Tabla de Contenidos
- Introducción
- Comprender el Paisaje de las Cookies de Terceros
- El Estado de Preparación Entre los Anunciantes
- Pasos Hacia la Independencia de las Cookies
- El Papel de la Colaboración de la Industria
- Conclusión
- Preguntas Frecuentes
Introducción
El panorama del marketing está al borde de un cambio monumental a medida que la industria se prepara para el fin de las cookies de terceros. Estos pequeños fragmentos de datos almacenados en los navegadores de los usuarios han sido durante mucho tiempo la base de la publicidad dirigida, pero su inminente obsolescencia está obligando a los anunciantes a repensar sus estrategias. La decisión de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros ha dado a la industria un poco más de tiempo. Sin embargo, muchos anunciantes todavía se encuentran desprevenidos ante este cambio inminente.
durante la reciente Cumbre de Marketing Programático de Digiday en Palm Springs, California, expertos de la industria se reunieron para evaluar la preparación actual de los anunciantes para un futuro post-cookie y discutir los pasos necesarios para acelerar sus preparativos. Esta publicación en el blog profundizará en las ideas clave de estas discusiones, explorando los desafíos y posibles soluciones a medida que los anunciantes navegan por esta transición significativa.
Comprender el Paisaje de las Cookies de Terceros
Contexto Histórico
Las cookies de terceros han sido un componente fundamental de la publicidad en línea durante más de dos décadas. Al permitir el seguimiento entre sitios, estas cookies permitieron a los anunciantes recopilar datos valiosos de los usuarios, lo que les ayudó a ofrecer anuncios personalizados. Sin embargo, las crecientes preocupaciones sobre la privacidad han llevado a un mayor escrutinio y presión regulatoria sobre su uso.
Desafíos Actuales
A pesar de saber que el fin de las cookies de terceros es inevitable, muchos anunciantes siguen confiando en ellas. Esta dependencia plantea desafíos sustanciales, incluida la dificultad de encontrar alternativas igualmente efectivas y la posible pérdida de capacidades de publicidad dirigida. Además, los anunciantes enfrentan la complejidad de adaptarse a un ecosistema orientado a la privacidad, ya que regulaciones como el GDPR y el CCPA imponen controles más estrictos sobre la recopilación y el uso de datos.
El Estado de Preparación Entre los Anunciantes
Percepciones de la Cumbre de Marketing Programático
Los ejecutivos de agencias en la Cumbre de Marketing Programático de Digiday compartieron evaluaciones francas de la preparación de los anunciantes para un mundo post-cookie. El consenso fue que la industria, en general, aún no está preparada. Muchos anunciantes adoptan un enfoque de esperar y ver, dudando en invertir en nuevas tecnologías y estrategias hasta que sea absolutamente necesario.
Barreras Clave para la Preparación
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Falta de Conciencia y Educación: Un número significativo de anunciantes carece de un profundo entendimiento de las implicaciones de perder las cookies de terceros y de las alternativas disponibles. Esta brecha de conocimiento dificulta su capacidad para tomar decisiones informadas.
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Limitaciones Tecnológicas: Alejarse del seguimiento basado en cookies requiere una infraestructura tecnológica robusta. Muchos anunciantes carecen de las herramientas y plataformas necesarias para recopilar y analizar datos de primera parte de manera efectiva.
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Inversión Financiera: Desarrollar e implementar nuevas estrategias implica una inversión financiera considerable. Las empresas más pequeñas, en particular, pueden tener dificultades para asignar recursos suficientes para esta transición.
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Resistencia al Cambio: Una inclinación natural a resistirse al cambio dentro de las organizaciones puede frenar la adopción de nuevos métodos y tecnologías. Esta inercia a menudo se debe a la dependencia de sistemas y flujos de trabajo familiares y establecidos desde hace tiempo.
Pasos Hacia la Independencia de las Cookies
Adoptar Datos de Primera Parte
Los datos de primera parte, recopilados directamente de los clientes a través de sus interacciones con las propiedades digitales de una empresa, parecen convertirse en la piedra angular de la publicidad post-cookie. A diferencia de las cookies de terceros, los datos de primera parte se obtienen con el consentimiento claro del usuario, lo que se alinea con las regulaciones de privacidad y fomenta la confianza.
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Mejora de la Recopilación de Datos: Los anunciantes deben priorizar la construcción de sistemas sólidos para capturar y gestionar datos de primera parte. Esto incluye aprovechar los sistemas CRM, los programas de fidelización y las interacciones directas con los clientes.
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Mejora de la Utilización de Datos: El uso efectivo de los datos de primera parte requiere capacidades sofisticadas de analítica de datos. Los algoritmos de aprendizaje automático pueden ayudar a descubrir patrones e información, permitiendo una publicidad más personalizada y relevante.
