Tabla de contenidos
- Introducción
- El auge de los medios minoristas
- RMNs dominantes y emergentes
- Métricas de éxito
- Fondo de embudo vs. Parte superior del embudo
- Tendencias futuras y conclusión
- Preguntas frecuentes
Introducción
Con los medios minoristas escalando rápidamente en las estrategias de marketing, es un territorio revolucionario para los directores de marketing (CMOs). Por sorprendente que parezca, los medios minoristas se han consolidado como el tercer canal de marketing más utilizado según una encuesta de 2024 de la serie Estrategias de CMO de Digiday, lo que indica un aumento en su adopción en el último año. Desde gigantes como Amazon hasta recién llegados como Saks Fifth Avenue y JPMorgan Chase, las redes de medios minoristas (RMNs) están dando forma al panorama publicitario.
Entonces, ¿qué hace que los medios minoristas sean tan atractivos? ¿Por qué se percibe como una respuesta potencial a los desafíos de privacidad de datos y cómo pueden los especialistas en marketing optimizar sus estrategias de plataformas mixtas? Este blog profundizará en los mecanismos, métricas y tendencias futuras de los medios minoristas, iluminando su papel crucial en los libros de jugadas de marketing contemporáneos.
El auge de los medios minoristas
Adopción creciente en el mercado
En el último año, los medios minoristas han experimentado un aumento significativo en su adopción; el 51% de las empresas utilizaron los medios minoristas en 2024, un aumento del 40% en 2023. Este aumento es impulsado por una gran cantidad de nuevas RMNs lanzadas por varios minoristas, como tiendas por departamentos de lujo, agencias de viajes e incluso bancos. Aunque los medios minoristas aún están rezagados detrás de las redes sociales en popularidad, su trayectoria de crecimiento promete cambiar eso pronto.
Datos de primera mano como ventaja competitiva
Una de las principales fortalezas de las RMNs es su acceso a datos de compra de primera mano. A diferencia de otros canales de marketing, las plataformas de medios minoristas, que están inherentemente diseñadas para el comercio, ofrecen datos de compra ricos en información que son invaluables para la publicidad dirigida. Con leyes de privacidad de datos cada vez más estrictas y el inminente fin de las cookies de terceros, este acceso brinda a las RMNs una ventaja sustancial, especialmente para empresas como Georgia-Pacific, que han utilizado estos datos para dirigirse mejor a su audiencia durante los ciclos de compra cruciales.
Crecimiento financiero y previsiones
La salud financiera del mercado de medios minoristas es igualmente sólida, con un notable aumento de más de $10 mil millones en el crecimiento del mercado publicitario solo en 2023. Las previsiones predicen un crecimiento del 8,3% en 2024 y se espera que el gasto en medios minoristas represente una quinta parte de los gastos publicitarios para 2025. A medida que surgen nuevas plataformas y las existentes aumentan sus capacidades, los medios minoristas están preparados para un crecimiento sostenido.
RMNs dominantes y emergentes
Amazon lidera el camino
Amazon sigue siendo el líder indiscutible en los medios minoristas, y controla la mayoría de los presupuestos de los especialistas en marketing. Sin embargo, otras plataformas como Walmart Connect y Target's Roundel han estado reduciendo la brecha. Curiosamente, la encuesta de 2024 de Digiday indica un aumento en el uso de estas plataformas, con Walmart Connect casi duplicando su tasa de adopción del año anterior.
Los movimientos estratégicos de Walmart
Walmart ha sido particularmente agresivo en la expansión de sus esfuerzos de medios minoristas. Los planes para adquirir Vizio, una empresa especializada en datos de televisión y streaming, resaltan la búsqueda de Walmart para rivalizar con Amazon. Si el acuerdo pasa los obstáculos regulatorios, aumentaría la considerable base de datos de consumidores de Walmart, lo que lo volvería cada vez más atractivo para los anunciantes.
RMNs especializados
Varios RMNs especializados merecen atención. Las plataformas de empresas como Expedia y JPMorgan Chase indican cuán diferentes y adaptables pueden ser los medios minoristas. Athletic Brewing, por ejemplo, ha aprovechado plataformas como Instacart y Drizly para atender específicamente al mercado de alimentos y bebidas, lo que demuestra cuán versátil y específica para nichos pueden ser los medios minoristas.
Métricas de éxito
Métricas principales: comercio en lugar de compromiso
La mayoría de los especialistas en marketing miden el éxito de los medios minoristas a través del comercio o las ventas en lugar de métricas de conciencia como impresiones o compromiso. Este enfoque es lógico dado que las RMNs operan mucho más cerca del punto de venta en comparación con otros canales. La inmediatez de estas transacciones proporciona bucles de retroalimentación más ajustados para los anunciantes, lo que facilita estrategias de publicidad más dinámicas y receptivas.
