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引言
想象一下传统上只有大预算的广告商才能在奥运会上投放广告的舞台，如今通过程序化广告的崛起，一些预算较小的品牌也有机会参与全球观众量最大的赛事。对于广告商来说，2024年的奥运会将是一个前所未有的机遇，得益于NBCU和华纳兄弟探索（WBD）的举措。这两家媒体巨头通过程序化购买将奥运会广告资源民主化，使其可以在Peacock、EuroSport和相关应用平台上投放广告。这一转变有望重塑体育广告领域的格局。
在本博客文章中，我们将深入探讨程序化广告如何使奥运会变得比以往更易接近，分析其潜在影响，并探索这一民主化过程对未来体育广告的可能塑造。从降低进入门槛到对大预算广告商的影响，机遇和挑战都是丰富的。让我们与您一起探索数字广告领域的这一转变阶段。
奥运会广告的演变
从历史上看，在奥运会期间进行广告投放一直是只有资金充裕的品牌才能享受的特权。与赞助和广播广告相关的高昂成本造成了巨大的进入壁垒。因此，只有最大和最成熟的公司才能负担得起在广大的奥运会观众面前展示他们的广告。
近年来，数字流媒体平台的崛起和广告技术的进步开始侵蚀这些壁垒。2024年的奥运会将成为这一演变的重要里程碑，因为NBCU和WBD将为其流媒体平台引入程序化购买选项。这一变化预计将对追求利用奥运会庞大观众群体的小型品牌产生重大影响。
向程序化购买的转变
通过私人市场扩大获得机会
NBCU和WBD已向私人市场（PMP）开放了大部分奥运广告资源以进行程序化购买。对于NBCU来说，这意味着Peacock平台全面奥运期间的报道 - 超过5000个小时的现场体育赛事将通过与广告技术供应商The Trade Desk合作向程序化买家开放。类似地，WBD推出了WBD Connect，使广告商可以通过该平台在CNN International Commercial和WBD Sports Europe（包括EuroSport）上购买广告。
这一变化使以前无法承担奥运会广告费用的品牌能够通过程序化购买购买广告。私人市场提供了一个受控的环境，其中广告位只向经过审查的买家销售，保持了传统直接购买方式所提供的独家性和质量控制。
民主化市场
对于小型品牌来说，程序化购买降低了进入奥运会广告的门槛。无需支付巨额赞助合约，更多品牌能够负担得起在奥运会上投放广告。这种民主化不仅增加了广告商的多样性，还通过减少广播过程中广告的重复播放来提升观看体验。
Wavemaker U.S.的Ronen Benatar指出，程序化选项使得奥运会广告机会"民主化"，让更多品牌能够参与其中，而不需要庞大的预算。
提升品牌安全和卓越性
尽管广告更加易接近，NBCU和WBD已采取措施确保广告环境的质量和品牌安全性得到保证。NBCU利用由Hive提供的AI筛选系统快速检测广告，以确保其符合其自身和国际奥委会（IOC）的标准。该过程有助于让大预算广告商放心，他们的广告不会与质量较差或信息相冲突的广告同时播放。
对大额预算广告商的影响
虽然程序化购买为小品牌敞开了大门，但对大额预算广告商而言，这也带来了独特的情况。传统的奥运会广告商，如Visa - 国际奥委会（IOC）的合作伙伴，已有38年历史，对这些变化持谨慎和战略性的调整。
保持独特性
例如，Visa选择不参与程序化购买；相反，它选择在Peacock、NBC的线性电视和Snapchat频道上寻求独家广告机会。Visa的首席营销官Mary Ann Reilly强调他们的独家安排提供了足够的品牌保护，确保他们的广告在小广告商涌入时不会被稀释。
优质广告位
尽管广告空间已经开放，但仍然存在这样的结构，即优质广告商可以支付更高的费用，确保他们的广告占据独家和高曝光的位置。这保持了广告布局中的等级结构，其中最突出的位置仍然留给那些愿意花更多钱的广告商。
对体育广告的未来影响
2024年的奥运会可能是体育领域中程序化广告的分水岭。如果这些举措取得成功，它们可能会促使其他重大体育联赛和赛事更广泛地采用程序化广告。这可能会改变体育广告的格局，使其变得更加容易接近和多样化。
超越奥运会的机会
NBCU的Alison Levin指出，现场体育赛事的转播已经吸引了新的广告商，去年广告商在现场体育赛事上的支出增长了87%。这表明了对体育广告不同的进入点的强烈需求，而程序化购买正好满足了这一需求。
挑战与考虑
然而，向程序化广告的转变也面临挑战。媒体所有者必须确保其技术和需求方平台能够支持程序化交易的增加和复杂性。此外，为了在接纳更多广告商的同时保持奥运会广告的优质特性，需要在质量控制和可访问性之间保持微妙的平衡。
结论
程序化广告的整合使奥运会进入了广告领域的重要转变。通过降低进入门槛，NBCU和WBD不仅民主化了最负盛名的广告平台，也为未来的体育转播树立了一个先例。
这种转变承诺了一个更多样化的广告生态系统，为小型品牌在全球舞台上脱颖而出提供了机会，同时为顶级广告商提供了优质广告位。展望未来，今年的奥运会可能会被认为是开启了广告领域的奥运会，使其比以往任何时候都更具包容性和活力。
常见问题
Q：什么是程序化广告？
A：程序化广告是指使用软件和算法进行数字广告库的自动购买和出售的过程。该方法使广告商能够更精确、高效地定位特定受众。
Q：程序化广告如何使小型品牌受益？
A：程序化广告降低了进入成本和障碍，使小型品牌能够在像奥运会这样的重要场所购买广告库，而无需进行巨额赞助交易。
Q：哪些平台提供奥运会的程序化广告？
A：NBCU通过Peacock流媒体平台提供程序化广告，而WBD则通过Eurosport及其相关数字平台提供。
Q：有哪些措施来确保广告质量和品牌安全？
A：NBCU使用Hive提供的AI筛选系统审查广告，以确保其符合其自身和国际奥委会（IOC）的标准。不符合这些标准的广告将被标记并进行人工审核。
Q：奥运会上程序化广告的成功可能对未来的体育广告有何影响？
A：如果奥运会上的程序化广告取得成功，可能会促使其他主要体育联赛和赛事更广泛地采用程序化广告，从而可能改变体育广告的格局，使其变得更易接近和多样化。
