Tabla de Contenidos
- Introducción
- El Antecedente y la Necesidad de Cambio
- Implementación del Seguimiento Ocular: El Caso de Lily's Kitchen
- Resultados y Aprendizajes
- Implicaciones para los Profesionales del Marketing
- Conclusión
- Preguntas Frecuentes
Introducción
Imagina un mundo donde los anunciantes pueden entender exactamente qué parte de un anuncio captó tu atención y analizar cuánto tiempo te involucraste en él. A medida que el panorama digital evoluciona y las cookies de terceros se eliminan gradualmente, técnicas innovadoras de medición como el seguimiento ocular se vuelven cada vez más cruciales. Uno de estos métodos revolucionarios es el seguimiento ocular, que ahora está siendo utilizado por Lily's Kitchen, una marca premium operada por Nestlé Purina.
En esta publicación, profundizaremos en el experimento realizado por Lily's Kitchen, explorando cómo se implementó el seguimiento ocular, los resultados recopilados y las amplias implicaciones para los profesionales del marketing que buscan navegar un futuro sin cookies. También discutiremos los posibles pros y contras de adoptar el seguimiento ocular como una herramienta de medición estándar y proporcionaremos información sobre cómo podría remodelar las estrategias publicitarias. Al final de este artículo, tendrás una comprensión integral de por qué el seguimiento ocular está siendo aclamado como un reemplazo viable para las cookies de terceros y cómo podría revolucionar el mundo del marketing.
El Antecedente y la Necesidad de Cambio
El Dilema de las Cookies
Durante años, las cookies de terceros han sido la columna vertebral de la publicidad digital, permitiendo a los profesionales del marketing seguir el comportamiento del usuario y medir el rendimiento de los anuncios. Sin embargo, las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y regulaciones estrictas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) han llevado al declive de las cookies de terceros. Navegadores importantes como Safari y Firefox ya las han bloqueado, y Chrome de Google está a punto de seguir el ejemplo, lo que obliga a los profesionales del marketing a buscar soluciones alternativas para el seguimiento y la medición.
Entra en Escena el Seguimiento Ocular
En medio de este escenario, Lily's Kitchen emprendió un experimento audaz para incorporar el seguimiento ocular en la medición de sus campañas. El seguimiento ocular utiliza sensores para seguir hacia dónde se dirige la mirada de un espectador en un anuncio digital y mide el tiempo que se dedica a mirar elementos específicos. Esto permite a los anunciantes evaluar cuánta atención están captando sus anuncios y utilizar estos datos para optimizar sus campañas.
Implementación del Seguimiento Ocular: El Caso de Lily's Kitchen
El Objetivo
Lily's Kitchen tenía como objetivo dirigirse a los propietarios de mascotas en el Reino Unido, específicamente a aquellos de entre 20 y 30 años. Estas son personas que consideran a sus mascotas como miembros de la familia y están dispuestos a invertir en alimentos premium para mascotas. El objetivo era aumentar la conciencia de la marca y la intención de compra capturando la atención genuina del público objetivo.
El Método
La marca colaboró con la agencia de rendimiento con sede en el Reino Unido, Journey Further, para ejecutar este experimento. Utilizaron contenido creativo interno para anuncios de display en banner y diversos formatos de video, incluidas unidades de video interactivas. Estos anuncios se mostraron a un panel de investigación de 1,000 personas a través de la especialista en seguimiento ocular Lumen, que midió los 'segundos atentos por mille' (APM) como la métrica principal de la efectividad del anuncio.
Las Métricas
A lo largo de la campaña de tres meses (de septiembre a noviembre), el equipo optimizó su enfoque diariamente, analizando qué elementos creativos, tamaños de anuncio y dominios generaban un mejor APM. Además del APM, se realizaron estudios de impacto en la marca para monitorear los cambios en la conciencia de la marca y la intención de compra. Al enfocarse en estas métricas, Lily’s Kitchen buscaba obtener información útil para mejorar las futuras campañas.
Resultados y Aprendizajes
Ganancias Impresionantes
La campaña de prueba arrojó resultados notables. Los estudios de impacto en la marca indicaron un aumento del 15% en la conciencia de la marca y un 23% en la intención de compra entre el público objetivo. Además, hubo un aumento del 22% en nuevos clientes y un aumento del 13% interanual en los ingresos durante el período del Viernes Negro/Ciberlunes.