Atribución y desafíos de medición
A pesar de sus fortalezas, medir el éxito de los medios minoristas en varias plataformas sigue siendo un desafío. Las diferencias en las pautas de medición y la falta de métricas estandarizadas dificultan la medición uniforme del retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Empresas como Haleon han abordado esto creando marcos de indicadores clave de rendimiento personalizados que van más allá de las métricas típicas de ROAS para incluir indicadores que se alinean mejor con los objetivos de su marca.
Escalabilidad y consistencia
Curiosamente, la escalabilidad se ha convertido en menos un desafío en 2024, lo que indica que las RMNs han mejorado sus capacidades de segmentación y sus ofertas de productos. Sin embargo, la falta de medición consistente sigue siendo un obstáculo importante. Para las marcas que buscan asignar presupuestos eficientemente en múltiples RMNs, la inconsistencia en las métricas puede llevar a decisiones de inversión subóptimas.
Fondo de embudo vs. Parte superior del embudo
Tradicionalmente fondo de embudo
Los medios minoristas tradicionalmente sirven como una estrategia efectiva en el fondo de embudo debido a su proximidad al punto de transacción. El modelo de atribución determinista proporciona a los anunciantes una visión clara de los rendimientos de sus inversiones publicitarias. Esto contrasta drásticamente con las campañas en redes sociales, que son más adecuadas para generar conciencia de marca y compromiso.
El surgimiento del potencial en la parte superior del embudo
A pesar de sus fortalezas en la parte inferior del embudo, los medios minoristas muestran un potencial prometedor en la parte superior del embudo. Plataformas como Amazon han comenzado a funcionar como motores de búsqueda para audiencias más jóvenes, facilitando el descubrimiento de marcas incluso cuando los usuarios no están comprando activamente. Este cambio sugiere que las RMNs pueden dirigirse a audiencias específicas de manera más efectiva que las plataformas más amplias como las redes sociales.
Marcas de nicho y minoristas especializados
El surgimiento de RMNs especializadas permite a las marcas de nicho dirigirse mejor a sus mercados específicos. La estrategia de Athletic Brewing para utilizar plataformas específicas de alimentos y bebidas resalta esta tendencia. A medida que se dispongan de más RMNs especializadas, las marcas podrán lograr una orientación más refinada sin depender de los algoritmos más amplios de las plataformas más grandes.
Tendencias futuras y conclusión
Evolución y consolidación
Aunque el gran número de nuevas RMNs proporciona un campo de juego más amplio para los anunciantes, existen preocupaciones sobre la sostenibilidad. Es posible que el mercado eventualmente se consolide en torno a grandes actores como Amazon, Walmart y Target. Hasta entonces, las marcas deberán distribuir estratégicamente sus presupuestos en diferentes plataformas para optimizar su alcance y retorno de inversión.
Adaptación a las leyes de privacidad y atribuciones de datos
A medida que las leyes de privacidad de datos continúen evolucionando, la capacidad de las RMNs de aprovechar los datos de primera mano será cada vez más crucial. El enfoque adicional en atribuciones de datos más sólidas y metodologías de medición respaldarán campañas publicitarias más transparentes y efectivas.
El camino a seguir
Los medios minoristas seguirán creciendo como componente clave de las estrategias de marketing digital. Las ventajas duales de una orientación precisa y conversiones efectivas en la parte inferior del embudo lo hacen indispensable. Sin embargo, las marcas deberán desarrollar enfoques matizados para navegar de manera efectiva por las complejidades de la medición y la diversidad de plataformas.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad en medios minoristas?
La publicidad en medios minoristas se refiere a los esfuerzos publicitarios realizados en plataformas digitales propiedad de minoristas, que utilizan los datos de compra de primera mano del minorista para dirigirse eficazmente a los consumidores.
¿Por qué se está volviendo popular la publicidad en medios minoristas?
La publicidad en medios minoristas está ganando fuerza debido a su acceso a datos de compra de primera mano, el cumplimiento de las leyes de privacidad de datos y su efectividad para impulsar conversiones más cerca del punto de venta.
¿Cómo miden los minoristas el éxito de la publicidad en medios minoristas?
El éxito se mide principalmente a través de métricas de comercio y ventas en lugar de compromiso o impresiones, debido a la proximidad de los medios minoristas a las transacciones.
¿Qué desafíos enfrentan los especialistas en marketing con las redes de medios minoristas?
Los desafíos comunes incluyen estándares de medición inconsistentes, altos costos de medios y la necesidad de adaptarse a un mercado en constante crecimiento y diversificación.
¿Se puede usar la publicidad en medios minoristas para campañas de conciencia de marca?
Sí, aunque tradicionalmente se ve como una estrategia en la parte inferior del embudo, la publicidad en medios minoristas se está utilizando cada vez más para marketing en la parte superior del embudo, gracias a sus capacidades de orientación precisa.
