Tabla de Contenidos
- Introducción
- La Imperativa de la Estandarización en los Medios Minoristas
- Entendiendo la Incrementalidad en los Medios Minoristas
- El Papel de los Sistemas de Circuito Cerrado
- Transición hacia la Medición de Medios en la Tienda y Más Allá
- Abriendo Camino para la Medición Holística y Colaboración
- Conclusión
- FAQ
Introducción
En el bullicioso panorama del mundo publicitario actual, los medios minoristas se alzan, mostrando un crecimiento inmenso con proyecciones que indican un aumento de impulso hasta 2024. La proliferación de redes de medios minoristas anuncia una era de oportunidades sin precedentes para los compradores de publicidad y las marcas por igual. Sin embargo, este sector en crecimiento no está exento de desafíos. Un problema central en la expansión de los medios minoristas es la notable falta de estandarización en su ecosistema, que, combinada con datos y sistemas de compra segmentados, obstaculiza significativamente la capacidad de las marcas para medir con precisión la efectividad de sus inversiones publicitarias. Esta publicación de blog profundiza en los pasos esenciales hacia la estandarización y colaboración en los medios minoristas, destacando estrategias para que las marcas naveguen efectivamente por este panorama en evolución. Únete a nosotros mientras exploramos las complejidades del crecimiento de los medios minoristas, la imperativa de las mediciones estandarizadas, la métrica malentendida de la incrementalidad, el advenimiento de audiencias en tiendas y el camino a seguir con la colaboración de datos y el valor de por vida del cliente como temas centrales.
La Imperativa de la Estandarización en los Medios Minoristas
La trayectoria impresionante de los medios minoristas, logrando en cinco años lo que gigantes como Google tardaron 14 años, es notable. Sin embargo, este crecimiento rápido tiene sus inconvenientes. Las capacidades tecnológicas de las redes de medios minoristas, aún en etapas incipientes, exigen un cambio significativo hacia la estandarización similar a la de plataformas de publicidad digital más establecidas. La Interactive Advertising Bureau (IAB), en colaboración con el Media Rating Council y líderes de la industria, ha iniciado este cambio mediante el desarrollo de directrices completas de medición de medios minoristas. La piedra angular de estas directrices es una 'Taxonomía Común', destinada a romper los silos prevalentes entre las redes de medios minoristas que obstaculizan la medición eficaz y la comparabilidad. Este esfuerzo no se limita a los EE. UU., sino que se extiende globalmente, con esfuerzos en marcha para establecer directrices estandarizadas en Europa y América Latina.
Entendiendo la Incrementalidad en los Medios Minoristas
Uno de los principales puntos conflictivos en la analítica de medios minoristas es el concepto de 'incrementalidad', una métrica compleja que busca medir el impacto directo de la publicidad. A diferencia de plataformas publicitarias tradicionales donde el seguimiento de conversiones es más sencillo, los jardines amurallados de los medios minoristas complican la medición de la verdadera incrementalidad. El desafío radica en distinguir la influencia genuina de un anuncio de las compras meramente coincidentes, lo que requiere metodologías sofisticadas más allá de las prácticas actualmente prevalentes dentro de estas redes. La comprensión matizada de la incrementalidad subraya la necesidad de que las redes de medios minoristas adopten técnicas analíticas más transparentes y sólidas para garantizar que los anunciantes puedan evaluar con precisión el valor que aportan sus anuncios.
El Papel de los Sistemas de Circuito Cerrado
A medida que los medios minoristas se adentran en la medición de audiencias en tiendas y comprenden el impacto incremental de los anuncios, la distinción entre la incrementalidad y métricas como "nuevo para la marca" se vuelve crucial. La medición eficaz requiere sistemas de circuito cerrado, donde las medidas de resultados se atribuyen directamente a las impresiones publicitarias, facilitando una comprensión más profunda del impacto causal de un anuncio. Este enfoque destaca la importancia de métodos respetuosos con la privacidad para rastrear comportamientos y compras en tiendas, permitiendo a los minoristas obtener información mientras respetan la privacidad del consumidor.