Mejora Continua
Impulsado por este éxito, Lily’s Kitchen incorporó el enfoque de procuración de atención en su publicidad continua a partir de febrero. A pesar de un presupuesto menor y menos actividades complementarias, la campaña continuó ofreciendo resultados sólidos. Estos aprendizajes fueron invaluables para ajustar y optimizar las campañas posteriores para lograr un rendimiento aún mejor.
Implicaciones para los Profesionales del Marketing
Las Ventajas
El seguimiento ocular ofrece varias ventajas sobre las métricas tradicionales:
- Precisión: El seguimiento ocular proporciona datos precisos sobre qué partes de un anuncio captaron la atención del espectador y durante cuánto tiempo.
- Optimización en Tiempo Real: La capacidad de optimizar campañas en tiempo real basándose en comentarios inmediatos.
- Creatividad Mejorada: Los profesionales del marketing pueden probar y refinar elementos creativos para asegurarse de que resuenen con la audiencia.
- Centrado en la Privacidad: A diferencia de las cookies de terceros, el seguimiento ocular respeta la privacidad del usuario al tiempo que proporciona información valiosa.
Limitaciones Potenciales
Sin embargo, también hay posibles inconvenientes a considerar:
- Costo: La implementación de la tecnología de seguimiento ocular puede ser costosa, lo que podría ser una barrera para las marcas más pequeñas.
- Alcance Limitado: Según Michael Kania de Kepler Group, el seguimiento ocular se adapta mejor a las actividades de la parte superior del embudo relacionadas con la conciencia de marca en lugar de conversiones directas.
- Desafíos de Integración: Combinar datos de seguimiento ocular con otros marcos de medición puede ser complejo.
El Panorama Futuro
A pesar de estos desafíos, el éxito inicial de la campaña de Lily's Kitchen sugiere que los segundos por mil atentos podrían ganar un lugar destacado en las estrategias publicitarias futuras. Si bien puede que no se convierta en la única métrica de éxito, puede complementar otros métodos para formar un enfoque robusto y multifacético para la medición de anuncios.
Conclusión
A medida que el panorama de la publicidad digital se aleja de las cookies de terceros, soluciones innovadoras como el seguimiento ocular ofrecen una alternativa prometedora. El exitoso experimento de Lily's Kitchen ilustra el potencial de esta tecnología no solo para reemplazar los métodos de seguimiento tradicionales, sino también para proporcionar una visión más profunda del compromiso de la audiencia. Al enfocarse en métricas de atención genuina, los profesionales del marketing pueden diseñar campañas más convincentes y efectivas.
Aunque hay desafíos que superar, los beneficios del seguimiento ocular, como la precisión mejorada, el cumplimiento de la privacidad y la optimización en tiempo real, lo convierten en una herramienta valiosa en el mundo en evolución del marketing digital. A medida que más marcas adoptan este enfoque, el seguimiento ocular bien podría convertirse en un elemento básico en el arsenal del profesional del marketing.
Preguntas Frecuentes
1. ¿Qué es exactamente el seguimiento ocular?
El seguimiento ocular es una tecnología que utiliza sensores para monitorear hacia dónde se dirige la mirada de un espectador en un anuncio digital y medir la duración de su enfoque en elementos específicos.
2. ¿Por qué se considera que el seguimiento ocular es un reemplazo adecuado para las cookies de terceros?
El seguimiento ocular respeta la privacidad del usuario a la vez que proporciona datos precisos sobre el compromiso de la audiencia, convirtiéndolo en una alternativa cumplidora y precisa a las cookies de terceros.
3. ¿Qué son los 'segundos atentos por mille' (APM)?
El APM es una métrica utilizada para medir la efectividad de un anuncio calculando los segundos atentos por mil impresiones. Indica cuánto tiempo pasan los espectadores mirando un anuncio.
4. ¿Existen limitaciones en el uso del seguimiento ocular para la medición de anuncios?
Sí, el costo de implementar la tecnología de seguimiento ocular puede ser alto y puede ser más adecuado para actividades de la parte superior del embudo como la conciencia de marca en lugar de conversiones directas.
5. ¿Cómo se benefició Lily's Kitchen al usar el seguimiento ocular en su campaña?
Lily's Kitchen experimentó un aumento del 15% en la conciencia de la marca, un aumento del 23% en la intención de compra y un aumento del 13% interanual en los ingresos durante el período del Viernes Negro/Ciberlunes, ilustrando la efectividad del seguimiento ocular como herramienta de medición.
