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引言
流媒体在媒体领域已经成为一股重要的力量，观众数量持续增长，不断推出新的内容。今年6月，流媒体平台在美国的观众中占据了超过40%的份额。这股势头与一个庞大的200亿美元的媒体前期市场协商相呼应，在这个过程中，像Netflix这样的流媒体服务商争夺更大份额的广告收入。
然而，最近的一项进展在整个行业引起了波澜：Netflix全球广告销售副总裁彼得·奈勒宣布离职。此举在媒体机构界引起了关注和担忧，他被视为这家流媒体巨头广告收入策略的关键人物。
视频观看和流媒体的现状
随着传统电视收视率持续下降，流媒体服务成为主导力量。Netflix、亚马逊Prime Video、Hulu和Disney+等平台的会员数量不断增加，这得益于它们庞大的资源库和独家内容。尽管增长势头强劲，但这个行业也面临着挑战，特别是在广告销售和收入生成方面。
争夺广告收入
人们可能认为随着观众数量的增加，流媒体平台将轻松获得广告收入。然而，事实远非如此简单。尽管流媒体平台在前期市场中获得了更大的广告支出份额，但它们难以满足各自首席执行官和首席财务官设定的雄心勃勃的目标。媒体购买者和首席投资官经常对定价要求提出反对意见，造成了平台的愿景与购买者投资意愿之间的拉锯战。
彼得·奈勒的身份和离职
彼得·奈勒于2022年8月加入Netflix，带来了来自Snap、Hulu、NBCUniversal、iVillage和Lycos等顶级媒体公司的丰富经验。他在Netflix的任期内，广告支持计划增长了34%，每个季度增加了超过45%的市场，这有效地占据了所有支持广告的国内市场的用户注册的45％。尽管取得了这些成功，但奈勒的突然离职表明了Netflix广告销售策略内部的潜在紧张氛围和战略对齐不足。
对该行业的影响
奈勒的离职对Netflix及其竞争对手来说可谓雪上加霜，他们都在努力提高广告收入。媒体采购者认为Netflix高昂的千人成本（CPMs）和对广告收入的过高预测使其难以达到预期目标。像直播体育赛事这样的高能见度资产的引入并没有如预期般有所助益，这要归因于激进的定价模型。
导致市场阻力的因素
有几个因素导致了当前市场情况，媒体采购者对流媒体平台广告定价表现出了不愿配合的态度：
亚马逊的介入
亚马逊通过将所有Prime订户转换为可看到广告的状态，从根本上影响了流媒体广告市场。广告库存的增加对整个行业的CPMs产生了下行压力，使得Netflix等高CPMs的平台难以向广告商证明其价值。
激进的定价模型
从媒体购买者的反馈中，可以看出新广告库存的定价过于激进，特别是直播体育赛事。例如，Netflix在圣诞节推出的两场NFL比赛的定价被认为是高估的，这降低了广告商的兴趣。这种情况类似于以往的经验，比如亚马逊进入星期四晚间足球赛的情况，最初的高定价需要重新调整以吸引广告商。
程序化投资及其影响
媒介购买过程中的另一个重要发展是程序化投资的日益增长。这种技术驱动的方法改变了买卖关系的某些方面，提高了效率，同时也减少了传统媒体交易中以长期销售关系为特征的依赖性。
直播体育赛事的改变者
引入直播体育赛事内容被认为是流媒体平台的一个潜在颠覆者，它提供了有利可图的广告库存，可以吸引更多的广告商。Netflix未来的计划包括在圣诞节推出的NFL比赛和从2025年起的WWE内容。关键挑战在于找到合适的定价模型，使这些内容具有吸引力，同时不过分估计市场价值。
流媒体平台的未来发展方向
虽然流媒体行业面临着即时的挑战，但也存在着许多机会。随着Netflix等平台不断完善其广告策略，几个关键趋势有望塑造未来。
平衡CPMs和广告库存
平台需要在CPMs与可用广告库存之间找到平衡。这种平衡对于使流媒体服务对广告商具有吸引力并确保平台的盈利性至关重要。
增强测量和证明投资回报率
媒体购买者的一个症结点是需要更好的绩效证明。流媒体平台必须在测量工具上投入资源，以提供清晰、有力的广告绩效和投资回报率数据。
个性化广告
流媒体平台拥有大量用户数据，为更个性化和针对性的广告提供了独特的机会。通过利用先进的分析和人工智能技术，流媒体服务可以提供与观众更相关的广告，从而吸引更多广告支出。
结论
彼得·奈勒离开Netflix凸显了流媒体平台与广告界之间错综复杂且常常动荡不定的关系。随着流媒体不断主导媒体消费格局，平台必须在定价策略、市场竞争和技术进步等复杂生态系统中航行。
直播体育赛事的引入和程序化投资的扩大为增长提供了有希望的途径，但只有在谨慎规划和市场了解的基础上，这些策略才能实施起来。对于Netflix和其他流媒体巨头来说，前进的道路将涉及创新、战略定价以及重新关注向广告商证明其价值。
常见问题
Peter Naylor为什么离开Netflix？
Peter Naylor离开Netflix归因于该公司战略和经济因素，尤其是对其激进的广告收入目标和市场对高CPMs的阻力存在挑战。
亚马逊的广告支持流媒体对市场有何影响？
亚马逊将所有Prime订户添加到广告场景中，增加了广告库存，对市场的CPMs造成了压力，使Netflix等平台难以证明其更高广告费率的合理性。
程序化投资在当前视频市场的作用是什么？
程序化投资正在增长，使媒介购买过程更加高效，并减少了传统关系的依赖性。它提供了简化的、数据驱动的广告投放。
直播体育赛事对流媒体平台有什么影响？
直播体育赛事提供了新的、高端的广告库存，可以吸引广告商，但定价必须谨慎处理，以避免市场反弹。
流媒体平台在广告销售增长方面应关注哪些未来趋势？
流媒体平台应关注平衡的CPMs、提升测量工具和利用个性化广告，以吸引更多的广告支出并证明投资回报率。
