Table des matières
- Introduction
- Contexte et Pertinence
- Le Pivot : Moins c'est Plus
- Mesurer le Succès
- Implications pour les Éditeurs
- Conclusion
- FAQ
Introduction
À l'ère numérique où chaque éditeur cherche à capter l'attention du public, le New Yorker a adopté une approche contre-intuitive mais très efficace pour impliquer ses abonnés : l'envoi de moins d'emails. Cette stratégie, visant à fidéliser et à élargir sa base de 1,2 million d'abonnés payants, a conduit à des améliorations remarquables des indicateurs d'engagement. Mais comment la réduction de la fréquence d'envoi des emails a-t-elle contribué à leur succès ? Quelles leçons d'autres éditeurs peuvent-ils tirer de cette tactique? Ce blog explore en profondeur les mécanismes de la stratégie email du New Yorker, sa mise en œuvre et les résultats convaincants qu'elle a produits.
À la fin de ce billet, vous comprendrez comment une réduction délibérée du volume d'emails combinée à des aperçus de contenu peut stimuler l'engagement et la fidélité des abonnés. Nous explorerons également comment ce modèle peut servir de modèle pour d'autres entreprises axées sur le contenu cherchant à optimiser leurs stratégies de communication.
Contexte et Pertinence
Le marketing par email demeure l'une des formes de communication directe les plus efficaces entre les marques et les publics. Selon divers rapports sectoriels, les emails ont un taux de conversion nettement plus élevé par rapport aux autres canaux numériques. Malgré ce potentiel, de nombreux éditeurs tombent dans le piège de surcharger les boîtes de réception de leurs abonnés, ce qui entraîne des rendements décroissants.
Le pivot du New Yorker vers l'envoi d'emails moins nombreux mais plus significatifs est une révélation. Cette stratégie est en phase avec l'attente croissante des consommateurs en faveur de la qualité sur la quantité et s'inscrit bien dans les tendances sectorielles plus larges en matière de personnalisation et d'accès à un contenu exclusif.
Le Pivot : Moins c'est Plus
Réduire la Fréquence d'Envoi des Emails
Il y a un an, le New Yorker a pris la décision cruciale de réduire ses envois d'emails. Cette réduction visait à créer des produits de bulletin d'information plus précieux en regroupant de multiples notifications automatisées d'articles uniques en moins de bulletins d'information éditoriaux. Spécifiquement, ils ont transformé les bulletins d'Information News & Politics et Science & Technology, réduisant le volume des emails de 65%.
Les résultats étaient stupéfiants :
- Taux d'ouverture des emails de News & Politics : Augmentation de 35% en pages vues, 51% en temps passé sur le site.
- Taux d'ouverture des emails de Science & Technology : Augmentation de 6% en pages vues, 39% de temps supplémentaire passé.
Ce passage d'articles individuels plus fréquents à des bulletins d'information enrichis et complets visait à attirer non seulement des clics mais un engagement prolongé. La touche éditoriale ajoutait de la valeur et favorisait une connexion plus forte avec les lecteurs, couvrant plusieurs intérêts dans chaque email.
Accès Anticipé et Aperçus de Contenu
Dans une tournure innovante, le New Yorker a commencé à envoyer des aperçus de contenu à ses abonnés payants, transformant ainsi ses bulletins d'information en une plate-forme de contenu exclusif. Par exemple, la newsletter de recommandation de livres Goings On et la newsletter The Food Scene offrent des aperçus de contenu 24 heures avant leur disponibilité générale.
Cette stratégie s'est avérée bénéfique à plusieurs égards :
- Plus grande exclusivité pour les abonnés payants, ajoutant une valeur tangible à l'abonnement.
- Augmentation de l'engagement des lecteurs et des taux de conversion.
L'exclusivité de l'accès anticipé a non seulement renforcé les taux d'ouverture et de clic des emails, mais a également insufflé un sentiment de privilège parmi les abonnés, renforçant leur lien avec la marque.
Segmentation et Personnalisation du Contenu
Un élément clé de leur stratégie était la segmentation des bulletins d'information pour répondre à divers intérêts, rendant ainsi chaque bulletin d'information distinct et orienté vers un but. Cela correspond à des conclusions indiquant qu'un lecteur a plus de chances de s'abonner à mesure qu'il suit plus de bulletins d'information.
Les bulletins d'information étaient segmentés en :
- News & Politics : Couverture complète bihebdomadaire.
