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介绍
想象一下，在广告上花费了数百万美元，却发现您信任的系统在背后操纵价格。这种令人不安的情况在谷歌广告审判中显现，这是一个重要的法律程序，在弗吉尼亚州结束，审查谷歌的行为是否违反了反托拉斯法。该审判揭示了令人震惊的实践，许多人认为这些实践是反竞争和不透明的，严重动摇了广告商对谷歌的信心。本博客文章深入探讨了审判的主要发现，它们对广告商的影响以及为什么广告领域的透明度比以往更加重要。
大企业的反应
审判期间，广告商对谷歌的信任遭到沉重打击。例如，索尼欧洲电子商务媒体经理文森特·诺里斯（Vincent Norris）表达了许多商业领袖的共同感慨：谷歌存在严重的透明度问题。当时谷歌的杰里·迪施勒（Jerry Dischler）承认，该公司通常向广告商隐瞒价格变动的信息，这些披露被认为是谷歌广告实践中更广泛问题的症状。
广告效果的降低
行业高管的证词说明了谷歌广告的效果随着时间的推移急剧下降。Expedia前首席运营官杰夫·赫斯特（Jeff Hurst）强调，该公司在2015年至2019年期间，用于推广Vrbo的广告预算从2100万美元激增至2.9亿美元，而网站流量并未相应增加。Expedia首席执行官彼得·科恩（Peter Kern）表达了政府干预可能培育更公平市场的希望，强调广告商期望公正而非与谷歌发生直接冲突。
此外，Booking.com内部项目“Tulip计划”揭示了谷歌一项设计更改的重大影响，模糊了付费广告和有机搜索结果之间的界限，从而使广告商难以将其广告与有机搜索结果区分开来。这种更改不仅影响了可见性，而且显示了谷歌在在线广告上的广泛控制。
企业对谷歌广告的依赖
尽管广告商表达了不满，但审判强调了谷歌搜索广告的不可或缺性。JPMorgan的Tracy-Ann Lim强调了在任何广告活动中搜索广告的必要性，并指出缺乏可行替代品。这一现实表明，尽管广告商对谷歌的做法感到不满，但他们仍然被迫使用其平台，这加强了谷歌拥有垄断地位的论点。
推广到宽泛匹配
谷歌转向宽泛匹配广告活动是另一个争议点。该公司大力推广宽泛匹配和性能最大化的广告活动，认为这些活动可以为广告商提供更广泛的覆盖范围。然而，审判揭示了这些更广泛的匹配还会扩大广告拍卖的规模，从而增加成本。Prabhakar Raghavan泄露的电子邮件承认，拓展匹配的糟糕实施可能对用户和广告商都有害。
广告商发现越来越难退出这些增强匹配，特别是随着Performance Max等基于人工智能的广告系列类型的兴起，这些类型限制了人的控制，而倾向于机器学习算法。这种转变实际上将广告商困在了更密集的拍卖中，点击成本（CPC）增加，加重了企业的负担。
搜索查询可见性减少
审判期间提出的另一个关键问题是广告商搜索查询可见性的减少。金舒克·杰拉思（Kinshuk Jerath）教授对此实践进行了谴责，认为广告商理所当然地应该获得有关如何使用他们的资金的透明度。可见性减少不仅使广告支出的效率变得模糊，而且阻碍了广告商有效优化他们的广告活动的能力。
PPC社区的回应
PPC社区对审判的反应一直非常负面。柯克·威廉姆斯（Kirk Williams）、斯图尔特·邓洛普（Stewart Dunlop）、萨拉·斯特曼（Sarah Stemen）等专家对谷歌缺乏透明度和操纵广告拍卖的行为表示失望。共识很明显：尽管谷歌广告仍然有效，但该公司的道德行为仍有许多需要改进的地方。保密和操纵策略已经侵蚀了信任，迫使广告商对谷歌的建议持更加怀疑的态度。
怀疑和测试的必要性
审判无疑表明，广告商需要以批判的眼光对待谷歌的指导意见。盲目地按照谷歌的建议，例如自动转向宽泛匹配广告系列，可能并不总能带来承诺的好处。相反，广告商应该严格测试不同的策略，以确定对其独特情况最有效的策略。虽然PPC营销中的自动化提供了相当大的优势，但保持一定程度的人工监督以确保这些工具符合广告商的最佳利益至关重要。
为对话带来平衡
尽管审判对谷歌进行了负面描绘，但我们需要提供一个平衡的观点。尽管有所揭示的缺点和潜在的不道德做法，谷歌广告仍然是许多企业极为有利可图的渠道。搜索广告所提供的效率和精准定位已经彻底改变了数字营销，为广告商提供了无与伦比的机会来触达受众。
此外，谷歌的搜索引擎一直是一种具有变革性的社会工具，提供了大量的信息。谷歌公司内的有才华的个人在技术发展方面做出了重大贡献，包括广告领域。
结论
谷歌广告审判揭示了许多人认为是剥削性和不透明的实践，严重损害了广告商的信任。虽然谷歌的广告平台对企业仍然至关重要，但审判强调了在广告领域需要更多的透明度和更公正的做法。作为广告商，我们有责任继续利用测试和怀疑来有效应对谷歌广告体系的复杂性。无论是通过政府干预还是通过全行业推动道德行为，前进的道路在于创造一个更加平衡和透明的市场，使所有相关方受益。
常见问题
为什么谷歌广告审判具有重要意义？
审判调查了谷歌的做法是否违反了反托拉斯法，揭示了破坏广告商信任且可能培育反竞争环境的操纵策略。
谷歌的做法对广告商有什么影响？
广告商在没有相应业绩提升的情况下面临着显著的成本增加，对他们的资金如何使用的可见性减少，并被迫转向更加广泛、更昂贵的广告系列。
有没有谷歌广告的替代品？
虽然存在一些替代方案，但由于谷歌广告的效果和缺乏同样可行的平台，广告商认为谷歌广告不可或缺，进一步加强了谷歌垄断地位的论点。
广告商如何保护自己？
广告商应对谷歌的建议保持健康的怀疑态度，通过严格测试不同的策略，找到最适合他们特定需求的方法。
如何创造一个更公平的市场？
政府干预和工业界倡导透明和道德实践对于培育一个平衡和公平的广告市场至关重要。
