Indice
- Introduzione
- Il Contesto e la Necessità di Cambiamento
- Implementazione dell'Eye-Tracking: Il Caso di Lily's Kitchen
- Risultati e Apprendimenti
- Implicazioni per i Marketers
- Conclusione
- Domande Frequenti
Introduzione
Immagina un mondo in cui gli inserzionisti possono capire esattamente quale parte di un annuncio ha catturato la tua attenzione e analizzare per quanto tempo sei stato coinvolto. Con l'evoluzione del panorama digitale e il graduale abbandono dei cookie di terze parti, tecniche innovative di misurazione come queste stanno diventando sempre più cruciali. Uno di questi metodi rivoluzionari è l'eye-tracking, che è ora utilizzato da Lily’s Kitchen, un marchio premium operato da Nestlé Purina.
In questo post del blog, approfondiremo l'esperimento condotto da Lily's Kitchen, esplorando come è stata implementata l'eye-tracking, i risultati ottenuti e le più ampie implicazioni per i marketer che cercano di navigare in un futuro senza cookie. Discuteremo anche i potenziali pro e contro dell'adozione dell'eye-tracking come strumento di misurazione standard e forniremo approfondimenti su come potrebbe ridefinire le strategie pubblicitarie. Alla fine di questo articolo, avrai una comprensione completa del motivo per cui l'eye-tracking viene acclamato come una valida alternativa ai cookie di terze parti e come potrebbe rivoluzionare il mondo del marketing.
Il Contesto e la Necessità di Cambiamento
Il Dilemma dei Cookie
Per anni, i cookie di terze parti sono stati il fondamento della pubblicità digitale, permettendo ai marketer di tracciare il comportamento degli utenti e misurare le performance degli annunci. Tuttavia, crescenti preoccupazioni sulla privacy e regolamenti rigidi come il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) hanno portato al declino dei cookie di terze parti. Browser principali come Safari e Firefox li hanno già bloccati, mentre Google Chrome è pronto a seguirne le orme, spingendo i marketer a cercare alternative per il tracciamento e la misurazione.
Entra in Scena l'Eye-Tracking
In questo contesto, Lily’s Kitchen ha intrapreso un audace esperimento per incorporare l'eye-tracking nella misurazione delle campagne. L'eye-tracking utilizza sensori per seguire dove lo sguardo di un utente si posa su un annuncio digitale e misura il tempo trascorso guardando elementi specifici. Ciò consente agli inserzionisti di valutare quanta attenzione i loro annunci catturano e utilizzare questi dati per ottimizzare le loro campagne.
Implementazione dell'Eye-Tracking: Il Caso di Lily's Kitchen
L'Obiettivo
Lily’s Kitchen mirava a targettizzare i proprietari di animali domestici nel Regno Unito, in particolare tra i 20 e i 30 anni. Si tratta di individui che considerano i loro animali come membri della famiglia e sono disposti a investire in cibo premium per animali domestici. L'obiettivo era aumentare la consapevolezza del marchio e l'intenzione di acquisto catturando un'attenzione autentica dal pubblico.
Il Metodo
Il marchio ha collaborato con l'agenzia di performance Journey Further con sede nel Regno Unito per eseguire questo esperimento. Hanno utilizzato contenuti creativi interni per annunci banner e vari formati video, incluso unità video interattive. Questi annunci sono stati quindi mostrati a un panel di ricerca di 1.000 persone specialistico in eye-tracking da Lumen, che ha misurato i “secondi attentivi per mille” (APM) come metrica principale per l'efficacia degli annunci.
Le Metriche
Durante la campagna di tre mesi (da settembre a novembre), il team ha ottimizzato il loro approccio quotidianamente, analizzando quali elementi creativi, dimensioni degli annunci e domini generassero un maggiore APM. Oltre all'APM, sono stati condotti studi sul miglioramento del marchio per monitorare le variazioni nella consapevolezza del marchio e nell'intenzione di acquisto. Concentrandosi su queste metriche, Lily’s Kitchen mirava a ottenere insights utilizzabili per migliorare le campagne future.
Risultati e Apprendimenti
Risultati Impressionanti
La campagna di test ha prodotto risultati notevoli. Gli studi sul miglioramento del marchio hanno indicato un aumento del 15% nella consapevolezza del marchio e un aumento del 23% nell'intenzione di acquisto tra il pubblico target. Inoltre, c'è stato un aumento del 22% di nuovi clienti e un aumento del 13% del fatturato anno su anno durante il periodo del Black Friday/Cyber Monday.