Transición hacia la Medición de Medios en la Tienda y Más Allá
La rápida integración de la publicidad en tiendas en las redes de medios minoristas plantea desafíos únicos en la medición, que requieren estándares rigurosos que equilibren la necesidad de datos precisos con las preocupaciones de privacidad del consumidor. El desarrollo de estándares de medición de audiencias digital en el lugar (Digital Place-Based, DPB) es un paso adelante, con el objetivo de cuantificar las impresiones en tiendas asegurando al mismo tiempo el anonimato del cliente. Este progreso en la medición de medios en tiendas se suma a los esfuerzos de la industria en general para refinar las analíticas en las plataformas de medios minoristas, aspirando a la consistencia y confiabilidad en la interpretación de datos.
Abriendo Camino para la Medición Holística y Colaboración
La búsqueda de la estandarización en los medios minoristas no se trata solo de refinar métricas; se trata de fomentar un entorno de colaboración y compartición de datos que beneficie a todos los actores del ecosistema. La adopción de soluciones de agregación comercial y el desarrollo de formatos de anuncios y métricas de audiencia unificados son pasos críticos para reducir barreras para los anunciantes, permitiendo una gestión de campañas sin problemas en todas las plataformas. El potencial de salas de datos limpias y soluciones innovadoras ofrece un vistazo a un futuro donde se pueda evaluar el impacto completo de los medios minoristas, con el valor de por vida del cliente emergiendo como una métrica fundamental.
Conclusión
A medida que los medios minoristas continúan abriéndose paso en el panorama publicitario, los pilares gemelos de estandarización y colaboración destacan como impulsores esenciales de su éxito futuro. El camino hacia un ecosistema de medios minoristas más unificado y transparente es complejo, requiriendo esfuerzos concertados de redes, anunciantes y proveedores de tecnología. Sin embargo, las recompensas potenciales — publicidad más efectiva, una comprensión más profunda de los consumidores y una experiencia minorista más rica — subrayan la importancia de este esfuerzo. A medida que la industria navega por estos desafíos, la evolución de los medios minoristas sin lugar a dudas dará forma al futuro de la publicidad de maneras profundas y emocionantes.
FAQ
P: ¿Por qué es importante la estandarización en los medios minoristas? R: La estandarización asegura consistencia y comparabilidad en diferentes redes de medios minoristas, facilitando la medición precisa de la efectividad publicitaria y permitiendo a los anunciantes tomar decisiones informadas.
P: ¿Qué es la incrementalidad y por qué es crucial? R: La incrementalidad mide el impacto directo de una publicidad en el comportamiento del consumidor, determinando si un anuncio influyó verdaderamente en una compra. Es crucial para evaluar el valor y rendimiento de la publicidad dentro del ecosistema único de los medios minoristas.
P: ¿Cómo contribuyen los sistemas de circuito cerrado a la precisión de la medición? R: Los sistemas de circuito cerrado vinculan impresiones publicitarias con resultados específicos, como ventas o acciones de añadir al carrito, permitiendo una medición precisa del impacto de un anuncio y contribuyendo a una comprensión más profunda de su efecto incremental.
P: ¿Qué desafíos enfrenta la medición de medios en la tienda? R: La medición de medios en tienda debe equilibrar la necesidad de datos precisos y accionables con preocupaciones de privacidad del consumidor, lo que requiere métodos innovadores para rastrear y analizar el comportamiento del consumidor en entornos minoristas físicos.
P: ¿Qué papel juega la colaboración en la evolución de los medios minoristas? R: La colaboración entre redes de medios minoristas, anunciantes y proveedores de tecnología es esencial para avanzar en la estandarización, eliminar los silos y desarrollar prácticas de medición integrales y consistentes que beneficien a todo el ecosistema.
