Innholdsfortegnelse
- Introduksjon
- Utviklingen av OL-annonsering
- Overgangen til programmatisk kjøp
- Konsekvenser for annonsering med store budsjetter
- Fremtidige implikasjoner for sportsannonsering
- Konklusjon
- Ofte stilte spørsmål
Introduksjon
Forestill deg at OL, som tradisjonelt sett har vært forbeholdt annonsører med store budsjetter, nå blir tilgjengelig for merkevarer med langt mindre reklamebudsjetter. Denne tidligere eksklusive annonseringsplattformen blir omskapt av programmatisk annonsering, og åpner dørene for en ny demografisk gruppe av merkevarer til å engasjere seg med en av de mest viste begivenhetene globalt sett. For annonsører representerer OL i 2024 en enestående mulighet, takket være tiltak fra NBCU og Warner Bros. Discovery (WBD). Disse mediegigantene demokratiserer tilgangen til annonseringsplass i OL gjennom programmatisk kjøp, og gjør det tilgjengelig på plattformer som Peacock, Eurosport, og tilhørende apper. Denne endringen kan meget vel omforme sportsannonseringen.
I denne bloggposten vil vi utforske hvordan programmatisk annonsering gjør OL mer tilgjengelig enn noen gang før, analysere de potensielle konsekvensene, og utforske hvordan denne demokratiseringen kan forme fremtiden for sportsannonsering. Fra reduksjonen i inngangsbarrierer til implikasjonene for annonsører med store budsjetter, er mulighetene og utfordringene mange. Bli med oss når vi navigerer gjennom denne transformative fasen innen digital annonsering.
Utviklingen av OL-annonsering
Historisk sett har det å annonsere under OL vært en privilegium forbeholdt merkevarer med solide lommebøker. De høye kostnadene knyttet til sponsoravtaler og TV-annonsering har skapt en betydelig inngangsbarriere. Som et resultat har kun de største og mest etablerte selskapene hatt råd til å plassere annonsene sine foran den store OL-publikummet.
De siste årene har fremveksten av digitale strømmetjenester og fremskritt innen annonseteknologi begynt å svekke disse barrierene. OL i 2024 vil markere et betydningsfullt skritt i denne utviklingen, ettersom NBCU og WBD introduserer programmatisk kjøp for sine strømmetjenester. Dette skiftet forventes å bli en game-changer, spesielt for mindre merkevarer som ønsker å nå det massive publikummet OL tiltrekker seg.
Overgangen til programmatisk kjøp
Økt tilgang med private markedsplasser
NBCU og WBD har åpnet betydelige deler av den olympiske annonseringsplassen for programmatisk kjøp gjennom private markedsplasser (PMP-er). For NBCU betyr dette at Peacocks omfattende OL-dekning - over 5 000 timer med direktesendt idrett - vil være tilgjengelig for programmatisk kjøp gjennom et samarbeid med annonsenteknologileverandøren The Trade Desk. På samme måte har WBD lansert WBD Connect, som gir annonsører programmatisk tilgang til annonseplasseringer på CNN International Commercial og WBD Sports Europe, inkludert Eurosport.
Dette skiftet gjør det mulig for merkevarer som tidligere ikke hadde råd til olympisk annonsering å kjøpe annonser programmatisk. Private markedsplasser tilbyr et kontrollert miljø der annonsene selges til valgte kjøpere, og opprettholder en grad av eksklusivitet og kvalitetskontroll som tradisjonelle direktekjøp gir.
Demokratisering av markedet
For mindre merkevarer representerer programmatisk kjøp en senkning av inngangskostnadene for OL-annonsering. Uten behovet for tunge sponsoravtaler på forhånd har flere merkevarer råd til å plassere annonsene sine i OL-rommet. Denne demokratiseringen øker ikke bare annonsernes mangfold, men forbedrer også seeropplevelsen ved å redusere repeteringen av annonser under sendingene.
Ronen Benatar fra Wavemaker U.S. påpekte at programmatisk annonsering "demokratiserer" muligheten til olympisk annonsering, og gir flere merkevarer muligheten til å delta uten behovet for massive budsjetter.
Økt merkevaresikkerhet og kvalitet
Tross denne økte tilgjengeligheten, har NBCU og WBD gjort tiltak for å sikre at annonsenes kvalitet og merkevaresikkerheten forblir intakt. Ved hjelp av AI-aktiverte screeningssystemer, slik som dem som Hive tilbyr, kan NBCU raskt markere og gjennomgå annonser for å sikre etterlevelse av deres standarder og de som er satt av Den internasjonale olympiske komité (IOC). Dette prosessen bidrar til å forsikre annonsører med store budsjetter om at deres annonser ikke vil bli vist sammen med annonser av lavere kvalitet eller med motstridende budskap.
