Tabla de contenidos
- Introducción
- La evolución de la publicidad olímpica
- El cambio hacia la compra programática
- El impacto en los anunciantes de gran presupuesto
- Implicaciones futuras para la publicidad deportiva
- Conclusión
- Preguntas frecuentes
Introducción
Imagina los Juegos Olímpicos, tradicionalmente un dominio para anunciantes con grandes presupuestos, volviéndose accesibles para marcas con presupuestos publicitarios mucho más pequeños. Esta plataforma publicitaria, antes exclusiva, está siendo redefinida por la publicidad programática, abriendo puertas para una nueva demografía de marcas para interactuar con uno de los eventos más vistos a nivel mundial. Para los anunciantes, los Juegos Olímpicos de 2024 representan una oportunidad sin precedentes, gracias a las iniciativas de NBCU y Warner Bros. Discovery (WBD). Estos gigantes de los medios de comunicación están democratizando el acceso al inventario publicitario de los Juegos Olímpicos a través de la compra programática, poniéndolo a disposición en plataformas como Peacock, Eurosport y aplicaciones asociadas. Este cambio podría remodelar el panorama de la publicidad deportiva.
En esta publicación del blog, exploraremos cómo la publicidad programática está haciendo que los Juegos Olímpicos sean más accesibles que nunca, analizaremos sus posibles impactos y exploraremos cómo esta democratización podría dar forma al futuro de la publicidad deportiva. Desde la reducción de las barreras de entrada hasta las implicaciones para los anunciantes con grandes presupuestos, las oportunidades y desafíos son abundantes. Acompáñanos mientras navegamos en esta fase transformadora de la publicidad digital.
La evolución de la publicidad olímpica
Tradicionalmente, la publicidad durante los Juegos Olímpicos era un privilegio reservado para marcas con mucho dinero. Los altos costos asociados al patrocinio y la publicidad en televisión crearon una barrera significativa para ingresar. Como resultado, solo las empresas más grandes y establecidas podían permitirse colocar sus anuncios frente a las vastas audiencias de los Juegos Olímpicos.
En los últimos años, el aumento de las plataformas de transmisión digital y los avances en la tecnología publicitaria han comenzado a erosionar estas barreras. Los Juegos Olímpicos de 2024 marcarán un hito importante en esta evolución, ya que NBCU y WBD introducirán opciones de compra programática para sus plataformas de transmisión. Se espera que este cambio sea un cambio de juego, especialmente para las marcas más pequeñas que buscan aprovechar la enorme audiencia de los Juegos Olímpicos.
El cambio hacia la compra programática
Ampliación del acceso con Mercados Privados
NBCU y WBD han abierto porciones significativas de su inventario olímpico a la compra programática a través de mercados privados (PMP). Para NBCU, esto significa que la cobertura olímpica completa de Peacock, con más de 5,000 horas de deportes en vivo, estará disponible para los compradores programáticos a través de una asociación con el proveedor de tecnología publicitaria The Trade Desk. De manera similar, WBD ha lanzado WBD Connect, brindando a los anunciantes acceso programático al inventario de anuncios en CNN International Commercial y WBD Sports Europe, incluido Eurosport.
Este cambio permite a las marcas, que antes no podían permitirse la publicidad en los Juegos Olímpicos, comprar anuncios de manera programática. Los PMP ofrecen un entorno controlado donde los espacios publicitarios se venden a compradores verificados, manteniendo un nivel de exclusividad y control de calidad similar a las compras directas tradicionales.
Democratización del mercado
Para las marcas más pequeñas, la compra programática representa una reducción en el costo de entrada a la publicidad olímpica. Sin la necesidad de acuerdos de patrocinio anticipados y costosos, más marcas pueden permitirse colocar sus anuncios en el espacio olímpico. Esta democratización no solo aumenta la diversidad de anunciantes, sino que también mejora la experiencia de visualización al reducir la repetición de anuncios durante las transmisiones.
Ronen Benatar de Wavemaker U.S. destacó que las opciones programáticas "democratizan" la oportunidad de publicidad en los Juegos Olímpicos, permitiendo que más marcas participen sin la necesidad de presupuestos enormes.
Mejora de la seguridad y calidad de marca
A pesar de esta mayor accesibilidad, NBCU y WBD han tomado medidas para garantizar que la calidad y la seguridad de la publicidad se mantengan intactas. Utilizando sistemas de detección habilitados por IA, como los proporcionados por Hive, NBCU puede identificar y revisar rápidamente anuncios para garantizar el cumplimiento de sus estándares y los del Comité Olímpico Internacional (COI). Este proceso ayuda a brindar tranquilidad a los anunciantes con grandes presupuestos de que sus anuncios no se mostrarán junto a otros de menor calidad o con mensajes conflictivos.
