Tabla de Contenidos
- Introducción
- La disminución en la preparación
- ¿Por qué los profesionales del marketing están luchando?
- Navegando hacia un futuro sin cookies
- Conclusión
- Preguntas frecuentes
Introducción
La fase de eliminación de las cookies de terceros ha sido el tema de conversación en la industria del marketing digital durante años. A pesar del revuelo y del plazo extendido que se les dio a los profesionales del marketing para adaptarse a un futuro sin cookies, un número sorprendente de ellos informa sentirse despreparados. Un estudio de Adobe de 2024 revela una tendencia alarmante: la preparación de los profesionales del marketing para la vida sin cookies de terceros ha disminuido significativamente, en contra del optimismo anterior. Entonces, ¿por qué está sucediendo esto y qué pueden hacer los profesionales del marketing al respecto? Esta publicación de blog examina las razones detrás de esta disminución inesperada en la preparación y explora estrategias y tecnologías prácticas que pueden ayudar a los profesionales del marketing a navegar por este panorama en evolución.
La disminución en la preparación
Una preocupación creciente
Una encuesta reciente realizada por Adobe entre el 27 de febrero y el 7 de marzo de 2024 reveló que menos de la mitad (49%) de las estrategias de marketing aún dependen en gran medida de las cookies de terceros. Esta es una disminución preocupante en comparación con años anteriores, cuando más profesionales del marketing creían estar preparados para el cambio. El sentimiento coincidente del director senior de marketing de productos de Adobe, Ryan Fleisch, subraya esta preocupación, ya que los profesionales del marketing tuvieron dos años para prepararse, pero ahora se sienten aún menos preparados.
Las estadísticas pintan un panorama sórdido
En 2022, el 78% de los profesionales del marketing se sentían en su mayoría o muy preparados para la eliminación de las cookies de terceros, pero este optimismo ha disminuido al 60% en 2024. Aunque la dependencia de las cookies de terceros ha disminuido del 75% al 49%, parece que muchos profesionales del marketing tienen dificultades para encontrar alternativas satisfactorias, revelando una brecha significativa entre la intención y la ejecución. Esta brecha plantea una pregunta urgente: ¿Las soluciones tecnológicas existentes no están cumpliendo con las necesidades de los profesionales del marketing?
¿Por qué los profesionales del marketing están luchando?
Deficiencias tecnológicas
Un factor importante que contribuye a esta disminución de la preparación es la percepción de la inadecuación de las herramientas tecnológicas actuales. Fleisch de Adobe indica que la tecnología disponible en la industria no es suficiente para las necesidades de los profesionales del marketing. Solo el 34% de los encuestados se sintieron más preparados para un entorno sin cookies después de comprar una sala limpia o una plataforma de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés), a pesar de que el 78% había invertido en este tipo de tecnologías.
Dependencia de sistemas heredados
Otra razón de esta dificultad es la persistente dependencia de los datos de cookies de terceros. Por ejemplo, un estudio separado de Epsilon reveló que, a pesar de una disminución visible, el 75% de los profesionales del marketing en 2024 todavía dependen de las cookies de terceros, ligeramente por debajo del 82% en 2020. Esta dependencia continua sugiere que muchos equipos de marketing aún no se han comprometido por completo o no entienden completamente las capacidades de las alternativas de datos.
Madurez de las alternativas sin cookies
Las alternativas sin cookies aún no han madurado lo suficiente, lo que hace que los profesionales del marketing duden en hacer una transición completa. El estudio de Adobe también señala que más de la mitad del presupuesto de marketing todavía se destina a activaciones basadas en cookies, lo que indica una gran vacilación o dificultad para pasar a nuevas estrategias. Fleisch advierte que esta situación corre el riesgo de recrear problemas antiguos al obligar a los profesionales del marketing a volver a los métodos tradicionales.
Navegando hacia un futuro sin cookies
Aprovechando los datos de primera parte
La estrategia más prometedora para los profesionales del marketing parece ser la expansión de las estrategias de datos de primera parte. Casi el 60% de los encuestados de la encuesta de Epsilon se centran en desarrollar sus datos de primera parte e integrarlos en CDP. Este enfoque permite una recopilación de datos más confiable directamente de los consumidores, fomentando los esfuerzos de marketing personalizados sin infringir la privacidad del usuario.
