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简介
数字广告行业正在经历一场巨大的变革，原因是隐私法规的不断增加和第三方Cookie的即将消失。对于按点击付费（PPC）专业人士来说，这些变化要求我们重新评估如何衡量营销活动的成功。虽然谷歌延迟了第三方Cookie的淘汰，但我们仍然需要紧急调整。本博客文章探讨了您可以立即采取的实际步骤，以改进您的PPC测量策略，确保与隐私至上的未来保持一致。无论您是否正在处理谷歌分析4（GA4）的复杂性，还是寻找替代性测量技术，本指南都能涵盖所有内容。
当前测量现状：挑战和限制
近年来，PPC专家在获取准确数据方面面临着诸多挑战。GA4的推出标志着从熟悉的通用分析转向基于事件的模型的重大转变。这种新模型要求更复杂的设置和更深入的理解，为许多营销人员带来了陡峭的学习曲线。再加上诸如GDPR和CCPA等隐私法规的引入，传统的用户行为跟踪和转化归因方法变得越来越受压力。
这些发展要求我们对于如何衡量PPC广告活动的有效性进行根本性的重新思考。传统的测量工具的可靠性正在减弱，需要更多创新和多样化的方法来证明ROI。
超越GA：使用替代性测量技术来进行ROI三角定位
随着传统测量工具的稳健性减弱，多样化的方法至关重要。仅仅依靠GA4已经不再足够。为了全面了解营销绩效，重点是探索不同渠道如何相互作用并共同影响ROI。
投资媒体组合建模（MMM）
媒体组合建模（MMM）正在经历复兴。根据IAB的报告，超过50％的品牌和80％的数字代理计划在未来几年投资MMM。MMM是一种统计分析技术，评估了各种市场推广投入对整体业务绩效的影响。通过分析不同渠道上的聚合数据，MMM可以确定每个渠道的有效性以及它们如何相互作用以推动销售。综合考虑季节性、经济状况和竞争对手活动等外部因素，这种对市场绩效的高层次视角。
在实施MMM时，营销人员可以选择专门根据其具体需求量身定制的模型，也可以选择像谷歌的Meridian或Meta的Robyn之类的现成解决方案。专门定制的模型提供详细和全面的分析，结合更广泛的数据源和变量。MMM特别适用于高层次的预算评估，并确定哪些投资推动增长。
实施增量测试
增量测试是通过衡量特定营销活动所引发的提升来证明真实ROI的强大方法。这种方法隔离了广告活动的影响，区分了有机转化和营销推动的转化。这种技术对于审查多个平台可能都声称对同一销售额负责的特定广告活动或活动尤为重要。对于使用Google Ads的用户来说，转化率提升（conversion lift）功能是一个很好的起点。
优先考虑数据质量
数据质量在整个测量范围内非常重要。在投资MMM时，清洁和格式良好的数据至关重要。不准确或缺失的数据可能会扭曲模型的结论，导致错误的决策。此外，充足的数据量对于构建坚实的媒体组合模型至关重要。通常建议使用两到三年的数据来生成长期的洞察力，并准确捕捉季节性和趋势。
充分利用一方数据
随着第三方数据变得不那么可靠，对一方数据的关注度越来越高。品牌正在投入更多的时间和预算来收集和分析一方数据，这可以提升个性化水平并提高任何测量解决方案（包括MMM和多触点归因）的准确性。一方数据是一项宝贵的资产，可以更好地控制和了解受众行为。
使用归因模型进行广告活动优化
虽然仅使用归因可能有其局限性，但多触点归因模型可以提供有用的用户和广告活动级别的见解。这种见解可以提供对受众行为和个别广告活动绩效的细粒度理解。广告活动级别的见解使您能够确定哪些营销举措带来最大的参与度、转化率和投资回报率。将多触点归因与增量测试相结合，可以增强预算过程，并帮助确定是否增加或减少特定媒体网络和活动的投资。
前进的道路：适应隐私至上的未来
随着隐私法规的发展和传统跟踪方法的可靠性降低，调整您的PPC测量策略变得至关重要。通过多元化您的工具和方法，采用增量测试，并利用一方数据，您可以继续证明您的PPC广告活动的有效性，并证明真正的ROI。
为了成功应对这一转变，重点关注两个关键领域：
- 挑战现状：鼓励组织重新思考数字测量，并确保团队熟悉最新的测量技术和方法。
- 保持了解和灵活性：密切关注新的隐私法规和技术进展。在这个不断变化的环境中，灵活性和适应能力至关重要。
结论
为了适应隐私至上的未来，改进您的PPC测量策略需要采用新的方法、提升数据质量并利用一方数据。通过多元化您的方法并及时了解最新发展，您可以继续有效地测量和优化您的PPC广告活动。这个过程可能具有挑战性，但是使用正确的策略，您可以自信地应对未来的环境。
常见问题
什么是媒体组合建模（MMM）？
媒体组合建模（MMM）是一种统计分析技术，评估了各种市场推广投入对整体业务绩效的影响。它有助于确定每个渠道的有效性以及它们共同推动销售的方式。
增量测试是如何工作的？
增量测试通过衡量特定营销活动所引发的提升来证明真实的ROI。它区分了通过活动推动的转化和有机转化，衡量了特定营销活动所引发的提升。
为什么一方数据很重要？
一方数据直接收集自您的受众，具有更好地控制和理解他们行为的优势。它可以提升个性化水平并提高测量解决方案（包括MMM和多触点归因）的准确性。
多触点归因有哪些局限性？
尽管多触点归因提供了对用户行为和广告活动绩效的细粒度见解，但可能无法完全捕捉广告活动的更广泛影响。将它与增量测试结合使用可以提供更全面的视角。