- Livres & Fiction : Offre les dernières histoires un jour avant l'impression et des interviews exclusives d'auteurs.
- Science & Technology : Mises à jour hebdomadaires englobant les dernières tendances en technologie et en science.
Cette approche ciblée garantissait que chaque bulletin d'information répondait aux intérêts spécifiques des lecteurs, entraînant des niveaux d'engagement plus élevés et une probabilité accrue de conversion en abonnements payants.
Mesurer le Succès
Le succès de cette stratégie a été mesuré à l'aide de plusieurs indicateurs, passant de la génération de trafic à l'engagement global des abonnés. Le New Yorker suit :
- Taux d'ouverture et de clic pour surveiller l'état de la liste.
- Pages vues et temps passé sur le site.
- Taux de conversion des abonnés en abonnements payants à partir des bulletins d'information.
Conversion des Abonnés
Curieusement, les bulletins d'information sont devenus la source de référence organique de conversion la plus élevée pour le New Yorker. En rendant les bulletins d'information plus attrayants et précieux, la publication a vu une augmentation de 11% des abonnés payants qui se sont inscrits à ses bulletins d'information depuis août.
Indicateurs d'Engagement
La base d'abonnés dans son ensemble a connu des améliorations, malgré des pratiques régulières de nettoyage des listes emails. Le temps passé et les pages vues depuis les bulletins d'information ont augmenté de manière significative, indiquant un engagement plus profond des lecteurs et une plus grande fidélité. Ces indicateurs sont fortement corrélés à une meilleure rétention et une plus grande valeur à vie, des facteurs cruciaux dans les modèles d'abonnement.
Implications pour les Éditeurs
L'approche du New Yorker offre plusieurs enseignements clés pour d'autres éditeurs :
- Qualité plutôt que Quantité : Réduire la fréquence des emails peut éviter de submerger les lecteurs et se concentrer sur la valeur ajoutée par email.
- Accès Exclusif : Offrir un accès anticipé au contenu peut rehausser la valeur perçue des bulletins d'information.
- Contenu Segmenté : Des bulletins d'information ciblés répondant à des intérêts spécifiques peuvent stimuler l'engagement et les conversions.
- Suivi Complet : Élargir les indicateurs de succès au-delà du simple trafic, en se concentrant sur l'engagement et les taux de conversion.
Conclusion
La stratégie du New Yorker d'envoyer moins d'emails plus personnalisés a établi une nouvelle norme en marketing des bulletins d'information. En créant des bulletins d'information riches en contenu et en offrant des aperçus exclusifs, ils ont réussi à renforcer l'engagement des lecteurs et à élargir leur base d'abonnés. Cette approche démontre que moins peut en effet être plus lorsqu'il s'agit de maintenir un lien significatif avec un public.
Alors que le paysage numérique continue d'évoluer, s'adapter à ces idées peut aider les éditeurs à optimiser leurs stratégies de bulletin d'information, améliorant à la fois les métriques d'engagement et la fidélité des abonnés.
FAQ
1. Comment la réduction de la fréquence d'envoi des emails a-t-elle augmenté l'engagement? En consolidant le contenu dans des bulletins d'information éditoriaux moins nombreux, le New Yorker a rendu chaque email plus précieux et engageant, ce qui a entraîné une augmentation des taux d'ouverture et un temps plus long passé sur le site.
2. Quel avantage y a-t-il à fournir des aperçus de contenu aux abonnés payants? Les aperçus de contenu créent un sentiment d'exclusivité et ajoutent une valeur supplémentaire aux abonnés payants, renforçant ainsi la fidélisation et encourageant de nouvelles inscriptions.
3. En quoi la segmentation des bulletins d'information contribue-t-elle à un plus fort engagement? La segmentation des bulletins d'information pour répondre à divers intérêts garantit que chaque email est pertinent pour l'abonné, ce qui augmente la probabilité d'engagement et de conversion.
4. Quels sont les indicateurs essentiels pour mesurer le succès des stratégies de bulletin d'information? Les principaux indicateurs incluent les taux d'ouverture et de clic, les pages vues, le temps passé sur le site et les taux de conversion des abonnés aux bulletins d'information en abonnés payants.
5. Cette stratégie peut-elle être mise en œuvre par de plus petits éditeurs? Oui, les principes de qualité plutôt que de quantité, de contenu exclusif et de segmentation sont évolutifs et peuvent être adaptés par des éditeurs de toutes tailles pour améliorer leur engagement par bulletin d'information.
