İçindekiler
- Giriş
- Hazırlıkta Düşüş
- Pazarlamacıların Neden Zorlandığı
- Cookie'siz Gelecekte Gezinmek
- Sonuç
- Sıkça Sorulan Sorular
Giriş
Üçüncü taraf çerezlerin kullanımının sona ermesi, dijital pazarlama sektörünün yıllardır konuştuğu bir konu haline geldi. Çerezsiz bir geleceğe uyum sağlamak için pazarlamacılara verilen süre ve yoğun ilgiye rağmen, beklenmedik şekilde birçok pazarlamacı hala hazırlıksız olduklarını bildiriyor. Adobe'nin 2024 yılında yaptığı bir araştırma, pazarlamacıların üçüncü taraf çerezler olmadan hayata geçme konusundaki hazırlıklarının önemli ölçüde azaldığını ortaya koyuyor. Bu yazı, hazırlıkta beklenmedik bir düşüşün nedenlerini inceliyor ve pazarlamacıların bu değişen manzarayı nasıl yönetebileceklerine dair pratik stratejiler ve teknolojileri keşfediyor.
Hazırlıkta Düşüş
Büyüyen Bir Endişe
Adobe tarafından 27 Şubat - 7 Mart 2024 tarihleri arasında gerçekleştirilen bir anket, pazarlama stratejilerinin hala büyük ölçüde üçüncü taraf çerezlere dayandığını gösteriyor. Bu durum, pazarlamacıların bu değişime hazır olduğuna inandıkları daha önceki yıllardan daha düşük bir oranı temsil ediyor. Adobe'nin ürün pazarlamasından sorumlu kıdemli direktörü Ryan Fleisch'in yorumunda da vurgulanan endişe, pazarlamacıların iki yıl hazırlıklı olmalarına rağmen şimdi daha az hazır hissettikleridir.
İstatistikler Net Bir Tablo Çiziyor
2022 yılında, pazarlamacıların %78'i üçüncü taraf çerezlerin iptali için büyük ölçüde hazır olduklarını düşünüyordu, ancak bu oran 2024 yılında %60'a düşmüştür. Üçüncü taraf çerezlerin kullanımı %75'ten %49'a düşmüş olmasına rağmen, birçok pazarlamacının tatmin edici alternatifler bulmakta zorlandığı görülüyor. Bu durum, niyet ile uygulama arasında önemli bir boşluğa işaret ediyor: Mevcut teknolojik çözümler pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz mi kalıyor?
Pazarlamacıların Neden Zorlandığı
Teknolojik Eksiklikler
Bu hazırlık düşüşüne katkıda bulunan önemli bir faktör, mevcut teknolojik araçların yetersizliği algısıdır. Adobe'nin Fleisch'ine göre, endüstrinin mevcut teknolojisi, pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılamak için yeterli değildir. Ankete katılanların sadece %34'ü, bir temiz oda veya müşteri veri platformu (CDP) satın aldıktan sonra çerezsiz bir ortama daha hazır hissettiklerini belirtmiştir, bu durumda %78'inin böyle teknolojilere yatırım yapmış olmasıdır.
Üçüncü Taraf Çerezleri Bağımlığı
Bu zorluğun bir başka nedeni de üçüncü taraf çerez verilerine olan sürekli bağımlılıktır. Örneğin, Epsilon tarafından yapılan ayrı bir araştırmaya göre, 2024 yılında pazarlamacıların %75'i hala üçüncü taraf çerezlere bağımlıdır, bu oran 2020 yılındaki %82'lik orana göre hafifçe azalmıştır. Bu söz konusu bağımlılık, birçok pazarlama ekibinin alternatif veri stratejilerine tamamen bağlanmadığını veya onların yeteneklerini tam olarak anlamadığını göstermektedir.
Cookie'siz Alternatiflerin Olgunlaşması
Cookie'siz alternatifler henüz yeterince olgunlaşmadığı için pazarlamacılar tam bir geçiş konusunda isteksiz davranıyorlar. Adobe'nin araştırması aynı zamanda pazarlama bütçesinin yarısından fazlasının hala çerez tabanlı etkinliklere yönlendirildiğini gösteriyor, bu da pazarlamacıların yeni stratejilere geçiş konusunda ciddi bir tereddüt veya zorluk yaşadığını göstermektedir. Fleisch, bu durumun pazarlamacıları geleneksel yöntemlere geri dönerek eski sorunları yeniden yaratma riski taşıdığı konusunda uyarıyor.
Cookie'siz Gelecekte Gezinmek
Birinci Taraf Verisine Odaklanma
Pazarlamacılar için en umut verici strateji, birinci taraf veri stratejilerinin genişletilmesidir. Epsilon'un anketine katılanların neredeyse %60'ı birinci taraf verilerini geliştirmeye ve bunları CDP'lere entegre etmeye odaklanıyor. Bu yaklaşım, kullanıcı gizliliğini ihlal etmeden tüketicilerden daha güvenilir veri toplama imkanı sağlar ve kişiselleştirilmiş pazarlama çabalarını destekler.
