Table des matières
- Introduction
- Comprendre les réseaux de médias de détail
- Combler les écarts : Meilleures pratiques
- Adopter une stratégie de médias de détail
- Conclusion
- FAQ
Introduction
Avez-vous déjà réfléchi à pourquoi les médias de détail n'ont pas encore atteint une intégration harmonieuse dans le paysage médiatique malgré leur potentiel ? La transformation des détaillants en propriétaires de médias solides est chargée de défis, révélant un écart entre les stratégies de vente au détail traditionnelles et l'achat de médias moderne. Ce post démêle la dynamique complexe des médias de détail, explorant pourquoi cette transition n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît.
Les détaillants sont de plus en plus perçus comme des entités médiatiques, mais cette perception peut créer des frictions et des désalignements. Pourquoi ? Parce que les médias de détail, bien que prometteurs, ne peuvent pas éclipser l'activité commerciale fondamentale du commerce de détail. Ce blog vise à démêler ces complexités, offrant des perspectives sur l'évolution du paysage des médias de détail et des conseils pratiques pour combler le fossé entre le commerce de détail et les médias.
À la fin de ce post, vous aurez une compréhension approfondie des défis et des solutions pour aligner le commerce de détail avec les stratégies médias. Nous explorerons les subtilités des différents réseaux de médias de détail, verrons comment intégrer différentes demandes de marketing, et mettrons en lumière l'importance de l'unification des médias de détail avec l'écosystème publicitaire global.
Comprendre les réseaux de médias de détail
Visions et objectifs diversifiés
Les réseaux de médias de détail ne sont pas une solution universelle. Chaque réseau opère avec des visions distinctes, influencées par la nature de son public acheteur et ses objectifs stratégiques. Les médias de détail européens, par exemple, varient largement des initiatives axées sur le commerce à celles axées sur la valeur pour le public et la demande marketing incrémentale.
Certains détaillants cherchent à améliorer l'expérience d'achat grâce à des affichages numérisés et des promotions de produits, tandis que d'autres s'efforcent d'intégrer des stratégies marketing de l'ensemble du tunnel d'achat, englobant à la fois les canaux en ligne et hors ligne.
Complexité de l'intégration
Un des défis majeurs des médias de détail est de concilier les nouveaux sources de demande avec les efforts de commerce et de merchandising existants. Les médias de détail doivent reproduire le parcours complet du consommateur, de la découverte à l'achat, sur de multiples canaux. Cette intégration ne consiste pas simplement à placer des annonces, mais à créer des récits cohérents et convaincants qui guident et influencent les décisions des consommateurs.
Le marketing de marque, le marketing performance et les équipes de commerce et de merchandising traditionnelles font désormais partie d'un écosystème complexe. Pour une seule marque gérée par une grande agence, cela pourrait impliquer la gestion de plus de 30 canaux, posant des défis importants en matière de planification, d'activation, de suivi et d'évaluation des performances.
Combler les écarts : Meilleures pratiques
Unifier le commerce de détail avec les écosystèmes publicitaires
Pour réussir, les médias de détail doivent s'inspirer des canaux établis tels que la recherche et les médias sociaux. La clé réside dans l'unification et l'intégration de l'écosystème des médias de détail avec le paysage publicitaire global. Les annonceurs ont besoin de cadres de mesure cohérents et familiers pour connecter et comparer les données, garantissant un message cohérent et unifié sur tous les canaux.
Éducation et standardisation
Des progrès significatifs ont été accomplis en matière d'éducation et de standardisation avec l'introduction de lignes directrices de mesure par des institutions comme l'Internet Advertising Bureau (IAB). Ces lignes directrices aident les détaillants à penser au-delà des métriques de performance de base comme le Retour sur les Dépenses Publicitaires (ROAS) et à se concentrer sur des Indicateurs de Performance Clés (KPI) plus axés sur le haut du tunnel de conversion, y compris la considération de la marque, l'acquisition de nouveaux clients et les variations de parts de marché.
Restructuration interne
Pour atténuer les complexités, les marques remanient les équipes internes pour favoriser la collaboration entre les unités de commerce et de marketing digital. Les agences travaillent également à unifier les équipes de canaux, bien que des défis persistent en raison du manque de pratiques et de métriques standardisées chez différents détaillants. Une approche harmonisée peut réduire considérablement les complexités et améliorer les résultats.
