Sommaire
- Introduction
- La part croissante du streaming dans les dépenses
- Publics avancés et mesures basées sur les résultats
- Changements dans les devises de mesure
- Stabilité dans le volume des "upfront"
- Implications concrètes
- Conclusion
- FAQ
Introduction
Imaginez-vous installé avec du popcorn en main, prêt à regarder en série vos émissions préférées, pour découvrir que les publicités que vous voyez sont en train de changer sous vos yeux. Le marché des 'upfront' de cette année s'annonce comme étant crucial pour la télévision et le streaming, créant des remous qui pourraient redéfinir les paysages publicitaires. Étant donné la nature toujours changeante de la technologie et de la consommation médiatique, il est essentiel de rester informé. Cet article explore les tendances et les transitions qui pourraient remodeler l'engagement, les dépenses et les mesures publicitaires sur ce marché des 'upfront' de cette année. De l'influence croissante du streaming aux changements dans les devises de mesure, nous explorerons la toile complexe des développements qui attendent de se dérouler. À la fin de cet article, vous aurez une compréhension complète des dynamiques en jeu et de la manière dont elles peuvent affecter les annonceurs et les auditoires.
La part croissante du streaming dans les dépenses
La montée lente vers la dominance
Alors que la télévision traditionnelle conserve encore une influence significative dans le monde de la publicité, en particulier pour les événements sportifs en direct et les acheteurs d'espaces publicitaires bénéficiant de tarifs hérités, les plateformes de streaming grignotent progressivement son territoire. Au fil des ans, la part des dépenses publicitaires du streaming a été en constante progression, mais il n'est pas encore prévu qu'elle dépasse les 50 %. Les dirigeants d'agences prédisent une augmentation notable, mais pas une prise de contrôle complète. Par exemple, Disney a conservé une part de 40 % de ses dollars publicitaires upfront pour le streaming au cours des deux dernières années. S'ils atteignent une augmentation significative cette année, cela pourrait marquer un tournant pour les cycles futurs.
Le facteur coût
Un obstacle majeur à l'adoption accélérée du streaming dans les dépenses publicitaires réside dans sa tarification. Les impressions publicitaires en streaming peuvent être assez coûteuses, avec des tarifs variant entre 30 et 40 dollars CPM (coût pour mille). Malgré l'offre abondante d'inventaire en streaming, les annonceurs recherchent des tarifs plus raisonnables. En revanche, les dirigeants de réseaux et de plateformes de streaming sont désireux de maintenir voire d'augmenter ces tarifs, notamment en faisant valoir des emplacements premium et des publics cibles plus ciblés.
Publics avancés et mesures basées sur les résultats
Au-delà des indicateurs traditionnels
Alors que le paysage démographique de la télévision traditionnelle penche vers les personnes âgées, les annonceurs demandent des indicateurs d'audience avancés et des mesures basées sur les résultats. Ces indicateurs avancés se concentrent sur des détails plus granulaires sur le public plutôt que simplement l'âge et le sexe, fournissant une toile d'informations plus riche pour justifier les dépenses publicitaires. Le passage à ces indicateurs s'inscrit également dans une tendance plus large vers la publicité axée sur la performance, où le retour sur investissement et les résultats tangibles deviennent la priorité principale.
Éviter une impasse tarifaire
Les réseaux et les services de streaming ressentent la pression de justifier leurs coûts publicitaires élevés grâce au ciblage avancé des publics et aux campagnes basées sur les résultats. Ces indicateurs avancés peuvent potentiellement contourner une impasse tarifaire en offrant aux annonceurs des assurances étayées par des données sur l'efficacité de leur publicité. Le marché des 'upfront' de cette année pourrait ne pas voir le CPM céder entièrement la place aux modèles CPA (coût par action), mais une approche hybride combinant les deux pourrait bien émerger.
Changements dans les devises de mesure
Tester les eaux
Le débat sur les indicateurs fiables ne concerne pas seulement le ciblage avancé. Il s'agit également de passer des mesures traditionnelles de Nielsen à des devises de mesure plus récentes, peut-être plus précises. Des entreprises telles que VideoAmp, Comscore et iSpot.tv font des percées significatives, luttant pour une part du gâteau de Nielsen. Cette année, le marché des 'upfront' sert à nouveau de terrain d'essai pour ces alternatives. Les résultats de ces essais pourraient redéfinir la manière dont le succès est mesuré dans le monde de la publicité, basculant potentiellement des mesures traditionnelles d'âge et de sexe à une approche plus nuancée et multifacette.
Le paysage futur
Cependant, le passage à de nouvelles devises ne sera pas immédiat. Les annonceurs et les vendeurs d'espaces publicitaires utilisent cette période pour tester et apprendre, évaluant la praticabilité et la fiabilité de ces nouvelles mesures. L'adoption complète des indicateurs avancés d'audience pourrait encore se faire attendre quelques années, mais les bases posées cette année seront cruciales.