İkinci Taraf Verisini Kullanma
Birinci taraf veriyi güvenilir ikinci taraf verisiyle birleştirmek, yani işletmeler arasında, rekabet etmeyen kullanıcı verilerini paylaşmak, hedefleme etkinliğini artırabilir. Ancak Adobe'nin araştırması, pazarlamacıların sadece küçük bir kısmının bu stratejiyi kullandığını göstermektedir, bu da büyüme ve daha iyi kullanım için önemli bir potansiyel olduğunu göstermektedir.
Temiz Odalara ve CDP'lere Yatırım Yapma
Temiz odalara ve CDP'lere yatırım yapmak, bu teknolojilerin daha fazla veri kaynağını etkili bir şekilde entegre etmesi durumunda büyük bir fark yaratabilir. Temiz odalar, veri paylaşımı ve analizi için güvenli bir ortam sağlar ve gizliliğe uygun pazarlamayı daha kolay hale getirir. Bununla birlikte, bu araçları satın almak yeterli değildir; pazarlamacılar ekibin bu araçları etkili bir şekilde kullanmaya eğitildiğinden emin olmalıdır.
Pazarlama Bütçelerini Çeşitlendirme
Çeşitlendirme başka bir önemli stratejidir. Mecra bütçelerini sosyal medya platformları gibi "kapalı bahçeler"e yönlendirmek, kişiselleştirilmiş hedeflemeyi sürdürebilir. Ancak bu değişim, performans şeffaflığı ve potansiyel platform aşırı harcamalarıyla ilgili zorlukları beraberinde getirir. Bu nedenle, dengeli ve iyi stratejize edilmiş bir yaklaşım esastır.
Sürekli Öğrenme ve Uyum Yeteneği
Son olarak, sürekli öğrenme ve uyum yeteneği kritik öneme sahiptir. Pazarlama dünyası sürekli olarak yeni gelişmelerle karşı karşıya kaldığından, teknoloji, tüketici davranışı ve düzenleyici değişikliklere dair en son bilgilerle güncel kalmak son derece önemlidir. Pazarlamacılar ekibi için sürekli eğitime yatırım yapmalı ve değişime hızlı bir şekilde uyum sağlamak için esneklik ve duyarlılık kültürünü benimsemelidir.
Sonuç
Üçüncü taraf çerezlerin iptaline doğru geri sayım başladıkça, pazarlama dünyası kritik bir kavşakta bulunuyor. Hazırlıkta beklenmedik bir düşüş, önemli boşlukları ve zorlukları ortaya koyarken, aynı zamanda yenilik ve büyüme için bir fırsat sunuyor. Birinci parti veri stratejilerini güçlendirme, ikinci parti verisini etkili bir şekilde kullanma, temiz odalara ve CDP'lere akıllıca yatırım yapma ve çeşitlendirilmiş, esnek bir pazarlama yaklaşımını sürdürme sayesinde pazarlamacılar bu karmaşık geçişi başarabilir. Sürekli öğrenme ve uyum yeteneği, çerezsiz bir geleceğe doğru olan geçişin sadece bir zorluk değil, daha güvenli, tüketici dostu pazarlamaya yönelik dönüşüm yolculuğu olduğunu sağlayacaktır.
Sıkça Sorulan Sorular
S: Pazarlamacıların üçüncü taraf çerez iptali konusunda hazırlıklarında düşüşe neden olan ana sebep nedir?
C: Ana sebep, mevcut teknolojik çözümlerin yetersiz olduğu algısı ve çerezsiz alternatiflere yavaş uyum sağlanmasıdır.
S: Pazarlamacılar nasıl etkili bir şekilde birinci tarafı veri stratejilerini kullanabilir?
C: Marketerler, etkileşimler, satın alımlar ve etkileşimler üzerinden doğrudan tüketicilerinden veri toplayabilir ve bu verileri sofistike müşteri veri platformlarına entegre ederek kişiselleştirilmiş pazarlama çabalarını geliştirebilirler.
S: Üçüncü taraf çerezlerine güvenilir alternatifler var mı?
C: Evet, birinci taraf verisi, temiz odalar ve CDP'ler gibi alternatifler umut vaat ediyor. Ancak, bu çözümler kapsamlı bir şekilde pazarlamacıların ihtiyaçlarını karşılamak için daha olgunlaşmalı ve daha iyi entegre olmalıdır.
S: Üçüncü taraf çerez dönemi sonrası sosyal medya platformlarına yatırım yapmak iyi bir strateji mi?
C: Sosyal medya platformları gibi kapanmış bahçelerde yatırım yapmak kişiselleştirilmiş hedeflemeyi sürdürebilir, ancak performans şeffaflığı ve potansiyel platform aşırı harcamalarıyla ilgili zorlukları göz önünde bulundurarak çeşitlendirilmiş bir stratejinin bir parçası olmalıdır.
S: Cookie'siz gelecekte pazarlamacılar için sürekli öğrenme neden önemlidir?
C: Sürekli öğrenmek, pazarlamacıların, yeni zorluklara ve fırsatlara hızlı bir şekilde uyum sağlayabilmelerini sağlayan, gelişen teknolojilere, tüketici davranışlarına ve düzenleyici ortamlara güncel kalmasına yardımcı olan önemlidir.