Adopter une stratégie de médias de détail
Connaître votre proposition unique
Pour que les médias de détail prospèrent, les détaillants doivent reconnaître et exploiter leurs propositions uniques. De grands réseaux comme Walmart ou Target peuvent offrir une large audience, mais les détaillants spécialisés peuvent fournir un accès à des publics de niche précieux que les grands acteurs pourraient négliger.
Élargir les horizons avec le Commerce Media
Conformément au rapport 'The Great Defrag' de Criteo, de nombreuses marques et agences sont désireuses de s'étendre au-delà des médias de détail traditionnels. On observe un intérêt croissant pour d'autres verticales basées sur le commerce telles que les compagnies aériennes, les hôtels et les services financiers qui peuvent monétiser leurs empreintes numériques de manière similaire aux médias de détail. Cette activation plus large des données propriétaires transforme les médias de détail en un concept plus polyvalent et étendu appelé Commerce Media.
Réaliser les opportunités dans les verticales non commerciales
L'expansion dans des verticales non commerciales a connu une croissance prometteuse. Les marques et agences prévoient d'investir davantage dans des secteurs offrant des données propriétaires et des fonctionnalités de boucle fermée similaires aux médias de détail. Pour tirer parti de ces opportunités, les détaillants doivent adopter une approche rationalisée, en tenant compte de tout, des formats publicitaires et des canaux de vente aux KPI et aux ressources d'engagement.
Conclusion
Aligner les mondes du commerce de détail et des médias est un voyage semé de défis mais rempli d'opportunités. Le succès repose sur la compréhension des forces uniques de chaque réseau de médias de détail, l'intégration des demandes marketing diverses et la promotion d'écosystèmes unifiés qui relient le commerce de détail aux médias.
En adoptant des cadres de mesure normalisés, en éduquant les parties prenantes et en restructurant les équipes pour une meilleure collaboration, les détaillants peuvent atténuer les complexités et exploiter pleinement le potentiel des médias de détail. En outre, l'expansion dans le Commerce Media et les verticales non commerciales ouvre de nouvelles voies de croissance et d'engagement.
Les détaillants doivent reconnaître leurs propositions uniques et exploiter leurs données propriétaires pour créer des stratégies médias convaincantes et holistiques. Alors que le paysage continue d'évoluer, ceux qui adaptent et intègrent ces leçons ouvriront la voie dans le voyage transformateur des médias de détail.
FAQ
Qu'est-ce que les médias de détail ?
Les médias de détail impliquent l'utilisation des plateformes numériques d'un détaillant et des connaissances pour vendre des opportunités publicitaires aux marques visant à atteindre des publics acheteurs spécifiques. Ils intègrent le marketing de détail traditionnel avec des stratégies de publicité numérique avancées.
Comment les médias de détail peuvent-ils s'intégrer aux stratégies marketing plus larges ?
Les médias de détail doivent s'unifier avec d'autres écosystèmes publicitaires en adoptant des cadres de mesure et de données cohérents. Cette intégration garantit un récit cohérent sur tous les canaux marketing, améliorant ainsi l'efficacité globale des campagnes.
Quels sont les défis pour aligner le commerce de détail et les médias ?
Les principaux défis incluent la conciliation des différentes sources de demande, la gestion de multiples canaux marketing et l'adoption de normes de mesure unifiées. Pour surmonter ces défis, une restructuration interne, une éducation et une standardisation sont nécessaires.
Qu'est-ce que le commerce media ?
Le commerce media va au-delà des médias de détail traditionnels pour inclure d'autres verticales basées sur le commerce telles que les compagnies aériennes, les hôtels et les services financiers. Il s'agit de tirer parti des données propriétaires de ces secteurs pour créer des opportunités publicitaires similaires à celles des médias de détail.
Comment les détaillants peuvent-ils maximiser leur potentiel médias de détail ?
Les détaillants doivent se concentrer sur la compréhension de leurs propositions uniques pour le public, adopter des cadres de mesure normalisés et intégrer des stratégies marketing diverses. L'expansion dans le commerce media et les verticales non commerciales peut également débloquer de nouvelles opportunités de croissance.
En répondant à ces questions fréquemment posées, nous avons fourni une ressource complète sur l'alignement des stratégies de commerce de détail et de médias, offrant des informations approfondies et des conseils pratiques aux parties prenantes dans ce paysage en évolution.
