Tabella dei contenuti
- Introduzione
- La promessa e le insidie di Performance Max
- Identificare budget sprecato nelle tue campagne PMax
- Ottimizzazione della tua spesa pubblicitaria: escludere il marchio da PMax
- Il quadro generale: il ruolo di Google nella strategia degli inserzionisti
- Conclusione
- Domande frequenti
Introduzione
Immagina di versare una parte significativa del tuo budget di marketing in una strategia che, anziché generare nuovi ricavi, comporta spese inutili. Per molti inserzionisti di Google Ads, questo scenario è troppo familiare attraverso l'uso delle campagne Performance Max (PMax). Queste campagne, sebbene promettenti rendimenti robusti per la loro ampia portata nell'inventario di annunci di Google, spesso portano a inefficienze sostanziali, specialmente quando sono coinvolti termini di marca. Questo post mira a analizzare perché eseguire PMax contro i termini di marca è controproducente e offrire strategie azionabili per ottimizzare il tuo approccio pubblicitario.
Alla fine di questo articolo, capirai non solo i rischi dell'includere parole chiave di marca nelle tue campagne PMax, ma anche metodi efficaci per strutturare la tua spesa pubblicitaria per ottenere migliori rendimenti. Approfondiamo il motivo per cui le campagne PMax non sono così vantaggiose come potrebbero sembrare.
La promessa e le insidie di Performance Max
Le campagne PMax di Google promettono un approccio rivoluzionario sfruttando l'apprendimento automatico per massimizzare le prestazioni del tuo annuncio su diverse piattaforme Google. Questo potrebbe includere YouTube, Rete Display, Ricerca, Discovery e persino Gmail. L'attrattiva è irresistibile: una soluzione completa che garantisce che i tuoi annunci raggiungano un vasto pubblico nel modo più efficiente possibile. Ma questa promessa regge sotto scrutinio?
L'illusione dell'efficienza
In superficie, le campagne PMax sembrano incredibilmente efficienti. Aggregando vari canali pubblicitari, forniscono un modo senza soluzione di continuità per gestire la tua spesa pubblicitaria. Tuttavia, il diavolo si nasconde nei dettagli. PMax ha una predilezione per allocare una parte significativa della tua spesa verso parole chiave di marca, che sono tipicamente ad alto intento e elevate prestazioni. Sebbene ciò aumenti il ROAS complessivo, maschera la scarsa performance della maggior parte del tuo budget pubblicitario.
Immagina di spendere il 10% del tuo budget su parole chiave di marca che producono un ROAS di 20x, mentre il restante 90% va a termini non di marca con soli 0,5x ROAS. Il ROAS combinato sembra attraente, ma in realtà stai sprecando il 90% del tuo budget.
Il vero problema delle parole chiave di marca in PMax
Uno dei problemi principali è che includere parole chiave di marca in PMax può essere altamente non incrementale, il che significa che non genera ricavi aggiuntivi. Studi, inclusi test di sollevamento geografico, hanno dimostrato che la spesa per parole chiave di marca spesso non genera nuove vendite. Per gli inserzionisti, ciò significa che nonostante i promettenti risultati complessivi, l'efficacia effettiva della spesa è significativamente diluita dalla forte dipendenza dai termini di marca.
Identificare budget sprecato nelle tue campagne PMax
È cruciale determinare se le tue campagne PMax stanno sprecando denaro su termini di marca. Ecco alcuni segnali rivelatori:
Metriche delle prestazioni
Se le tue campagne PMax superano costantemente altri volumi no-brand nel tuo account o superano le tue metriche di destinazione, c'è una grande possibilità che le parole chiave di marca gonfino questi risultati. Tassi di Costo Per Clic (CPC) inferiori alla media in queste campagne possono anche indicare una forte presenza di ricerche di marca.
Analisi delle conversioni
Per avere un quadro più chiaro, approfondisci gli insight forniti dai report delle campagne PMax. Esamina le categorie di ricerca che generano conversioni. Se una parte significativa delle conversioni proviene dalle categorie di ricerca di marca, è probabile che tu stia sprecando una parte considerevole del tuo budget. Una regola empirica è che se più del 30% delle conversioni provengono da termini di marca, è ora di ripensare alla tua strategia.
Ottimizzazione della tua spesa pubblicitaria: escludere il marchio da PMax
Una volta riconosciute le inefficienze, il passo successivo è ristrutturare le tue campagne per escludere i termini di marca da PMax. Anche se potrebbe sembrare scoraggiante, il processo non è eccessivamente complicato.