Aprovechar la Publicidad Contextual
La publicidad contextual, que ofrece anuncios basados en el contenido de la página web en lugar del comportamiento del usuario, está resurgiendo. Este método respeta la privacidad del usuario al tiempo que brinda oportunidades de publicidad dirigida.
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Alineación de Contenido: Al alinear los anuncios con el contexto del contenido circundante, los anunciantes pueden garantizar relevancia sin depender de datos personales. Por ejemplo, colocar un anuncio de equipamiento deportivo en un sitio web de noticias deportivas puede ser altamente efectivo.
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Tecnologías Avanzadas: Las tecnologías modernas como el procesamiento del lenguaje natural (NLP) y la inteligencia artificial (IA) mejoran la precisión de los anuncios contextuales, haciéndolos más atractivos para los anunciantes.
Explorar Soluciones de Identidad
Se están desarrollando varias soluciones de identidad como posibles reemplazos de las cookies de terceros. Estas soluciones tienen como objetivo proporcionar una identificación de usuarios exhaustiva mientras se adhieren a las regulaciones de privacidad.
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Identificación Unificada: La iniciativa de Identificación Unificada, liderada por consorcios de la industria, busca crear un identificador estándar para la publicidad digital. Este enfoque unificado puede simplificar la identificación de usuarios en todas las plataformas.
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Frameworks de Identidad Seguros para la Privacidad: Soluciones como el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC) propuesto por Google agrupan a los usuarios según sus hábitos de navegación sin revelar identidades individuales. Este método equilibra la personalización con la privacidad.
El Papel de la Colaboración de la Industria
Construir Alianzas
Los anunciantes no pueden abordar la transición lejos de las cookies de terceros solos. Los esfuerzos colaborativos entre marcas, agencias, proveedores de tecnología y entidades reguladoras son esenciales. Las alianzas pueden facilitar el intercambio de conocimientos, recursos y mejores prácticas.
Estándares de la Industria
Establecer estándares y marcos de trabajo a nivel de la industria para la recopilación, el uso y la privacidad de datos puede ayudar a crear un terreno de juego nivelado. Los estándares pueden proporcionar pautas claras para el cumplimiento y fomentar la confianza entre los consumidores.
Conclusión
El inminente fin de las cookies de terceros es un momento crucial para la industria publicitaria. Si bien muchos anunciantes aún no están completamente preparados, la adopción de datos de primera parte, el aprovechamiento de la publicidad contextual y la exploración de soluciones de identidad ofrecen caminos viables hacia adelante. La colaboración de la industria y el establecimiento de estándares también son cruciales para una transición fluida.
A medida que evoluciona el panorama del marketing, los anunciantes deben mantenerse informados, ágiles y proactivos. De esta manera, pueden hacer frente a los desafíos de un mundo post-cookie y seguir ofreciendo publicidad efectiva y conforme a la privacidad.
Preguntas Frecuentes
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros son datos almacenados en el navegador de un usuario por un sitio web distinto al que está visitando en ese momento. Se utilizan comúnmente para rastrear a los usuarios en múltiples sitios con fines de publicidad dirigida.
¿Por qué se están eliminando las cookies de terceros?
Las cookies de terceros se están eliminando debido a crecientes preocupaciones sobre la privacidad y la presión regulatoria. Permiten un seguimiento extenso del comportamiento del usuario, lo que muchos consideran intrusivo.
¿Qué son los datos de primera parte?
Los datos de primera parte son información recopilada directamente de los usuarios a través de sus interacciones con las propiedades digitales de una empresa, como sitios web, aplicaciones y correos electrónicos. Se obtienen con el consentimiento del usuario y se consideran más respetuosos con la privacidad.
¿Cómo pueden los anunciantes recopilar más datos de primera parte?
Los anunciantes pueden recopilar más datos de primera parte mejorando la interacción con los usuarios en sus propiedades digitales, implementando sistemas CRM y desarrollando programas de fidelización que animen a los usuarios a compartir información de forma voluntaria.
¿Qué es la publicidad contextual?
La publicidad contextual ofrece anuncios basados en el contenido de la página web en lugar del comportamiento del usuario. Respeta la privacidad del usuario al proporcionar oportunidades de publicidad relevantes al alinear los anuncios con el contenido circundante.
¿Cuáles son algunos posibles reemplazos para las cookies de terceros?
Los posibles reemplazos para las cookies de terceros incluyen estrategias de datos de primera parte, publicidad contextual y soluciones de identidad como Identificación Unificada y Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), que buscan equilibrar la personalización con la privacidad.
Al adoptar estas estrategias y fomentar la colaboración en la industria, los anunciantes pueden prepararse con éxito para un futuro sin cookies de terceros.