Miglioramento Continuo
Sostenuto da questo successo, Lily’s Kitchen ha incorporato l'approccio al proxy di attenzione nella loro pubblicità in corso a partire da febbraio. Nonostante un budget più limitato e meno attività supplementari, la campagna ha continuato a ottenere risultati positivi. Questi apprendimenti sono stati preziosi nel perfezionare e ottimizzare le campagne successive per una performance ancora migliore.
Implicazioni per i Marketers
I Vantaggi
L'eye-tracking offre diversi vantaggi rispetto alle metriche tradizionali:
- Precisione: L'eye-tracking fornisce dati precisi su quali parti di un annuncio catturano l'attenzione dello spettatore e per quanto tempo.
- ottimizzazione in Tempo Reale: La capacità di ottimizzare le campagne in tempo reale basandosi su feedback immediati.
- Creatività Migliorata: I marketer possono testare e perfezionare gli elementi creativi per assicurarsi che risuonino con il pubblico.
- Centrico sulla Privacy: A differenza dei cookie di terze parti, l'eye-tracking rispetta la privacy dell'utente pur fornendo insights preziosi.
Potenziali Limitazioni
Tuttavia, ci sono anche svantaggi potenziali da considerare:
- Costo: Implementare la tecnologia dell'eye-tracking può essere costoso, il che potrebbe essere un ostacolo per i marchi più piccoli.
- Portata Limitata: Come evidenziato da Michael Kania di Kepler Group, l'eye-tracking è più adatto per attività legate alla consapevolezza del marchio piuttosto che per conversioni dirette.
- Sfide di Integrazione: Combinare i dati dell'eye-tracking con altri framework di misurazione può essere complesso.
Il Futuro Paesaggio
Nonostante queste sfide, il successo iniziale della campagna di Lily's Kitchen suggerisce che i secondi attenti per mille potrebbero effettivamente conquistare un posto prominente nelle future strategie pubblicitarie. Anche se potrebbe non diventare l'unica metrica di successo, può integrarsi con altri metodi per formare un approccio robusto e multifacetico alla misurazione degli annunci.
Conclusione
Mentre il panorama della pubblicità digitale si allontana dai cookie di terze parti, soluzioni innovative come l'eye-tracking offrono un'alternativa promettente. Il successo dell'esperimento di Lily’s Kitchen illustra il potenziale di questa tecnologia non solo per sostituire i metodi tradizionali di tracciamento, ma anche per fornire approfondimenti più profondi sull'engagement del pubblico. Concentrandosi su metriche di attenzione genuina, i marketer possono creare campagne più coinvolgenti ed efficaci.
Anche se ci sono sfide da affrontare, i vantaggi dell'eye-tracking, come maggiore precisione, conformità alla privacy e ottimizzazione in tempo reale, lo rendono uno strumento prezioso nel mondo in evoluzione del marketing digitale. Con sempre più marchi che adottano questo approccio, l'eye-tracking potrebbe benissimo diventare uno strumento imprescindibile nel toolkit del marketer.
Domande Frequenti
1. Cosa si intende esattamente per eye-tracking?
L'eye-tracking è una tecnologia che utilizza sensori per monitorare dove lo sguardo di uno spettatore si posa su un annuncio digitale e misura la durata della loro attenzione su elementi specifici.
2. Perché si considera l'eye-tracking una valida sostituzione per i cookie di terze parti?
L'eye-tracking rispetta la privacy dell'utente fornendo dati precisi sull'engagement del pubblico, rendendolo un'alternativa conforme e accurata ai cookie di terze parti.
3. Cosa sono i 'secondi attenti per mille' (APM)?
L'APM è una metrica utilizzata per misurare l'efficacia di un annuncio calcolando i secondi di attenzione per mille impressioni. Indica quanto tempo gli spettatori passano guardando un annuncio.
4. Ci sono limitazioni nell'uso dell'eye-tracking per la misurazione degli annunci?
Sì, il costo dell'implementazione della tecnologia dell'eye-tracking può essere elevato e potrebbe essere più adatto per attività legate alla consapevolezza del marchio piuttosto che per conversioni dirette.
5. Come ha beneficiato Lily's Kitchen dall'utilizzo dell'eye-tracking nella loro campagna?
Lily’s Kitchen ha registrato un aumento del 15% nella consapevolezza del marchio, un aumento del 23% nell'intenzione di acquisto e un aumento del fatturato del 13% anno su anno durante il periodo del Black Friday/Cyber Monday, dimostrando l'efficacia dell'eye-tracking come strumento di misurazione.
