Tabla de Contenidos
- Introducción
- El Cambio en la Estructura de Marketing de Retail Media
- Soluciones Innovadoras por Marcas a la Vanguardia
- El Futuro del Marketing de Retail Media
- Conclusión
- FAQ
Introducción
Imagina que estás navegando por un paisaje que cambia rápidamente, donde los tradicionales silos de marketing se disuelven gradualmente, dando paso a un enfoque más integrado y dinámico. Esta no es una escena de una película futurista; es la actual realidad del marketing de retail media. ¿Sabías que hay una asombrosa variedad de combinaciones utilizadas para ejecutar el retail media dentro de los anunciantes, poniendo de manifiesto una industria en constante cambio? Esta diversidad subraya la necesidad urgente de que las marcas se adapten y repiensen sus estructuras de marketing. Esta publicación profundiza en los patrones cambiantes de la estructura de marketing de retail media, examinando las razones detrás de este cambio, los desafíos que impone a los Directores de Marketing (CMOs), y las soluciones innovadoras que las marcas están empleando para mantenerse a la vanguardia.
Al final de esta exploración, tendrás un entendimiento completo de por qué los modelos tradicionales de marketing están siendo reevaluados y cómo las marcas líderes están navegando esta transformación. Ya seas un profesional del marketing, un gerente de marca, o simplemente te intrigan las dinámicas del retail media, esta publicación te proporcionará información valiosa sobre las estrategias en evolución que definen el mercado digital.
El Cambio en la Estructura de Marketing de Retail Media
El Catalizador del Cambio
La evolución en la estructura de marketing de retail media no está ocurriendo en el vacío. Un estudio realizado por el Instituto Digital Shelf y Stratably, que involucra a 52 marcas, reveló 22 combinaciones funcionales diferentes con el comercio electrónico a menudo a la cabeza. ¿Pero qué impulsa este cambio? Un factor clave es la realización de que equipos de marketing más maduros compiten por las mismas unidades de anuncios debido a que distintas partes del equipo de marketing operan de forma aislada.
Derribando los Silos
Las marcas de bienes de consumo rápido tradicionalmente han segmentado sus equipos y presupuestos en “secciones” definidas, creando un enfoque fragmentado. Retail Media, con su capacidad para dirigirse a compradores cerca del punto de venta utilizando datos de primera mano, tanto online como offline, plantea una pregunta: ¿dónde encaja dentro de la asignación presupuestaria tradicional?
Este dilema se encuentra en el corazón del desafío para los CMOs - encontrar una manera de unir estos silos para mejorar la eficacia del retail media y optimizar presupuestos.
Soluciones Innovadoras por Marcas a la Vanguardia
Estudio de Caso: Enfoque Unificado de Kenvue
Kenvue, anteriormente la división de atención al consumidor de Johnson & Johnson, proporciona un ejemplo convincente de cómo los cambios internos pueden fomentar una estrategia de marketing más coherente. Seis meses después de adoptar un "modelo integrado", Kenvue ha visto mejoras significativas en la velocidad de toma de decisiones y eficiencia en el gasto de medios. Este modelo amalgama las partes interesadas de la marca, la agencia y el marketing de compradores en una organización singular, fomentando un enfoque unificado hacia el gasto de medios.
Jordan Witmer, Director Asociado, Retail Media Multicanal en Kenvue, enfatiza la agilidad que este modelo ofrece, permitiendo una acción rápida al identificar estrategias que contribuyen a resultados comerciales, en marcado contraste con el enfoque anterior, más jerárquico.
La Selección de Redes de Retail Media
Otro nivel de complejidad viene con la elección de las Redes de Retail Media adecuadas. La estrategia de Kenvue implica una evaluación exhaustiva de las redes potenciales para determinar su propuesta de valor única y cómo se alinean con los objetivos comerciales, alejándose del enfoque tradicional de invertir en Redes de Retail Media basado únicamente en resultados esperados en minoristas específicos.
El Futuro del Marketing de Retail Media
La Importancia Creciente de las Redes de Retail Media
El crecimiento exponencial de las RRNN destaca la urgencia para las marcas de adaptar sus estructuras de marketing. Una conferencia dedicada a RetailX Events enfatiza el creciente enfoque en las RRNN, demostrando su importancia en el panorama de retail media. Este evento promete explorar experiencias desde minoristas consolidados hasta nuevos participantes, ofreciendo ideas sobre el mundo en evolución del marketing minorista.
Conclusión
El cambio en la estructura de marketing de retail media marca un momento crucial en la industria, instando a las marcas a reconsiderar sus enfoques para adaptarse a esta nueva era. El camino de compañías como Kenvue ilustra las ventajas de adoptar una estrategia más integrada y ágil que derriba los silos tradicionales, mejora la toma de decisiones y maximiza el potencial de las redes de retail media.
A medida que avanzamos, el desafío para los CMOs y los equipos de marketing será continuar innovando, buscando estrategias cohesivas que aprovechen todo el espectro de capacidades del retail media. Al hacerlo, podrán navegar por las complejidades de la era digital, asegurando que sus marcas sigan siendo competitivas y conecten con los consumidores en cada punto de contacto.
FAQ
¿Qué son las Redes de Retail Media?
Las Redes de Retail Media (RRNN) son plataformas publicitarias propiedad de minoristas que permiten a las marcas publicitar directamente a los consumidores en el punto de compra, tanto online como en tienda, aprovechando los datos del minorista.
¿Por qué está cambiando la estructura de marketing en retail media?
La estructura de marketing en retail media está evolucionando debido a la creciente competencia por las unidades de anuncios, la realización de las ineficiencias de los silos dentro de los equipos de marketing, y al crecimiento y significado rápido de las RRNN.
¿Cómo están abordando estos cambios marcas como Kenvue?
Marcas como Kenvue están abordando estos cambios implementando modelos integrados que rompen los silos dentro de los equipos de marketing, fomentando un enfoque unificado, y adoptando un proceso de selección estratégico para las RRNN que se alinee con sus objetivos comerciales.
¿Qué significa esto para el futuro del marketing minorista?
Es probable que el futuro del marketing minorista vea un continuo cambio hacia estructuras de marketing más cohesivas e integradas, con un enfoque significativo en aprovechar las RRNN para dirigirse a los consumidores de forma efectiva y lograr resultados comerciales.
