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引言
想象一下，在互联网上的每个点击不会留下可以追踪到你的路径的痕迹。在这个世界里，你的在线活动不会被广告商依赖了几十年的那些被称为cookies的小数据包记录下来。嗯，这个世界正在迅速成为现实。随着主要网络浏览器（如Safari和Firefox）已经停止支持第三方cookies，谷歌的Chrome也即将效仿，广告主们面临着在后cookie数字化大环境中导航的挑战。
那么，到底有什么利害关系，广告商们又是如何适应的？这个转变会如何影响广告的定位和衡量方式？还有什么新技术正在充填cookie留下的空白地带？本博文将深入探讨这些问题，探索多标识符环境的细微差别以及对现代广告业的意义。请继续阅读，了解您的数字体验是如何发展的，品牌是如何在这个快速变化的环境中保持领先的。
Cookies的当前主导地位和衰落
多年来，cookies一直是数字广告的基石。这些保存在用户设备上的小数据文件帮助品牌跟踪他们的线上行为，有效地进行定位和个性化广告。尽管cookies的重要性不言而喻，但环境正在发生变化。监管压力和对用户隐私的关注不断增加，推动了远离cookies的趋势。
尽管如此，cookies在今天仍然被广泛使用，约有78%的数字广告依赖它们。然而，随着主要浏览器默认关闭cookies以及谷歌Chrome的即将停用，品牌们需要为一个没有cookies的普遍标识符的世界做好准备。
进入多标识符大环境
远离cookies并不意味着定向广告的终结，而是标志着进入一个多标识符的大环境。在这种情况下，品牌必须使用多种标识符来跟踪和了解在不同平台和设备上的用户。这些标识符可能包括登录数据、设备ID和语境信号等。
开放网络和优质出版商之间的差距
在这个多标识符大环境中，开放网络供应和优质出版商之间存在重要区别。开放网络上约有不到20%的询标请求与单个标识符关联，反映了市场的碎片化特性。而优质出版商通常使用自有的标识符，这些标识符在没有专门技术的情况下不容易互操作。
多标识符大环境下的有效定位
在多标识符大环境中，定位已经是一项棘手的任务，而在此环境中，定位变得更加复杂。广告商必须利用多种方法来准确地达到定位目标。一般而言，有三种定位方法：确定性定位、概率性定位和语境定位。
确定性定位
确定性定位侧重于使用第一方数据，如登录信息和购买历史，创建精确的定位配置文件。虽然高度准确，但在规模上存在限制。
概率性定位
概率性定位通常由人工智能驱动，利用算法根据匿名化数据点对用户的行为和偏好进行有根据的猜测。这种方法可以更广泛地触达用户，但定位准确度较低。
语境定位
语境定位是根据正在消费的内容投放广告，而不是根据用户过去的行为来选择投放位置。它将广告的语境与网页的内容相一致，在当前时间点高度相关。虽然它不能跨会话跟踪用户，但它提供了一种实时捕捉用户兴趣的独特方式。
为了提高效果，营销人员应结合这些方法，注重个体和时刻，创造出跨不同媒体渠道相互协调的客户体验。
数据管理：关键部分
在多标识符环境中管理数据并非易事。品牌通常依赖于客户数据平台（CDP）来集中和管理消费者数据。然而，这些平台在多渠道、多标识符营销的复杂性上可能会遇到困难。
企业身份平台的作用
为了应对这些复杂性，品牌需要强大而全面的企业身份平台（EIP），能够清理、统一和利用多个来源的数据。EIP将已知的客户信息与潜在数据合并，创建一个综合的客户身份视图，以增强定位、个性化广告和符合数据保护法规的能力。
交叉信息解决方案
在多标识符的世界中，交叉信息解决方案的需求变得明显。这些技术将匿名的数字标识符映射到可识别个人的信息，提供统一的用户行为视图。这种统一对于跨不同渠道的有效广告至关重要，确保品牌能够协调努力并保持规模。
导航全渠道环境
随着cookies的衰落和多个标识符的崛起，广告环境已经变得基本上是全渠道的。品牌必须调整他们的策略，涵盖各种平台，包括开放网络数字广告、应用内广告、社交媒体、零售媒体、连接电视（CTV）、线性电视、直销营销和户外（OOH）广告。
私有市场（PMP）
私有市场（PMP）正在受到重视，因为它们提供更多的控制和非开放市场上不可用的优质广告库存。PMP基于邀请制度运作，允许顶级出版商将其广告空间提供给一组具有正确标识符的广告商。
人工智能的作用
人工智能在多标识符环境中具有颠覆性的作用，能够提供高级洞察和定位能力。基于人工智能的概率性定位将确定性数据与推断的行为相结合，扩大了广告活动的触达范围，揭示了新的客户偏好。
人工智能还增强了广告的衡量和优化，为品牌提供有洞察力的数据，不断完善他们的广告活动。随着消费者的媒体习惯迅速变化，人工智能帮助广告商保持灵活，确保他们能够适应和成功应对不断变化的数字世界。
总结
随着我们步入没有cookies的未来，广告行业正在接受多标识符环境。这个转变要求制定新的策略，采用先进技术，深入理解多个标识符。通过结合确定性定位、概率性定位和语境定位方法，品牌可以确保他们的广告活动保持有效和相关。
数据管理仍然是一个关键组成部分，企业身份平台和交叉信息解决方案在其中起着重要作用。此外，私有市场的兴起和人工智能的整合，突显了这一环境的活力和潜力。
常见问题解答
什么是第三方cookies？
第三方cookies是由正在您当前访问的网站以外的网站设置的数据文件。它们跟踪用户在多个网站上的活动，帮助广告商了解他们的线上行为和偏好。
为什么浏览器要禁用第三方cookies？
浏览器这样做是为了增强用户隐私并遵守数据保护法规。第三方cookies被批评为促使滥用追踪的一种手段，这也引发了这一转变。
什么是多标识符环境？
多标识符环境是指使用各种标识符（如登录数据、设备ID和语境信号）来跟踪和了解用户在不同平台和设备上的活动。
确定性定位和概率性定位是什么？
确定性定位使用精确的用户数据（如登录信息）进行定位，而概率性定位则使用算法根据模式和概率信号对用户行为进行推测。
人工智能如何增强多标识符环境中的广告？
基于人工智能的概率性定位将已知数据与推断行为相结合，扩展了广告活动的触达范围和准确度。人工智能还有助于衡量和优化，提供有深度的数据来不断改进策略。
