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介绍
在不断发展的数字营销领域，付费搜索传统上聚焦于捕捉营销漏斗底端的兴趣。然而，扩大范围以利用搜索意图较低的更广泛关键词，以促使兴趣进一步上移，是一个吸引人的选项。尽管这个概念存在挑战，例如定位那些尚未准备好转化的个体，但受众定位可以通过融入人口统计限定因素，暗示这些个体可能对你销售的产品感兴趣，以取得平衡。本文将深入探讨受众定位，解释其重要性、如何应用于搜索和购物广告以及其限制。
搜索的未来：关键词和受众定位
很多营销人员对于关键词意图的即将消失感到不安。谷歌将重点从关键词定位转向受众信号，这表明关键词的重要性将会降低。这种即将发生的变化在谷歌最近的引进中表露无遗，包括带有品牌排除和品牌包含的广泛匹配广告系列以及对性能最大化的不断强调。
受众定位允许广告商利用谷歌围绕了解用户行为、历史和偏好的技术。即使查询与你的产品不直接相关，谷歌的消费者数据也可以识别可能会转化的个体，将关注重点从人们的搜索内容转移到他们的身份。本质上，搜索越来越类似于社交媒体，在这里了解用户行为的重要性超过了关键词匹配。
利用受众定位进行搜索广告的4种方式
1. 基于品牌意图的定位
一种有效的受众定位方法是利用搜索广告重新定位列表（RLSA）。这个策略可以根据之前与你的品牌互动过的个体调整广告，增强广告与更广泛的搜索词的相关性。
想象一下，你定位于关键词“园林绿化服务”。而不是向每个搜索者显示你的广告，你可以指定只有满足特定条件的个体，例如之前访问过你网站的个体，才能看到广告。这样一来，你的广告变得更加个性化，使你的广告系列更加具有成本效益和相关性。
2. 基于消费者背景的定位
不同的消费者背景会极大地改变搜索背后的意图。以“气泡水”为例。对于B2B目标用户，你可能会吸引负责采购饮料的办公室采购人员。通过加入其他更具体的关键词和人口统计数据，进一步缩小搜索结果的范围，以便找到潜在的B2B客户，并将其与普通消费者区分开来。
相反，针对B2C消费者可能会涉及到吸引对家居用品或室内装饰感兴趣的个体。这样可以确保你的广告更有可能基于消费者的偏好和行为而吸引到兴趣。
3. 基于订单价值的定位
以推广高价值办公设备为例。一个小型办公室可能只需要一台基本复印机，而更大型的企业通常需要配备功能齐全的机器和稳健的服务计划。通过加入关于公司规模和行业的详细人口统计数据，你可以确保你针对高价值产品的广告只出现在有更大需求的大型企业面前。
这种方法通过将高价值产品与具有高意向搜索者匹配，同时避免浪费预算在不太可能转化为高额销售的受众上，最大化你的投资回报率。
4. 基于领英数据的微软广告定位
尽管谷歌是付费搜索的首选平台，但具有领英集成的Bing Ads也提供了一种有价值的替代选择，特别适用于B2B广告。通过根据领英个人资料定位，你可以触达根据职位、行业或公司确定的受众，为你的搜索广告添加另一个定位精度层。
为测试这种集成分配一部分预算，可能会发现有利可图的细分市场，特别是在与工作职位和行业关联性较强的专业环境中，这些职位和行业关联性是强烈的转化指标。
电子商务和购物广告的特殊考虑事项
购物广告中的受众
在购物广告中，更高出价可以导致谷歌在更广泛的搜索词上显示你的产品。例如，对"烤箱"的低出价可能会显示你的广告给很特定的搜索。如果提高出价，你的广告可能会出现在更一般的搜索词上，如"厨房电器"。这里的风险回报平衡至关重要 - 你需要决定你愿意如何广泛地进行定位。
通过将你的广告系列进行细分，优先考虑更高意向的搜索词，同时保留次要系列以适应更广泛的匹配，确保在不过度支出预算的情况下，在购买周期的不同阶段吸引兴趣。
产品数据
购物广告的成功也在很大程度上取决于优化的产品数据。确保你的产品标题、描述和其他产品数据与用户搜索相吻合非常重要。谷歌主要通过扫描这些细节来确定广告展示位置。因此，不断完善这些细节可以显著影响广告的可见性和效果。
在测试受众定位之前了解自己的限制
虽然受众定位听起来很有前途，但要认识到它的限制是很重要的。数据准确性、正确设置复杂性和潜在的隐私问题等因素都会影响你的广告系列的效果。对这些挑战的全面了解确保你在持续适应和优化你的策略。
一旦掌握了受众定位的技巧，付费搜索中的受众定位将引领全面的全渠道战略。将这些努力与电子邮件营销、内容广告和付费社交广告结合起来，可以显著提升整体数字营销绩效。
结论
受众定位代表了付费搜索策略的重大转变。通过了解和利用用户人口统计、行为和偏好，营销人员可以超越传统的关键词定位方法，更有效地吸引高意向受众。无论是通过RLSA、消费者背景数据、订单价值区分还是领英数据进行精确的B2B定位，机会是广泛的。
随着态势的不断变化，了解这些变化并将受众定位整合到更广泛的全渠道战略中将至关重要。这种方式确保你不仅是与时俱进，还在引领付费搜索营销的未来。
常见问题
什么是受众定位？
受众定位是根据人口统计数据、行为或与品牌的之前互动来调整广告系列，以针对特定的用户细分。
为什么受众定位对付费搜索很重要？
它使营销人员能够更个性化和相关地接触潜在的高意向用户，提升广告系列的效果和投资回报率。
如何在购物广告中使用受众定位？
通过提高出价和优化产品数据，可以将你的广告扩展到更广泛的搜索词上，吸引购买周期的不同阶段的用户。
受众定位有哪些限制？
数据准确性、复杂的设置和隐私问题都可能带来挑战。对这些问题的全面理解和不断优化至关重要。
