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介绍
想象一下设置了一个按点击付费（PPC）广告活动，结果发现一半的广告流量与你的广告无关且代价高昂。对于许多营销人员来说，这一直是一个持续存在的问题，直到现在。谷歌对查询匹配和品牌控制的最新更新为PPC广告活动提供了新的视角。这些改变不仅仅是微调，它们标志着关键词、主题和品牌细节在未来广告活动中的功能将发生根本性的转变。本博客文章将深入探讨这些更新，揭示它们的含义以及如何提升您的PPC策略。
剖析谷歌对查询匹配的改进
最近，谷歌推出了一些更新，受到了PPC社区的广泛好评。这些改变主要围绕查询匹配、负面关键词和品牌控制展开，为未来可能淘汰固定匹配类型概念的广告活动铺平了道路。
查询匹配的更新内容
谷歌最新的更新主要集中在改进广告和查询的匹配方式上，特别是对拼写错误和细微变化的查询。在以前，拼写错误的术语可能不会始终与其正确的对应项匹配，而现在的系统更有效地聚合了这些拼写错误的查询。此举旨在简化广告投放，通过减少对详尽的负面关键词列表的需求，使广告活动更高效率。
品牌排除和包含：过去，广告主可以使用品牌排除功能防止他们的广告出现在与特定品牌有关的搜索结果中。谷歌的新更新引入了“品牌包含”功能，允许在广泛匹配时，广告仅出现在特定品牌相关查询中。这一新特性为广告主提供了更大的控制权，使他们能够根据需要定向或排除特定品牌，从而优化他们的广告投放。
负面关键词覆盖范围：最重要的变化之一是负面关键词功能的扩展。历史上，广告主需要手动添加大量的负面关键词来处理拼写错误和相似变体。现在，改进后的系统可以自动覆盖这些变体，提供了更简化的方法。此改进有望通过减少不相关的广告展示次数，节省时间和金钱。
改进的搜索词聚合和报告
谷歌还通过将关键词分组为更广泛的搜索主题来改进其搜索词报告。这一方法聚合了更多的数据，提供了更清晰的性能指标视图，而无需针对单个关键词进行详细分析。尽管一些广告主认为这降低了透明度，但它符合谷歌从具体关键词过渡到主题搜索行为的广泛战略。
在性能最大化活动中，数据报告的聚合程度尤为明显。现在，该功能显示了更多与搜索词相关的数据，尽管这些数据已被分组为更广泛的类别，而不是单个词汇。这种主题化的方法一开始可能显得有限，但它提供了对不同搜索词之间关系的更高级别的理解。
关键词的未来：向搜索主题迈进
搜索主题将彻底改变广告活动的结构。谷歌正在摒弃传统的匹配类型，构建以广泛主题和品牌包含为中心的广告活动体系。
性能最大化和搜索主题：搜索主题的引入始于性能最大化的广告活动，其中它们作为更集中的受众信号发挥作用。广告主现在可以指示特定的搜索行为和主题，引导谷歌的算法更好地了解与他们的广告相关的最相关的搜索。这种变化与改进的数据聚合相结合，为识别有价值的搜索流量提供了更少的细节，但更宽泛的背景。
对未来的猜测：匹配类型的终结？
根据当前的趋势，谷歌广告在未来的24个月内完全可能逐步淘汰传统的匹配类型。相反，广告主将围绕搜索主题创建搜索广告活动，并通过品牌包含和品牌排除提供额外的控制层次。这种变化将简化广告活动管理，并使定向相关受众更加容易，减少了手动工作量。
对于担心失去关键词具体性控制的广告主来说，需要注意的是，虽然用于广泛策略很有好处，但这些变化对高度受监管行业（如医药和法律服务）可能带来挑战。在这些行业中，精确的关键词控制仍然至关重要，而广泛的匹配类型可能无法提供所需的精度。
谷歌更新的一个关键方面是广泛匹配在不同场景中的有效性问题。对于广泛覆盖国内的广告活动，广泛匹配可以有效地引入新机会。然而，在利基市场或预算有限的本地化广告活动中，这可能导致与无关流量的成本增加。
以一个专门从事车祸案件的本地法律事务所为例。使用广泛匹配可能会吸引与不同类型法律帮助有关的一般性搜索，从而稀释该律师事务所的广告费用和降低投资回报率。在这种情况下，特定匹配类型对于控制广告活动的焦点和确保相关流量的重要性不可或缺。
PPC营销人员的实际步骤
随着这些变化，PPC营销人员必须调整他们的策略以保持领先地位。以下是一些实际步骤：
拥抱搜索主题：在性能最大化的广告活动中开始尝试搜索主题。了解这些主题如何代表您的目标受众的搜索行为，并相应地调整您的广告活动。
利用品牌控制：使用品牌排除和包含功能来优化您的定向。这一特性特别有益于保护品牌完整性，并将广告支出集中在最相关的搜索上。
优化数据聚合：利用聚合的搜索词数据，以获得更广泛的关于广告活动性能的洞察。虽然聚合数据似乎不够透明，但它可以揭示出单个关键词所漏掉的更大的趋势。
监控预算生命周期：对于较小的预算或利基市场，先使用特定匹配类型，并在广告活动实现一致且相关的流量后逐渐引入广泛匹配。这种渐进的方式有助于管理成本并优化潜在客户的质量。
结论
谷歌的查询匹配更新标志着PPC策略的巨大转变，明确向更广泛的搜索主题和增强的品牌控制发展。这些改变解决了一些长期存在的问题，提供了改进的效率，并可能为广告主带来更高的投资回报率。然而，这次转变也要求营销人员重新评估他们的策略，在广泛匹配的好处与专业广告活动中精确控制的需求之间取得平衡。通过接受这些更新并相应调整策略，PPC从业者可以始终处于领先地位，并最大化他们的广告成功。
常见问题
Q1：什么是搜索主题，以及它们如何影响PPC广告活动？搜索主题将相关搜索词组合在一起，使广告主能够对更广泛的概念进行定向，而不是针对单个关键词。这种转变能够实现更高效的定向和数据聚合，从而提供更高层次的对搜索行为的洞察。
Q2：品牌包含与品牌排除有何不同？品牌包含允许广告仅在与特定品牌相关的搜索中显示，而品牌排除则防止广告出现在特定品牌的搜索结果中。这为广告主提供了对广告位置的精细控制。
Q3：传统匹配类型会过时吗？现有迹象表明，传统匹配类型可能会在不久的将来逐步淘汰。谷歌正朝着一种以搜索主题和品牌特定定向为重点的系统发展，简化广告活动管理。
Q4：小企业应该如何应对这些变化？小企业应该从特定的匹配类型开始，以有效地控制广告支出。在捕捉到更相关流量后逐渐引入广泛匹配，以实现成本和覆盖范围的平衡。
Q5：在这个新系统下，我应该专注于优化哪些方面的PPC广告活动？重点在于利用搜索主题和品牌控制，通过监控聚合数据获得更广泛的洞察，根据性能趋势调整匹配类型和预算分配。
