Tabla de contenidos
- Introducción
- El estado actual de la industria publicitaria
- Impulsar inversiones basadas en propósito
- El impacto ambiental de la publicidad
- El futuro de la publicidad en un mundo digital
- Conclusión
- Preguntas frecuentes
Introducción
Imagínate una industria en la que la responsabilidad pasa a un segundo plano y el futuro parece estar envuelto en incertidumbre. Bienvenidos al mundo de la publicidad, especialmente destacado en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. La reunión de este año reveló un nivel inusual de introspección entre los ejecutivos de publicidad, mientras luchaban con su papel en una industria llena de incentivos desalineados, preocupaciones sobre la privacidad de los datos y la lucha por implementar medidas de diversidad, equidad e inclusión (DEI) de manera efectiva.
Pero, ¿qué significa esto para el futuro de la publicidad? ¿Quién es responsable de impulsar un cambio significativo y puede la industria liberarse de sus hábitos disfuncionales? Esta publicación del blog explora estas preguntas críticas, profundiza en la naturaleza de los problemas de la industria y examina posibles caminos para fomentar prácticas publicitarias responsables.
El estado actual de la industria publicitaria
Incentivos desalineados y presiones económicas
La industria publicitaria actualmente se ve plagada por un problema generalizado: incentivos desalineados. Este problema, en su esencia, se refiere a los intereses en conflicto de varias partes interesadas, lo que a menudo resulta en prácticas que priorizan las ganancias a corto plazo sobre el valor y la responsabilidad a largo plazo.
Por ejemplo, las empresas de tecnología publicitaria enfrentan una presión inmensa para generar ganancias, lo que a menudo conduce a decisiones que no se alinean con los estándares éticos. Esto se complica aún más por las importantes sumas de dinero involucradas. Miles de millones de dólares están ligados al sistema actual, lo que dificulta la transformación de prácticas arraigadas. Como resultado, muchos ejecutivos se encuentran en un laberinto proverbial sin una salida clara.
El mundo oscuro de la tecnología publicitaria y los problemas de transparencia
Otro problema evidente es la naturaleza opaca de la tecnología publicitaria. A pesar de las promesas repetidas de limpiar la cadena de suministro, que se ve afectada por el fraude y estándares de datos inconsistentes, el progreso es dolorosamente lento. La transición de la industria hacia la privacidad de los datos está liderada por plataformas creadas originalmente para extraer datos, lo que genera una paradoja que dificulta el cambio significativo. Además, la transparencia en relación con las tarifas de las agencias de medios sigue siendo esquiva, dejando a los anunciantes desconcertados sobre el verdadero costo de sus campañas.
Esta falta de transparencia perpetúa un ciclo en el que la tecnología publicitaria sigue siendo un sector sospechoso, a veces fraudulentos. A menudo, los anunciantes se quedan en la oscuridad, lo que socava la confianza y complica los esfuerzos para implementar prácticas publicitarias responsables.
Diversidad, equidad e inclusión: un largo camino por recorrer
Las iniciativas DEI se han convertido en un punto central en los últimos años, sin embargo, la inversión y la implementación reales dejan mucho que desear. Las conversaciones en Cannes resaltaron la disparidad entre la intención y la acción. Si bien todos están de acuerdo en la importancia de apoyar a editores diversos e invertir en DEI, estos compromisos a menudo se quedan cortos cuando se enfrentan a los costos y la tecnología requerida.
La priorización del costo por encima de la calidad por parte de los anunciantes ha inundado el mercado con un inventario publicitario de baja calidad, complicando aún más los esfuerzos para promover la diversidad y la equidad. Sin embargo, hay destellos de esperanza, como el lanzamiento de un fondo tecnológico por parte de TripleLift y Dentsu, con el objetivo de fomentar oportunidades equitativas dentro del ecosistema programático.
Impulsar inversiones basadas en propósito
El papel del propósito en la publicidad actual
Las inversiones basadas en propósito se han convertido en un tema importante, con muchos líderes de la industria abogando por inversiones que se alinean con objetivos más amplios de la sociedad. Amanda Devito, CMO de la agencia de medios Butler/Till, enfatizó la necesidad de que la industria se comprometa con actividades impulsadas por el propósito.
Sin embargo, la renuencia de la industria a asumir costos adicionales a menudo obstaculiza estos esfuerzos. La clave para superar este obstáculo está en demostrar los beneficios comerciales a largo plazo de las iniciativas basadas en propósito. Al mostrar casos de éxito y cuantificar el impacto positivo en la reputación de la marca y la lealtad de los clientes, se puede persuadir a las empresas a invertir de manera más sincera en estas áreas.
Desarrollos prometedores e iniciativas colaborativas
A pesar del cinismo generalizado, ha habido desarrollos alentadores. El lanzamiento del grupo de reflexión Factual AdTech Collaborative tiene como objetivo mejorar la comprensión de los especialistas en marketing sobre la publicidad en línea, mientras que los esfuerzos colaborativos como el fondo de TripleLift y Dentsu son pasos en la dirección correcta.
Además, la presencia de Andy Power de Legacy Media, especialista en datos ESG, señala un reconocimiento creciente del papel que los datos ambientales, sociales y de gobierno (ESG) pueden desempeñar en la promoción de prácticas publicitarias sostenibles. Estas iniciativas destacan una creciente conciencia y disposición para abordar las deficiencias de la industria, aunque el progreso sea incremental.
