Tabla de contenidos
- Introducción
- La necesidad urgente de métricas de emisiones de carbono estandarizadas
- Cómo funciona el marco
- Reacciones e implicaciones de la industria
- El camino a seguir: desafíos y oportunidades
- Efectos de segundo orden: más allá de la medición directa
- Conclusión
- FAQ
Introducción
¿Sabías que la industria publicitaria es responsable de emisiones significativas de carbono que impactan nuestro medio ambiente? A medida que la sostenibilidad se convierte en un enfoque clave para numerosas industrias, el mundo de la publicidad ha estado buscando una forma confiable de medir y gestionar su huella de carbono. En esta publicación, exploraremos el desarrollo reciente de normas para medir las emisiones de carbono publicitarias, un paso crucial facilitado por el Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales de la Alianza Global para los Medios Responsables (GARM) y Ad Net Zero.
Estas normas recién lanzadas, presentadas en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, proporcionan un enfoque estructurado que permite a los especialistas en marketing respaldar sus afirmaciones de sostenibilidad con puntos de referencia sólidos. Al final de este artículo, comprenderá la importancia de estas normas, cómo funcionan y lo que las hace un cambio de juego para la industria publicitaria.
La necesidad urgente de métricas de emisiones de carbono estandarizadas
Antecedentes
Históricamente, la falta de métricas estandarizadas para medir las emisiones de carbono publicitarias ha dejado a los especialistas en marketing con datos fragmentados e inconsistentes. Esta brecha ha dificultado la capacidad de los especialistas en marketing para tomar decisiones informadas y responsables con respecto a su inversión publicitaria.
El Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales
Presentado en el Festival de Cannes Lions, el marco es el resultado de varios grupos de trabajo que iniciaron sus esfuerzos en octubre del año anterior. Actualmente, abarca la publicidad televisiva, digital y exterior, con planes para incluir la impresión, la radio y el cine en el futuro. Esta cobertura integral asegura que el marco pueda adaptarse y expandirse a medida que evolucionen los diferentes canales de publicidad.
Cómo funciona el marco
Transparencia de datos
Ahora, los anunciantes pueden utilizar un formulario estándar para solicitar datos a los vendedores de medios. Este formulario requiere que los vendedores de medios revelen voluntariamente el origen, los métodos de recopilación y el alcance de la cobertura de sus datos. Esta transparencia es fundamental, ya que permite que todas las partes involucradas comprendan exactamente cómo se están midiendo las emisiones de carbono, asegurando una base de referencia consistente para la verdad.
Impacto en la industria
Con estándares uniformes, los especialistas en marketing pueden obtener información más confiable sobre sus emisiones de carbono. Esta claridad les permite asignar sus presupuestos de manera más efectiva, centrándose en socios de medios que realmente están trabajando para minimizar su impacto ambiental.
Más allá del primer borrador
Aunque el Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales representa un paso importante, también se considera un documento en evolución. El marco debe someterse a una auditoría continua y adaptaciones para mantenerse al día con el cambiante panorama de la tecnología y las prácticas publicitarias.
Reacciones e implicaciones de la industria
Impulsar la tecnología sostenible
Peter Wallace, gerente general para EMEA en GumGum, ve este marco como un catalizador para avanzar en la tecnología sostenible. Él cree que puede ayudar a que la industria avance hacia una adopción generalizada de estas prácticas, alcanzando finalmente un nivel de productividad en el que la sostenibilidad se vuelva autosostenible.
Superar barreras
El marco también aborda los temores y las dudas comunes en torno a la sostenibilidad. Según Joseph Worswick, vicepresidente de ventas de EMEA y jefe global de sostenibilidad de OpenX, el miedo a las comparaciones negativas o la búsqueda de la 'perfección' en sostenibilidad ha frenado a muchas organizaciones para lograr un progreso significativo. Las nuevas normas prometen alinear a todas las partes, sentando las bases para esfuerzos coordinados hacia objetivos de sostenibilidad mutua.
El camino a seguir: desafíos y oportunidades
Auditoría y ratificación
El camino hacia la plena ratificación de estas normas puede llevar hasta 18 meses, dada la complejidad del proceso de auditoría necesario. Sin embargo, la industria es optimista y lo ve como una cuestión de "cuándo", no de "si".
Estándares coexistentes
Mientras tanto, diferentes estándares continuarán guiando las decisiones de inversión publicitaria. El Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales funcionará junto con otros estándares de entidades como el Syndicat des Régies Internet en Francia y Scope3. Este escenario refleja experiencias pasadas de la industria con métricas como la visibilidad y la atención, mostrando que la estandarización es un proceso que evoluciona con el tiempo.
Efectos de segundo orden: más allá de la medición directa
Innovaciones complementarias
Empresas como Scope3 ya están explorando cómo medir las emisiones de carbono asociadas con la inteligencia artificial en la publicidad. Si bien el marco actual no abarca estos aspectos, la existencia de un patrón de referencia estándar impulsa a otras empresas a innovar, dando lugar a soluciones complementarias.
Conversaciones estratégicas en la sala de juntas
Para muchos CMO, este marco puede facilitar el reconocimiento en la sala de juntas. Al tener un número cuantificable de emisiones de carbono que refleje la huella publicitaria completa de su empresa, los CMO pueden demostrar sus esfuerzos para reducir ese número con el tiempo, alineando estas reducciones con los objetivos corporativos de sostenibilidad más amplios.
Conclusión
La introducción del Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales está destinada a cambiar el enfoque de la industria publicitaria hacia la sostenibilidad. Al proporcionar un método claro y estandarizado para medir las emisiones de carbono, permite a los especialistas en marketing tomar decisiones más informadas, fomentando una industria más responsable y transparente. A medida que estos estándares maduren y evolucionen, prometen acelerar el progreso hacia un futuro publicitario más verde y sostenible.
FAQ
¿Qué es el Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales? El Marco de Sostenibilidad de los Medios Globales es un conjunto de métricas y pautas estandarizadas para medir las emisiones de carbono asociadas con diversas formas de publicidad, incluidos los medios televisivos, digitales y exteriores.
¿Por qué son importantes estas nuevas normas? Estas normas proporcionan una forma consistente y transparente de medir las emisiones de carbono en la publicidad, ayudando a los especialistas en marketing a tomar decisiones más informadas y sostenibles.
¿Cómo afectarán estas normas a la industria publicitaria? Impulsarán una mayor alineación y cooperación entre los actores de la industria, facilitando una inversión en medios más efectiva y responsable. Con el tiempo, esto probablemente conducirá a la adopción generalizada de tecnologías y prácticas sostenibles.
¿Cuáles son los próximos pasos para el marco? El marco debe someterse a una auditoría rigurosa y refinamientos para mantenerse al día con los avances de la industria. Está diseñado para evolucionar y expandirse para incluir otros canales de publicidad, como la impresión y la radio, en el futuro.
¿Cómo pueden las empresas involucrarse? Las empresas pueden comenzar adoptando los estándares del marco y colaborando con los vendedores de medios que puedan proporcionar la transparencia de datos requerida. También pueden participar en grupos de trabajo e iniciativas dirigidas a refinar estos estándares.