Aprovechando los datos de segunda parte
Combinar los datos de primera parte con datos de segunda parte confiables, que implica asociaciones entre empresas para compartir datos de usuarios no competitivos, también puede mejorar la efectividad del targeting. Sin embargo, la investigación de Adobe indica que solo una pequeña fracción de los profesionales del marketing está utilizando esta estrategia, lo que sugiere que hay un margen significativo para el crecimiento y una mejor utilización.
Inversión en salas limpias y CDP
La inversión en salas limpias y CDP puede ser un cambio importante si estas tecnologías maduran e integran fuentes de datos adicionales de manera efectiva. Las salas limpias brindan un entorno seguro para compartir y analizar datos, lo que facilita el marketing conforme a la privacidad. Sin embargo, simplemente comprar estas herramientas no es suficiente; los profesionales del marketing deben asegurarse de que sus equipos estén capacitados para utilizarlas de manera efectiva.
Diversificación de los presupuestos de marketing
La diversificación es otra estrategia clave. Según el ejecutivo de la agencia entrevistado, reasignar presupuestos de medios a jardines vallados, como las plataformas de redes sociales, puede mantener un targeting personalizado. Sin embargo, este cambio conlleva desafíos en cuanto a la transparencia del rendimiento y el exceso de gastos en la plataforma. Por lo tanto, es esencial seguir un enfoque equilibrado y bien estrategiado.
Aprendizaje continuo y adaptación
Por último, el aprendizaje continuo y la adaptación son fundamentales. El panorama del marketing está en constante evolución, y es imprescindible mantenerse actualizado con los últimos avances tecnológicos, comportamientos de los consumidores y cambios regulatorios. Los profesionales del marketing deben invertir en educación continua para sus equipos y establecer una cultura de agilidad y capacidad de respuesta para adaptarse rápidamente a los nuevos desafíos.
Conclusión
A medida que avanza el tiempo hacia la eliminación de las cookies de terceros, el mundo del marketing se encuentra en un momento crítico. La disminución inesperada en la preparación destaca brechas y desafíos significativos, pero también presenta una oportunidad para la innovación y el crecimiento. Al fortalecer las estrategias de datos de primera parte, utilizar de manera efectiva los datos de segunda parte, invertir inteligentemente en salas limpias y CDP, y mantener un enfoque de marketing diversificado y flexible, los profesionales del marketing pueden navegar por esta compleja transición. El aprendizaje continuo y la adaptación garantizarán que el cambio hacia un futuro sin cookies no sea solo un desafío, sino también un viaje transformador hacia un marketing más seguro y amigable para el consumidor.
Preguntas frecuentes
P: ¿Cuál es la principal razón detrás de la disminución de la preparación de los profesionales del marketing para la eliminación de las cookies de terceros?
R: Una razón principal es la percepción de la inadecuación de las soluciones tecnológicas actuales y la lenta adaptación a las alternativas sin cookies.
P: ¿Cómo pueden los profesionales del marketing utilizar de manera efectiva las estrategias de datos de primera parte?
R: Los profesionales del marketing pueden recopilar datos directamente de sus consumidores a través de interacciones, compras y compromiso, e integrar estos datos en plataformas de datos de clientes sofisticadas para mejorar los esfuerzos de marketing personalizados.
P: ¿Existen alternativas confiables a las cookies de terceros?
R: Sí, alternativas como los datos de primera parte, los cuartos limpios y los CDP son prometedoras. Sin embargo, estas soluciones deben madurar e integrarse mejor para satisfacer de manera integral las necesidades de los profesionales del marketing.
P: ¿Es invertir en plataformas de redes sociales una buena estrategia en la era post-cookies de terceros?
R: Invertir en jardines vallados como las plataformas de redes sociales puede mantener un targeting personalizado, pero debe formar parte de una estrategia diversificada debido a los desafíos relacionados con la transparencia del rendimiento y el exceso de gastos en la plataforma.
P: ¿Por qué es importante el aprendizaje continuo para los profesionales del marketing en el futuro sin cookies?
R: El aprendizaje continuo es vital ya que ayuda a los profesionales del marketing a mantenerse actualizados con las tecnologías en evolución, los comportamientos de los consumidores y los entornos regulatorios, asegurando que puedan adaptarse rápidamente a los nuevos desafíos y oportunidades.
