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简介
想象一下，戛纳辐射着浪漫的阳光，市场营销和媒体界的精英们坐在一起，品尝玫瑰酒，享受音乐会，讨论创意的未来。这幅阳光灿烂的画面构成了戛纳国际创意节的背景，每年行业领导者齐聚一堂，分享见解和趋势。今年，围绕程序化广告的动荡成为热门话题，伴随着不断上升的担忧、不确定的未来和广告预算的转变。
为什么程序化广告——曾经可靠的收入来源——现在成为担忧的源头？从开放市场预算的下降和MFA（Made For Advertising）问题，到谷歌延迟废除第三方Cookie，行业面临诸多挑战。在这些不确定性中，发布商努力推动直销以维持其业务。
这篇博文深入探讨了2024年戛纳关于程序化广告的讨论，剖析了发布商的发展策略，解决了环绕Cookie废除的更广泛问题，并强调了朝着更安全、更有效的广告交易转变。通过阅读，您将了解当前程序化生态系统的复杂性以及主要参与者在应对这些多变的问题中的导航方式。
程序化广告的现状：挑战和转变
预算缩减和MFA争议
开放式程序化市场的广告预算明显下降。欺诈和有争议的MFA问题等因素侵蚀了对传统程序化系统的信任。MFA指的是主要以产生广告收入而非提供有价值用户体验为目的的内容。这引发了对程序化广告的质量和可靠性的担忧。
发布商报告称，从开放式程序化交易转向更受控制的环境，如程序化保证交易和私人市场（PMP）。与日俱增的开放市场越来越缺乏可靠性和安全性。
Cookie废除的持续问题
谷歌持续推迟废除第三方Cookie，给发布商带来了“循环日”效果。尽管许多公司已经为无Cookie的未来做好了准备，但不断变化的时间轴带来了不确定性。像《纽约时报》这样的发布商专注于自有数据和高质量的需求方平台（DSP），以减轻在废除Cookie时信号丧失所带来的影响。
来自几家发布商的广告技术代表参加了戛纳活动，直接解决了这些问题。例如，Future的广告运营主管参加了该节日，讨论了程序化能力，确保即使在面临Cookie挑战的情况下，广告交易也能够优化。
适应脆弱的系统
Vox Media等发布商认识到在开放市场广告支出中出现了"衰退"。CRO Geoff Schiller强调了行业对开放交易的信心下降，原因是欺诈和系统性问题。因此，从开放式交易转向更可靠和值得信赖的广告结构，如程序化保证交易和PMP交易，已经变得越来越明显。
戛纳创新发布商战略
运用专有数据
为了应对Cookie废除的不确定性，发布商正在利用自己的数据。例如，Vox Media展示了其首款自有数据平台Forte，以增强广告商的信任。这些举措标志着转向自主性的举措，其中自有数据成为维护有效广告运营的关键资产。
提升用户体验
发布商还优先考虑优质的用户体验。《纽约时报》的全球首席广告官Joy Robins强调了与少数选择的DSP合作的重要性，以保持高质量的互动。这一努力确保读者享受无缝和有价值的参与，从而增强广告商的信心。
实时优化
除了提高用户体验外，实时广告活动优化也备受关注。通过动态调整策略，发布商旨在在没有第三方Cookie的情况下最大程度地提高广告效果。这一积极的方法对于适应广告客户的实时需求和关注点至关重要。
超越广告技术：戛纳创意对话
尽管广告技术的挑战备受关注，创意讨论仍然是戛纳狮子节的核心。发布商和营销人员探讨了将创意与技术相结合的创新方法，确保广告本质不会在技术复杂性中丢失。
将AI融入创造力
人工智能（AI）是一个突出的主题，许多舞台上的讲座和非正式对话都围绕其改变创意的潜力展开。从提升内容个性化到自动化广告投放，AI承诺改变这个行业，为程序化广告中现有的挑战提供新的解决方式。
结论：航行程序化广告的未来
随着市场营销和媒体行业的不断发展，围绕程序化广告的挑战变得更加复杂。预算缩减、MFA争议以及第三方Cookie废除的不确定时间表迫使发布商和广告客户重新思考他们的策略。
通过利用专有数据、提升用户体验并专注于实时优化，发布商找到了维持有效和可靠广告运营的方法。将AI融入创造力也为创新打开了新的途径，确保行业能够在不断变化的环境中适应和发展。
戛纳2024年的讨论凸显了程序化广告的关键时刻，行业领导者必须在技术挑战与对创意和信任的需求之间取得平衡。随着我们向前迈进，所学到的教训和制定的策略在塑造广告的未来中起着至关重要的作用。
常见问题
Q: 什么是程序化广告？ A: 程序化广告是在线广告的自动购买和销售。它使用软件购买数字广告空间，使过程高效，并允许数据驱动的定位。
Q: 为什么从开放式程序化交易转向PMPs和程序化保证交易？ A: 由于欺诈、质量问题以及开放交易中的可靠性不足，发布商和广告客户正转向更安全、可控的环境，如PMPs和程序化保证交易。
Q: 发布商如何应对Cookie废除的挑战？ A: 发布商利用自有数据，与选择的高质量DSP合作，并专注于实时优化广告活动。这些步骤有助于减轻失去第三方Cookie的影响。
Q: 人工智能在现代广告策略中起到什么作用？ A: 人工智能通过数据分析增强内容个性化、自动化广告投放，并提供宝贵的见解。这些功能使广告策略更加高效和复杂。
Q: 关于程序化广告，戛纳2024年的关键要点是什么？ A: 主要要点包括放弃开放交易、重视专有数据、提升用户体验以及整合人工智能来解决广告挑战。这些策略凸显了行业对不断变化环境的适应性。