El impacto ambiental de la publicidad
Medición y reducción de las emisiones de carbono
La industria publicitaria también ha comenzado a enfrentar su impacto ambiental, particularmente las emisiones de carbono asociadas con la publicidad digital. El reciente lanzamiento de estándares para medir las emisiones de carbono de los anuncios marca un paso significativo para abordar este problema.
Al establecer métricas y referencias claras, la industria puede comprender mejor el impacto ambiental de sus actividades y tomar medidas para reducirlo. Brian O’Kelley, CEO de Scope3, resaltó la importancia de estos estándares para conectar los puntos y abordar el desperdicio en publicidad.
Estrategias publicitarias sostenibles
Adoptar estrategias publicitarias sostenibles implica más que medir las emisiones de carbono. Requiere un enfoque holístico que incorpore consideraciones ambientales en cada aspecto del proceso publicitario. Esto significa priorizar prácticas ecológicas en la creación, distribución y consumo de anuncios.
Un ejemplo es la promoción del uso más eficiente del inventario de anuncios para reducir el desperdicio. Al dirigir cuidadosamente los anuncios y minimizar las impresiones innecesarias, los anunciantes no solo pueden ahorrar recursos, sino también mejorar la efectividad de sus campañas. Además, hay un énfasis creciente en el uso de fuentes de energía renovable para centros de datos y otra infraestructura vital para la publicidad digital.
El futuro de la publicidad en un mundo digital
Tendencias y desafíos emergentes
A medida que la industria evoluciona, continúan surgiendo nuevas tendencias y desafíos. El tan comentado 'año de los videojuegos' es un ejemplo de esto. Aunque los videojuegos aún no se han convertido en el canal publicitario dominante que algunos predijeron, su potencial sigue siendo significativo. Al igual que la publicidad móvil antes que él, los videojuegos podrían integrarse gradualmente en las estrategias publicitarias convencionales como una forma clave de llegar a audiencias más jóvenes y expertas en tecnología.
Otra tendencia emergente es el desarrollo de tecnologías que mejoran la privacidad, como la API de Agregación Privada de Google. Esta herramienta tiene como objetivo proporcionar a los especialistas en marketing datos agregados sobre el rendimiento de los anuncios al tiempo que se preserva la privacidad del usuario. A medida que las cookies se vuelven cada vez más obsoletas, innovaciones como estas serán cruciales para navegar por el cambiante panorama de la publicidad digital.
La necesidad de adaptabilidad e innovación
El flujo constante en la industria publicitaria subraya la necesidad de adaptabilidad e innovación. Las empresas que puedan ajustarse rápidamente a nuevas tecnologías, cambios regulatorios y preferencias cambiantes de los consumidores estarán mejor posicionadas para el éxito. Esto requiere una cultura de aprendizaje continuo y una disposición para experimentar con nuevos enfoques.
Además, es esencial fomentar un ambiente colaborativo donde las partes interesadas trabajen juntas hacia objetivos comunes. Al compartir conocimientos y recursos, la industria puede acelerar el progreso en áreas como DEI, transparencia y sostenibilidad.
Conclusión
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions reveló un momento crítico para la industria publicitaria. Si bien el camino hacia adelante enfrenta desafíos, existen oportunidades para un progreso significativo. Abordar los incentivos desalineados, mejorar la transparencia, invertir en iniciativas DEI y adoptar prácticas sostenibles son pasos vitales.
Al abrazar las inversiones basadas en propósito y aprovechar los esfuerzos colaborativos, la industria puede encontrar el camino para salir del atolladero actual. En última instancia, el futuro de la publicidad depende de su capacidad para evolucionar de manera responsable, alineando los objetivos comerciales con los imperativos sociales y ambientales.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el desafío más grande al que se enfrenta la industria publicitaria hoy?
El desafío más grande son los incentivos desalineados entre las diferentes partes interesadas, lo que lleva a prácticas que priorizan las ganancias a corto plazo sobre la responsabilidad y el valor a largo plazo.
¿Cómo puede mejorar la industria la transparencia en la tecnología publicitaria?
Mejorar la transparencia requiere establecer estándares de datos consistentes, aumentar la responsabilidad y garantizar que los anunciantes comprendan claramente las tarifas de las agencias de medios y los costos reales de sus campañas.
¿Qué medidas se pueden tomar para promover la diversidad, equidad e inclusión en la publicidad?
Para promover DEI, es necesario comprometerse a invertir en editores diversos, apoyar oportunidades equitativas mediante fondos e iniciativas colaborativas, y asegurarse de que las medidas de DEI estén integradas en cada aspecto del proceso publicitario.
¿Cómo está abordando la industria publicitaria su impacto ambiental?
La industria está comenzando a medir y reducir las emisiones de carbono asociadas con la publicidad digital a través de estándares establecidos. Además, las estrategias publicitarias sostenibles priorizan prácticas ecológicas, uso eficiente del inventario de anuncios y fuentes de energía renovable.
¿Qué tendencias futuras deben tener en cuenta los anunciantes?
Las tendencias emergentes incluyen la integración de los videojuegos como un canal publicitario, el desarrollo de tecnologías que mejoran la privacidad y la necesidad continua de adaptabilidad e innovación en respuesta a nuevos desafíos y oportunidades en el panorama digital.