Stabilité dans le volume des "upfront"
Légère augmentation au milieu de l'incertitude économique
Le marché des 'upfront' de cette année devrait être relativement stable en termes de volume global des dépenses publicitaires engagées, avec une légère augmentation à un chiffre par rapport à l'année dernière. Cet optimisme prudent reflète une stabilité depuis longtemps attendue, notamment après les inquiétudes économiques qui ont plané l'année précédente. Une enquête de Digiday+ Research indique que 48 % des professionnels de la marque, du commerce de détail et des agences prévoient de dépenser davantage lors des 'upfront' de cette année par rapport à l'année dernière.
Formats publicitaires et innovations
Pour fidéliser et attirer davantage d'annonceurs, les réseaux expérimentent également de nouveaux produits et formats publicitaires. Ces innovations visent à réduire les risques pour les marques et à offrir des expériences publicitaires moins invasives et plus précieuses pour les téléspectateurs.
Implications concrètes
Exemples de l'industrie
Considérons un scénario pratique : un événement sportif majeur diffusé traditionnellement à la télévision par rapport au même événement diffusé en streaming en ligne. Les publicités télévisées traditionnelles peuvent cibler une large audience démographique, entraînant des coûts CPM plus élevés mais potentiellement une précision plus faible. En revanche, une plateforme de streaming peut offrir un ciblage avancé des publics, permettant aux annonceurs d'atteindre des segments spécifiques de manière plus efficace. Bien que le CPM initial puisse être plus élevé, le ROI pourrait dépasser celui de la télévision traditionnelle en raison d'un meilleur alignement des publics et de résultats mesurables.
Études de cas et spéculations futures
Les négociations en cours entre Disney et Comcast pour Hulu illustrent la complexité et les enjeux élevés de ce paysage en évolution. De même, les plates-formes, telles qu'Instagram, testant des publicités non skippables, révèlent les dynamiques changeantes de la tolérance et de l'engagement des téléspectateurs. Ces exemples concrets mettent en évidence que, bien que l'avenir de la publicité télévisuelle soit fluide et évolutif, il tourne autour de la publicité de précision et des mesures basées sur les résultats.
Conclusion
Le paysage de la publicité télévisuelle et en streaming est en pleine évolution, le streaming gagnant progressivement une part plus importante des dépenses publicitaires, bien qu'il n'ait pas encore éclipsé totalement la télévision traditionnelle. La tendance vers des indicateurs d'audience avancés et des mesures basées sur les résultats reflète une compréhension plus nuancée de l'engagement des téléspectateurs et de l'efficacité publicitaire. Aux côtés des devises de mesure en évolution et des formats publicitaires innovants, le marché se prépare à un avenir où la précision et la performance seront au centre de l'attention.
Comprendre ces tendances permet aux annonceurs et aux planificateurs médias de prendre des décisions éclairées, bénéficiant finalement aussi bien aux marques qu'aux publics qu'ils servent. Alors que nous naviguons à travers ces temps de transformation, le principal enseignement est de rester adaptable, en tirant parti des stratégies traditionnelles et innovantes pour maximiser l'efficacité.
FAQ
1. Qu'est-ce que le marché des 'upfront' ?
Le marché des 'upfront' fait référence à la pratique des réseaux TV vendant des créneaux publicitaires plusieurs mois avant le début de la saison TV. Cela permet aux annonceurs de s'engager à des créneaux publicitaires à des prix potentiellement plus bas que s'ils les achetaient pendant la saison de diffusion.
2. Pourquoi les tarifs des publicités en streaming sont-ils si élevés ?
Les tarifs des publicités en streaming sont élevés en raison de leurs capacités de ciblage avancées et des offres de contenu premium. Les annonceurs peuvent atteindre des segments d'audience spécifiques de manière plus précise, justifiant les CPM plus élevés pour des impressions ciblées.
3. Quels sont les indicateurs d'audience avancés ?
Les indicateurs d'audience avancés vont au-delà des données démographiques de base telles que l'âge et le sexe. Ils incluent des données basées sur le comportement, l'intention d'achat et d'autres détails granulaires qui offrent des insights plus approfondis sur les préférences et comportements des téléspectateurs.
4. Nielsen reste-t-il la principale devise de mesure ?
Bien que Nielsen ait été la norme pendant de nombreuses années, d'autres entreprises telles que VideoAmp, Comscore et iSpot.tv gagnent du terrain en tant qu'alternatives potentielles. Le marché des 'upfront' de cette année sert de terrain d'essai pour ces alternatives.
5. La télévision traditionnelle sera-t-elle finalement dépassée par le streaming ?
Bien que le streaming progresse rapidement, la télévision traditionnelle conserve une importance significative, en particulier pour les événements en direct et le sport. La transition peut être progressive, le streaming gagnant plus de parts au fil du temps.
6. Quels nouveaux formats publicitaires sont introduits ?
Les réseaux expérimentent de nouveaux formats publicitaires conçus pour réduire les risques pour les marques et améliorer l'engagement des téléspectateurs. Cela comprend des publicités moins invasives, des parrainages de héros et des stratégies de placement innovantes.
En restant informé de ces tendances clés et évolutions, vous pouvez naviguer dans l'avenir de la publicité télévisuelle avec confiance et clairvoyance.