El impacto en los anunciantes de gran presupuesto
Aunque la compra programática abre puertas para marcas más pequeñas, también presenta un escenario único para los anunciantes de gran presupuesto. Los anunciantes tradicionales de los Juegos Olímpicos, como Visa, que ha sido socio del Comité Olímpico Internacional (COI) durante 38 años, están respondiendo a estos cambios con cautela y adaptación estratégica.
Mantener la exclusividad
Visa, por ejemplo, opta por no participar en la compra programática; en cambio, elige rutas publicitarias exclusivas en plataformas como Peacock y los canales lineales de TV de NBC y Snapchat. Mary Ann Reilly, directora de marketing de Visa, enfatizó que sus acuerdos de exclusividad brindan suficiente protección de marca, asegurando que sus anuncios no se diluyan con la llegada de anunciantes más pequeños.
Posicionamiento premium
A pesar de la apertura de espacios publicitarios, aún existe una estructura en la que los anunciantes premium pueden pagar más para asegurarse de que sus anuncios ocupen lugares exclusivos y de alta visibilidad. Esto mantiene una estructura jerárquica en los espacios publicitarios, donde los lugares más prominentes aún están reservados para aquellos dispuestos a gastar más.
Implicaciones futuras para la publicidad deportiva
Los Juegos Olímpicos de 2024 podrían ser un momento crucial para la publicidad programática en el deporte. Si estas iniciativas resultan exitosas, podrían catalizar una adopción más amplia en otras ligas y eventos deportivos importantes.
Oportunidades expandidas más allá de los Juegos Olímpicos
Alison Levin de NBCU sugiere que la transmisión de eventos deportivos en vivo ya ha atraído a nuevos anunciantes a su cartera, con un crecimiento del 87% en anunciantes que invierten en eventos deportivos en el año anterior. Esto indica una fuerte demanda de puntos de entrada diversificados en la publicidad deportiva, que la compra programática puede satisfacer.
Desafíos y consideraciones
Sin embargo, el cambio hacia la publicidad programática no está exento de desafíos. Los propietarios de medios deben asegurarse de que su tecnología y plataformas de compra programática puedan manejar el volumen y la complejidad crecientes de las transacciones. Además, mantener la exclusividad de los anuncios olímpicos al mismo tiempo que se acomoda a una gama más amplia de anunciantes requiere un delicado equilibrio entre control de calidad y accesibilidad.
Conclusión
La integración de la publicidad programática en los Juegos Olímpicos marca un cambio significativo en el panorama publicitario. Al reducir las barreras de entrada, NBCU y WBD no solo están democratizando el acceso a una de las plataformas publicitarias más prestigiosas, sino que también están sentando un precedente para futuras transmisiones deportivas.
Este cambio promete un ecosistema publicitario más diverso, brindando oportunidades para que las marcas más pequeñas brillen en un escenario global y al mismo tiempo ofreciendo lugares premium para los anunciantes de primer nivel. A medida que miramos hacia el futuro, es posible que los Juegos de este año sean recordados como los Juegos Olímpicos que abrieron el campo publicitario, haciéndolo más inclusivo y dinámico que nunca antes.
Preguntas frecuentes
P: ¿Qué es la publicidad programática?
R: La publicidad programática se refiere a la compra y venta automatizadas de espacios publicitarios digitales mediante software y algoritmos. Este método permite a los anunciantes dirigirse de manera más precisa y eficiente a audiencias específicas.
P: ¿Cómo beneficia a las marcas más pequeñas la publicidad programática?
R: La publicidad programática reduce el costo de entrada y las barreras, lo que permite a las marcas más pequeñas comprar espacios publicitarios en lugares prestigiosos como los Juegos Olímpicos sin necesidad de grandes presupuestos para acuerdos de patrocinio.
P: ¿Qué plataformas ofrecen publicidad programática para los Juegos Olímpicos?
R: NBCU ofrece publicidad programática a través de su plataforma de transmisión Peacock, mientras que WBD lo hace a través de Eurosport y sus propiedades digitales asociadas.
P: ¿Qué medidas se han tomado para garantizar la calidad y seguridad de los anuncios?
R: NBCU utiliza sistemas de detección habilitados por IA de Hive para revisar los anuncios y garantizar su cumplimiento con sus estándares y las reglas del Comité Olímpico Internacional (COI). Los anuncios que no cumplen con estos criterios se marcan para una moderación humana.
P: ¿Cómo podría afectar el éxito de la publicidad programática en los Juegos Olímpicos a la publicidad deportiva futura?
R: Si la publicidad programática tiene éxito en los Juegos Olímpicos, podría alentar una adopción más amplia en otras ligas y eventos deportivos importantes, lo que potencialmente cambiaría el panorama de la publicidad deportiva haciéndola más accesible y diversa.