Configurare parole chiave negative
Comincia richiedendo a Google di aggiungere un elenco di parole chiave negative alla tua campagna PMax. Ciò impedisce alle parole di marca di dirottare il tuo budget all'interno di queste campagne di raccolta. Google fornisce un modello per tali richieste, semplificando l'impostazione delle esclusioni.
Campagne di marca dedicate
Dopo aver eliminato i termini di marca da PMax, crea campagne di ricerca di marca dedicate. Utilizza offerte manuali o strategie di condivisione dell'impressione per queste campagne invece di offerte intelligenti. Questo approccio ti mette in controllo, garantendo che la tua spesa pubblicitaria sia più allineata con la generazione di ricavi incrementali.
Campagne di ricerca di marca
Per le campagne di ricerca di marca, concentrati sulla massimizzazione della differenza tra la tua spesa pubblicitaria e il ricavo generato. Le offerte intelligenti potrebbero ancora portare a inefficienze se non monitorate attentamente.
Campagne di shopping di marca
Per i marchi di e-commerce, è anche vantaggioso impostare campagne di shopping di marca. Assicurati che queste abbiano un target ROAS superiore ai tuoi target non di marca. Ciò tiene sotto controllo l'inventario di acquisti di marca e impedisce a PMax di reclamarlo.
Il quadro generale: il ruolo di Google nella strategia degli inserzionisti
Comprendere le motivazioni di Google può aiutare gli inserzionisti a prendere decisioni più informate. I recenti processi antitrust hanno messo in luce le pratiche di Google di prioritizzare i propri profitti, a volte a discapito degli inserzionisti. Perciò, ogni volta che Google introduce nuove funzionalità o promuove specifiche configurazioni di campagne, è essenziale interrogarsi su come questi cambiamenti potrebbero beneficiare Google piuttosto che concentrarsi esclusivamente sui vantaggi pubblicizzati.
Gli inserzionisti devono continuamente valutare se questi strumenti e pratiche raccomandate siano allineati con i loro obiettivi, oltre ai benefici presentati dall'apparenza di Google.
Conclusione
Le campagne Performance Max potrebbero sembrare una soluzione completa per massimizzare la portata e l'efficienza degli annunci, ma l'inclusione di termini di marca può ostacolarne significativamente l'efficacia. Riconoscendo i segni di inefficienza e ristrutturando le tue campagne per separare le parole chiave di marca, puoi allocare meglio la tua spesa pubblicitaria per risultati veramente incremental. La chiave è un approccio equilibrato che sfrutta i punti di forza di PMax senza cadere preda dei suoi punti deboli.
FAQ
Q: Cosa sono le campagne Performance Max? A: Le campagne Performance Max utilizzano l'apprendimento automatico per ottimizzare le prestazioni degli annunci su tutta la piattaforma di Google, inclusi YouTube, Ricerca, Display, Discovery e Gmail. Mirano a massimizzare il ROAS regolando dinamicamente offerte e posizionamenti.
Q: Perché le parole chiave di marca sono dannose nelle campagne PMax? A: Le parole chiave di marca, sebbene ad alte prestazioni, spesso non contribuiscono a nuovi ricavi (non incrementali). Includerle in PMax falsa le metriche delle prestazioni, mascherando la scarsa performance dei termini non di marca.
Q: Come posso escludere le parole chiave di marca dalle mie campagne PMax? A: Richiedendo a Google di aggiungere un elenco di parole chiave negative alla tua campagna PMax, puoi impedire alle ricerche di marca di utilizzare il tuo budget di campagna.
Q: Quali strategie dovrei usare per le parole chiave di marca? A: Crea campagne di ricerca e shopping di marca separate con offerte manuali o condividere l'impressione obiettivo. Questo controlla la spesa in modo più efficace e garantisce una migliore allineamento con gli obiettivi di ricavo.
Q: Come posso identificare se la mia campagna PMax sta assegnando il budget alle parole chiave di marca in modo errato? A: Esamina le metriche delle prestazioni, i tassi di conversione e i CPC. Se questi indicatori sono anormalmente alti rispetto alle campagne non di marca, le parole chiave di marca potrebbero gonfiare i tuoi risultati. Utilizza il rapporto degli insight per vedere quali categorie di ricerca generano conversioni.
