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介绍
随着零售媒体迅速攀升为营销战略中的重要一环，它对于首席营销官（CMOs）来说是一个改变游戏规则的领域。令人惊讶的是，根据Digiday的CMO战略系列2024年调查显示，根据施导调查，零售媒体已经稳固地成为第三大使用频率最高的营销渠道，相较于去年同期使用率有所增加。从像亚马逊这样的老牌公司到像萨克斯第五大道和摩根大通这样的新兴公司，零售媒体网络（RMNs）正在重塑广告行业的格局。
那么，零售媒体有何魅力之处？为什么它被视为解决数据隐私挑战的潜在答案，以及营销人员如何优化他们的混合平台策略？本博客将深入探讨零售媒体的机制、指标和未来趋势，阐述其在当代营销手册中至关重要的角色。
零售媒体的激增
市场逐渐接受
过去一年，零售媒体的应用呈现显著增长，2024年有51%的公司使用零售媒体，相较于2023年的40%有所增长。这股增长势头得益于各种零售商推出的众多新的零售媒体网络（RMNs），如奢侈百货商店、旅行社甚至银行。尽管零售媒体在受欢迎程度上仍落后于社交媒体，但其增长轨迹有望改变这一现状。
第一方数据作为竞争优势
RMs的一大优势是其对于第一方购买数据的获取。与其他营销渠道不同，零售媒体平台天生为商务而建，提供丰富的客户购买数据，这对于精准广告营销来说是无价之宝。随着数据隐私法规的加紧和第三方cookie的即将消失，这种获取方式让RMNs占据了有利地位，尤其是像佐治亚-太平洋这样的公司，他们利用这些数据在重要的购买决策周期内更好地定位自己的受众。
财务增长和预测
零售媒体市场的财务状况同样强劲，仅在2023年广告市场增长就超过100亿美元。预测显示，2024年零售媒体支出将增长8.3%，到2025年将占广告支出的五分之一。随着新平台的出现和现有平台功能的加强，零售媒体将保持持续增长的势头。
主要和新兴的RMNs
亚马逊引领潮流
亚马逊仍然是零售媒体的无可争议的领导者，占据大部分营销预算。但是，沃尔玛连接（Walmart Connect）和Target的圆点（Roundel）等其他平台正在逐渐缩小差距。有趣的是，Digiday的2024年调查显示使用这些平台的比例有所增加，比如沃尔玛连接平台的采用率几乎比上一年翻了一番。
沃尔玛的战略举措
沃尔玛在扩大其零售媒体业务方面特别积极。收购专门从事电视和流媒体数据的Vizio的计划突显了沃尔玛追赶亚马逊的意图。如果交易顺利通过监管审查，沃尔玛的消费者数据库将被进一步壮大，这将使得其对广告商变得越来越有吸引力。
特色RMNs
一些特色RMNs值得关注。来自Expedia和摩根大通等公司的平台展示了零售媒体的多样性和适应性。例如，Athletic Brewing利用Instacart和Drizly等平台专门针对食品和饮料市场，证明了零售媒体的多功能和特定细分市场的优势。
成功的指标
主要指标: 以交易为导向而非参与度
大多数营销人员通过销售或交易指标而非印象或参与度这类意识度指标来衡量零售媒体的成功。鉴于RMNs的运营与销售点更加接近，这种关注点是合理的。交易的即时性为广告商提供了更紧密的反馈循环，有助于更具动态性和响应性的广告策略。
归因和度量挑战
尽管零售媒体具有优势，但在各个平台上衡量其成功仍然是一个挑战。度量准则的差异和缺乏标准化指标使得无法统一衡量广告投资的回报率（ROAS）。例如，Haleon等公司通过创建超越典型ROAS指标的自定义KPI框架来解决这个问题，以包括更符合其品牌目标的指标。
可扩展性和一致性
有趣的是，2024年可扩展性变得不再是一个挑战，这表明RMNs改善了其目标定位能力和产品服务。然而，缺乏一致的度量仍然是一个重要的障碍。对于希望在多个RMNs之间高效分配预算的品牌来说，度量不一致可能导致投资决策的效果不佳。
底部销售漏斗 vs.顶部销售漏斗
传统上是底部销售漏斗
由于零售媒体靠近交易点，因此传统上将其作为有效的底部销售漏斗策略。确定性归因模型为广告商提供了对其广告投资回报的清晰洞察。与此形成鲜明对比的是，社交媒体广告更适合建立品牌意识和参与度。
新兴的顶部销售漏斗潜力
尽管零售媒体在底部销售漏斗方面具有优势，但日益显示出顶部销售漏斗的潜力。亚马逊等平台已经开始充当年轻消费者的搜索引擎，即使用户不活跃购物。这种转变表明，与社交媒体等广泛平台相比，RMNs能够更有效地定位特定受众。
细分品牌和专业零售商
特色RMN的出现使细分品牌能够更好地面向特定市场。Athletic Brewing利用食品和饮料特定的平台，凸显了这一趋势。随着越来越多的专业RMN出现，品牌可以在不依赖较大平台的广泛算法的情况下实现更精细的目标定位。
未来趋势和结论
演化和整合
尽管新近出现的RMN增加了广告商的选择，但对可持续性的担忧仍然存在。市场可能最终围绕亚马逊、沃尔玛和Target等主要参与者整合。在那之前，品牌必须有策略地在各个平台上分配预算，以优化覆盖范围和投资回报率。
适应隐私法律和数据归因
随着数据隐私法律的不断演变，RMN利用第一方数据的能力将变得更加关键。加强对更强大数据归因和度量方法的关注将支持更透明、更有效的广告活动。
前进的方向
零售媒体将继续作为数字营销策略的重要组成部分而不断发展。精准定位和有效的底部销售转化的双重优势使其成为不可或缺的一环。然而，品牌需要制定细致入微的方法来应对度量和平台多样性带来的复杂性。
常见问题
什么是零售媒体？
零售媒体是指在零售商拥有的数字平台上进行的广告活动，利用零售商的第一方数据来有效地定位消费者。
为什么零售媒体越来越受欢迎？
零售媒体受欢迎是因为其可以访问第一方购买数据、符合数据隐私法律并能够在销售点附近推动转化的效果。
零售商如何衡量零售媒体的成功？
成功通常通过销售和交易指标而非参与度或印象来衡量，这是因为零售媒体与交易的关系更为密切。
营销人员在使用零售媒体网络时面临什么挑战？
常见的挑战包括度量标准不一致、媒体成本高昂以及需要适应增长迅速和多元化的市场。
零售媒体是否可以用于品牌意识活动？
是的，尽管传统上被视为底部销售漏斗策略，零售媒体越来越多地被用于顶部销售漏斗营销，得益于其精确的定位能力。
