零售媒体
零售媒体的演变
过去几年，零售媒体发展迅猛，成为整体媒体组合的重要组成部分。最初只涉及在线环境，如今概念已经扩展到了进一步弥合数字和实体零售空间差距的线下元素。这种增长需要明确的定义以确保各利益相关者有相互理解。
核心概念和格式
在研讨会上，与会者讨论了线下零售媒体是否应该专门包括数字元素，还是应该包括可度量的非数字元素。确定出的关键组成部分包括：
- 数字屏幕：在商店内放置显示广告的数字屏幕。
- 店内音频：在店内音响系统播放的广告。
- 货架展示：附在货架上的数字或静态展示。
- 收银台广告：放置在或靠近收银区域的广告。
这些不同的格式突显了线下零售媒体的多样性和潜在影响力，旨在打造个性化和提升的购物体验。
行业洞察与思想领导力
行业分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）就线下零售媒体的演变提供了有价值的见解。他强调标准化定义和度量标准对促进行业增长和接受度的重要性。他特别指出，欧洲在制定这些标准方面比北美领先了几年，提供了一个成熟的模型，可以为全球实践提供借鉴。
度量和指标的标准化
标准化的重要性
标准化确保广告度量在不同零售环境下一致且可比较。这种一致性对广告商准确评估其广告活动的有效性和做出明智的未来投资决策至关重要。
研讨会对度量的讨论
研讨会专门讨论了如何度量线下零售媒体的内容。重点关注领域包括：
- 广告展示次数：定义实体店内广告展示次数的标准。
- 可见机会：确定消费者查看广告的机会数量。
- 实际可见性：估计消费者实际看到广告的概率。
- 销售归因：跟踪实体店内广告对销售增长和品牌表现的直接相关性。
与会者从现有指南，例如MRC数字户外广告度量指南，获取灵感来制定这些标准。研讨会旨在就适用于整个欧洲地区，以及可能适用于北美地区的定义和方法达成一致。
要点和未来发展方向
实施的实践
研讨会的一个重要成果之一是对线下环境中的关键度量，如广告播放和广告展示进行了框架化。讨论还涵盖了店内区域的定义，即商店中不同区域中不同类型广告最有效的位置。实施这些标准可以彻底改变零售商和广告商对待店内营销的方式。
合作的重要性
这项倡议的合作性质至关重要。欧洲互联网广告局通过汇集领先的零售媒体网络、零售商和技术提供商的见解，旨在开发一个既满足各种利益，又促进整个行业增长的标准。例如，Ahold Delhaize和SMG等公司在研讨会期间提供了案例研究和实际见解，展示了这些标准的现实应用。
挑战与解决方案
尽管讨论进展如何，仍然面临一些挑战。定义适应各种实体店环境的准确度量标准是其中之一。此外，要达成不同利益相关者之间的共识——每个利益相关者都有独特的需求和观点——需要持续的对话和合作。研讨会是关键的一步，但需要不断努力才能有效完善并实施这些标准。
结论
IAB欧洲分会与Criteo的支持下举办的研讨会是朝着标准化线下零售媒体的目标迈出的重要一步。通过明确定义和度量标准，行业可以确保店内广告既有效又可扩展。这不仅使广告商和零售商受益，也提升了消费者的购物体验，使其更加吸引人和个性化。
这次研讨会期间制定的建议和标准将很快以草案形式发布，接受行业反馈，邀请更多人参与并提供见解。随着IAB欧洲继续努力实现这些目标，线下零售媒体的未来前景看好，有可能以创新的方式协调数字和实体广告。
任何对这个变革性努力保持关注并参与其中感兴趣的人，都可以联系IAB欧洲行业发展与见解总监Marie-Clare Puffett，这是很好的开始。
常见问题
什么是线下零售媒体？
线下零售媒体指的是在实体零售空间内放置广告。这可以包括数字屏幕、音频广告、货架展示和收银台广告，旨在吸引购物者并提升他们在店内的体验。
为什么标准化在线下零售媒体中很重要？
标准化确保度量指标在不同零售环境下保持一致和可比较，使广告商能够准确衡量其广告活动的效果并做出明智的决策。
谁参加了IAB欧洲的研讨会？
研讨会邀请了来自10多个零售媒体网络的代表参加，包括与Ahold Delhaize、SMG、Advertima和Venvee等公司合作。研讨会由Yara Daher和Marie-Clare Puffett主持，并获得了分析师Andrew Lipsman的行业见解。
研讨会的关键成果是什么？
研讨会制定了在实体店环境中度量广告展示次数、可见机会和销售归因的框架。它还使人们对店内区域及不同区域中最有效的广告类型有了更好的理解。
我如何参与到IAB欧洲的零售媒体倡议中？
要参与其中，您可以联系IAB欧洲行业发展和见解总监Marie-Clare Puffett。该组织欢迎更多人参与和提供反馈，以便更好地完善和有效实施这些标准。
