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简介
在数字货架近乎与实体货架一样拥挤的时代，对可见性的追求促使品牌不断创新。在众多争相吸引消费者注意力的广告格式中，赞助产品广告（SPAs）以其直接的方式和高效性脱颖而出。作为零售媒体广告生态系统的关键组成部分，这些广告已成为志在捕捉线上购物者注意力的品牌的基石策略。但是，是什么使得赞助产品广告真正有效，它们又如何融入到数字营销策略的更广谱中呢？本文深入探讨SPAs的世界，借鉴IAB Europe的零售媒体委员会专家们的见解。通过对SPAs成功的微妙驱动因素以及如何利用它们支持全漏斗营销方法的探索，您将了解到驱动SPA成功的细微差异，以及如何利用它们支持全面的营销途径。
有效赞助产品广告的解剖
在其核心，赞助产品广告的设计旨在无缝融入消费者的购物体验。根据Skai公司的总监Nico Batista表示，一个出色SPA的精髓在于其成分的和谐统一。它必须是粒度细致的，允许围绕关键字、目标和个别产品进行精确优化。然而，这些广告必须保持可扩展性，避免低效率，同时精心调整以达到产品、类别、品牌和组织的目标。因此，最佳的SPA应该在相关性和可扩展性之间划定微妙的界限，不仅为广告支出回报率（ROAS）进行优化，而且与更广泛的业务目标保持一致。
Mimeda公司的董事总经理Kına Demirel强调了消费者体验。SPA的设计应该迎合消费者在网上与产品互动的方式，利用定向关键字增强这种体验。建议是制定一个公式，在页面上列出的产品中有一部分是赞助广告，自然地将它们编织到购物旅程中。
Douglas公司的Lena Schütze指出了相关性的关键因素。通过利用特定工具如SKU设置和定向优化，SPAs可以更好地与目标受众的需求相吻合，从而提高其效果。
Flywheel公司的EMEA高级总监Mark James强调了SPA的相关性与产品列表本身之间的至关重要的协同作用。列表必须提供对产品的清晰、准确的描述，促进与消费者意图的匹配，以符合其搜索词所指示的意图。
Kleinanzeigen at Adevinta的零售媒体主管Maria Kristalinskaya指出了在平衡用户需求和广告主挑战方面的重要性。个性化定向和优化，以及全面的产品信息，可以极大地提高参与度和活动结果。
支持全漏斗营销组合
SPAs的革命性之一在于其多功能性。尽管传统上被视为较低漏斗的工具，有效地推动转化和销售，但它们也通过保持品牌在人们记忆中的地位，在上漏斗策略中发挥着重要作用。
Lena Schütze认为，尽管SPAs位于较低漏斗位置，但它们对品牌记忆和购买决策的贡献很显著，标志着它们在营销漏斗中的影响。
Nico Batista相信，大多数活动都可以从SPAs中受益，强调它们在全漏斗、全通道方法中的关键作用。通过在关键购买时刻最大化声音份额，品牌可以实现盈利销售，同时支持更广泛的营销目标。
Kına Demirel承认，尽管SPAs通常是销售驱动型的，但它们的高可见性使它们在考虑到购买阶段的情况下至关重要，使它们成为营销者工具中的多功能工具。
Mark James观察到当SPAs与中至上漏斗策略（如赞助显示或程序化广告）配对时，其转化率最高，说明了它们在营销组合中的互补性质。
Maria Kristalinskaya将SPAs视为推动转化和销售的必要条件，其定向选择和放置有助于提升品牌知名度与顶部漏斗格式并肩。
评估赞助产品广告绩效
选择正确的指标对于了解SPAs对活动成功的影响至关重要。
Lena Schütze建议关注ROAS、转化率、CVR、CPC和CTR，以评估受众参与和广告效率。声音份额和点击等指标也可以提供关于品牌在一个类别中竞争地位的见解。
Nico Batista指出，考虑到不同的指标，包括ROAS、CVR、CPCs、关键字展示份额和广告位置数据，以促进内部预算和投资讨论。
Kına Demirel主张优先考虑转化率和ROAS，以及点击率和成本分析，以指导广告策略和活动效果。
Mark James鼓励从整体视角出发，不仅考虑标准绩效指标，还要考虑总销售额、有机销售额、利润、终身客户价值和市场份额，以了解更广泛的趋势和竞争动态。
Maria Kristalinskaya强调了长期指标的相关性，如客户获取成本（CAC）和终身价值（LTV），以及推动品牌页面的新用户百分比，以衡量活动的持续影响。
访问并评估不同网络上的赞助产品广告
对SPAs的访问方式各异，许多零售商开发了独有的零售媒体网络或与技术合作伙伴合作。Nico Batista建议与零售商的商业联系人初次见面，而Kına Demirel提到品牌和零售商或零售媒体公司之间的直接联系的重要性。Maria Kristalinskaya强调了与零售商建立直接关系的优势，包括提供早期访问功能和专门的账户管理，同时也承认与技术提供商或代理合作的益处，以获得更广泛的访问和预算分配。
当涉及评估不同网络上SPAs时，挑战在于平台和指标的多样性。Mark James建议将零售媒体数据整合为单一真相源以促进跨网络产品层面绩效评估。Nico Batista建议在零售商之间设定归因窗口和绩效指标一致，利用整合多个零售商数据的技术解决方案，以更好地制定预算和优化决策。Kına Demirel强调了应用零售媒体网络提供的分析工具来衡量绩效，建议品牌在比较平台时考虑各种因素，如库存规模、受众覆盖范围、广告格式以及ROAS。
结论：赞助产品广告的战略力量
赞助产品广告已经超越了简单的转化工具，成为全面、全通道营销策略中的战略资产。在购物过程的关键时刻定位消费者的能力，由精细的优化和可扩展性支持，使它们对寻求最大化数字货架存在的品牌至关重要。通过了解有效SPA的基本要素，将其与全漏斗营销策略保持一致，并严格评估其性能，品牌可以利用这些广告在拥挤的数字市场中实现竞争优势。
常见问题
Q: 什么是赞助产品广告？ A: 赞助产品广告是针对关键字或产品进行定位的广告，促进单个列表的推广，在购物结果和产品详细页面中出现，以提高可见性和销量。
Q: 赞助产品广告如何融入到全漏斗营销策略中？ A: 尽管主要被视为较低漏斗的工具，SPAs通过帮助品牌保持消费者记忆、影响购买决策，并为完整的营销策略提供支持，从而支持全漏斗策略，为全面营销效果做出贡献。
Q: 评估赞助产品广告绩效的关键指标是什么？ A: 重要的指标包括ROAS、转化率、CVR、CPC、CTR、关键字展示份额、总收入，以及综合指标如总销售绩效、利润分析、客户生命周期价值和市场份额。
Q: 品牌如何访问赞助产品广告？ A: 品牌可以通过与零售商建立直接关系访问SPAs，他们可能拥有独有的零售媒体网络，也可以通过技术合作伙伴和代理访问SPAs，这些合作伙伴和代理提供更广泛的访问和战略性投放管理。
Q: 品牌如何比较不同零售媒体网络上的SPAs？ A: 跨网络评估SPAs需要整合零售媒体数据，设定一致的绩效指标，利用分析工具和技术解决方案进行跨零售商比较和优化。
