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引言
想象一下走进一家商店，发现自己置身于一个热闹的活动现场，有现场音乐、引人入胜的活动和美味食物，所有这一切都经过精心策划，旨在创造难忘的体验。这种情境不再只是一个幻想，而是品牌为了吸引消费者的注意力和消费而采取的战略举措。随着对体验性消费的青睐程度明显提升，品牌正在超越传统零售，投身于现场活动，与受众建立更深入的联系。
近年来，消费者的消费习惯发生了重大变革。虽然零售购买逐渐失去了优势地位，但人们对带来快乐并留下回忆的体验越来越偏爱。这一趋势促使品牌重新思考其战略，开始组织现场活动，无论是在实体场地还是数字空间。本篇博文将深入探讨这种转变的原因，品牌的各种创新方式以及对零售和娱乐行业的广泛影响。
体验经济的崛起
消费者优先事项的变化
在后疫情时代，消费者更加重视体验，而非物质财富。这种转变部分归因于疫情的限制性，人们错过了社交互动和活动的机会。现在，有一种明显的渴望赶上失去的时间，创造和珍惜超越新购乐趣的时刻。
尤其是年轻一代倾向于在能够实现满足和连接感的活动上花费金钱。主观幸福感的研究一直显示，花钱体验比购买实物能够带来更高的幸福水平。这种科学支持已经渗透到主流媒体中，强化了有意义的体验对人们生活质量的重要性。
经济指标
PYMNTS智库的数据进一步证明了这一趋势，揭示了高收入人群（年收入超过20万美元）在娱乐、休闲和娱乐业上投入了大量收入。具体而言，他们收入的9.3%用于这些活动，比其他任何收入阶层都多。这表明可支配收入与倾向于在体验上花费的倾向之间存在明显联系。
品牌纷纷加入现场活动浪潮
Netflix House：连接数字和实体世界
Netflix就是利用这一体验趋势的典型例子。Netflix House将于2025年推出，这是一个提供给粉丝们在自己喜欢的节目中沉浸的娱乐场所。从在《刺客伍兹》的复制场景上跳舞到在以节目为主题的餐厅用餐，Netflix House旨在将其数字内容转变为可触摸的互动体验。这不仅加深了现有粉丝的参与度，还通过独特的现实互动吸引了新的观众。
滚石杂志和Sonesta国际酒店的音乐盛典
在另一项举措中，滚石杂志与Sonesta国际酒店合作创办了“音乐家之音乐家”系列活动。这一举措将在芝加哥和迈阿密的Sonesta物业举办，为参与者提供亲密而难忘的音乐体验。通过结合滚石的传统和Sonesta的酒店业专业知识，这些活动承诺创造独特而富有文化内涵的体验。
店内活动：零售的转变
Nordstrom、Dick's Sporting Goods和Buybuy Baby等零售商也正在利用现场活动的力量。举办店内活动可以创造一个充满活力的购物环境，鼓励客流流动，增加逗留时间。这一策略将零售空间转变成体验中心，使购物成为一种活动而不仅仅是琐事。
例如，Nordstrom经常举办时装秀、美容教程和独家设计师见面活动。同样，Dick's等运动用品店举办健身课程和体育运动课程，营造出社区氛围。这些活动不仅推动销售，还通过提供超出货架产品的价值，培养顾客忠诚度。
现场体验的数字前沿
虚拟活动和流媒体
对于现场活动的需求也延伸到数字领域。流媒体平台越来越多地投资于现场体育转播，吸引了创纪录的收视率。这种活动提供了即时性和真实性，这是预先录制内容所不具备的，因此对观众非常吸引。
正如NBCUniversal所指出的那样，现场转播促进了实时连接和参与，创造了独特的紧迫感。对于品牌来说，这对于增强其内容的真实性和可信度至关重要，使其与高度制作的商业广告和赞助内容区别开来。
现场数字互动的威力
NBCUniversal在戛纳创意节期间推出了“现场力量”倡议，强调了现场数字活动的有效性。现场内容能够与观众产生更深层次的共鸣，往往导致更高的参与度和更强的品牌忠诚度。这种方法突出了品牌如何利用数字平台举办现场互动活动，与传统的面对面体验相媲美。
更广泛的影响力
塑造零售和娱乐的未来
体验性消费的转变正在重塑零售和娱乐行业。例如，购物中心现在将更多的空间租给体验性供应商，认识到创造持久回忆的活动的吸引力。这种变革不仅关乎填补空置门面，而且关乎根本性地改变这些空间的利用方式。
消费者期望与品牌战略
品牌需要跟上消费者期望的变化。消费者现在寻求的不仅仅是产品本身，而是渴望有意义的互动和体验。这为品牌创造了机会，通过打造独特、吸引人的活动，在情感层面引起共鸣，以此来与竞争对手区分开来。
结论：体验经济来势汹汹
随着消费者继续将体验置于物质商品之上，品牌必须通过将现场活动融入其战略中来进行调整。无论是通过Netflix的沉浸式娱乐场所、滚石的音乐活动还是主要零售商的店内活动，现场活动为与受众建立联系和推动参与提供了强有力的途径。体验经济不是一个短暂的趋势，而是消费者行为的根本性转变，品牌必须拥抱这一趋势，保持相关和有竞争力。
通过不断关注创造令人难忘的体验，品牌可以与他们的受众建立更深入的联系，最终实现忠诚度和长期成功。在这个环境中，能够巧妙地将传统零售与引人入胜、基于体验的战略相结合的品牌将是蓬勃发展的品牌。
常见问题
1. 为什么品牌现在更注重现场活动？ 品牌之所以注重现场活动，是因为消费者的消费模式发生了重大转变，更偏好体验而非物质商品。现场活动可以创造难忘的体验，加深顾客的参与并带动品牌忠诚度。
2. 现场活动对零售店有何好处？ 现场活动将零售空间变成了引人注目和充满活力的环境。这样做可以吸引更多客流，增加逗留时间，提升整体购物体验，从而实现更高的销售额和客户保留率。
3. 虚拟现场活动和实体现场活动一样有效吗？ 是的，虚拟现场活动可以非常有效。它们提供即时性和真实性，促进实时互动，并使品牌能够与更广泛的受众建立联系。关键在于创造有共鸣的内容，使体验令人难忘且有影响力。
4. 哪些部门在体验营销方面引领潮流？ 零售、娱乐和酒店业是这一潮流的领军部门。像Netflix、滚石杂志和Nordstrom等品牌正在通过现场活动创新满足消费者对独特体验的不断增长需求。
5. 是否会继续专注于体验而非物质商品？ 随着越来越多的消费者，特别是年轻一代，通过难忘的活动寻求满足和联系，专注于体验的态度很可能会继续。科学研究结果也在强调体验性消费对整体福祉的益处，这进一步验证了这一趋势。