Konsekvenser for annonsering med store budsjetter
Mens programmatisk kjøp åpner dørene for mindre merkevarer, gir det også en unik situasjon for annonsører med store budsjetter. Tradisjonelle OL-annonsører, som Visa, som har vært en partner av Den internasjonale olympiske komité (IOC) i 38 år, responderer på disse endringene med en blanding av forsiktighet og strategisk tilpasning.
Opprettholde eksklusivitet
Visa velger for eksempel å ikke delta i programmatisk kjøp; i stedet velger de eksklusive annonseringsruter på plattformer som Peacock, NBCs lineær-TV og Snapchats kanaler. Visa sin CMO Mary Ann Reilly understreket at deres eksklusive avtaler gir tilstrekkelig merkevarebeskyttelse, og sikrer at annonsebudskapet deres ikke blir utvannet av den økte mengden mindre annonsører.
Prioritert annonseplassering
Selv om det har blitt åpnet opp for annonseplass, eksisterer det fortsatt en struktur der store annonsører kan betale ekstra for å sikre at annonsene deres blir vist på eksklusive og godt synlige plasser. Dette opprettholder en hierarkisk struktur i annonseplasseringen, der de mest fremtredende plassene fortsatt er reservert for de som er villige til å betale mer.
Fremtidige implikasjoner for sportsannonsering
OL i 2024 kan være et vendepunkt for programmatisk annonsering innen sportsverdenen. Hvis disse initiativene viser seg å være vellykkede, kan de bidra til en bredere adopsjon i andre store idrettsligaer og arrangementer.
Flere muligheter utenfor OL
Alison Levin fra NBCU hevder at strømming av direktesendt idrett allerede har tiltrokke seg nye annonsører til porteføljen deres, med en vekst på 87% i annonsering på direktesendt idrett det siste året. Dette indikerer en sterk etterspørsel etter forskjellige inngangspunkter i sportsannonsering, noe programmatisk kjøp kan oppfylle.
Utfordringer og hensyn
Likevel er overgangen til programmatisk annonsering ikke uten utfordringer. Medieeiere må sikre at teknologien deres og plattformer for etterspørselsside kan støtte økt volum og kompleksitet av programmatisk transaksjoner. I tillegg krever opprettholdelsen av annonseplassenes eksklusivitet samtidig som et bredere spekter av annonsører inkluderes en delikat balanse mellom kvalitetskontroll og tilgjengelighet.
Konklusjon
Tilførselen av programmatisk annonsering til OL markerer et betydelig skifte i annonseringslandskapet. Ved å senke inngangsbarrierene, demokratiserer NBCU og WBD ikke bare tilgangen til en av de mest prestisjefylte annonseringsplattformene, men setter også en standard for fremtidige sportsfremvisninger.
Dette skiftet lover en mer mangfoldig annonseringsøkosystem som gir muligheter for mindre merkevarer til å skinne på en global arena, samtidig som det fortsatt tilbyr eksklusive plasseringer for toppannonsører. Når vi ser mot fremtiden, kan dette årets OL bli husket som lekene som åpnet opp for annonseringsfeltet, og gjorde det mer inkluderende og dynamisk enn noen gang før.
Ofte stilte spørsmål
Q: Hva er programmatisk annonsering?
A: Programmatisk annonsering refererer til den automatiserte kjøp og salg av digital annonseplass ved bruk av programvare og algoritmer. Denne metoden gjør det mulig for annonsører å målrette spesifikke målgrupper mer presist og effektivt.
Q: Hvordan fordeler programmatisk annonsering mindre merkevarer?
A: Programmatisk annonsering senker kostnader og barrierer knyttet til tilgangen, slik at mindre merkevarer kan kjøpe annonseplass i prestisjefylte områder som OL uten å ha behov for massive budsjetter for sponsorsamarbeid.
Q: Hvilke plattformer tilbyr programmatisk annonsering under OL?
A: NBCU tilbyr programmatisk annonsering gjennom strømmetjenesten Peacock, mens WBD gjør det gjennom Eurosport og tilhørende digitale eiendommer.
Q: Hvilke tiltak er på plass for å sikre annonsekvalitet og merkevaresikkerhet?
A: NBCU bruker AI-aktiverte screeningssystemer fra Hive til å gjennomgå annonser for å sikre etterlevelse av deres standarder og IOC-regler. Annonser som ikke oppfyller disse kriteriene, merkes for menneskelig moderering.
Q: Hvilken innvirkning kan suksessen av programmatisk annonsering under OL ha på fremtidig sportsannonsering?
A: Hvis programmatisk annonsering viser seg å være vellykket under OL, kan det bidra til en bredere adopsjon i andre store idrettsligaer og arrangementer. Dette kan potensielt endre landskapet innen sportsannonsering ved å gjøre det mer tilgjengelig og mangfoldig.
