Tabla de contenidos
- Introducción
- El dominio actual y la disminución de las cookies
- Entra en juego el panorama de múltiples identificadores
- Targeting efectivo en un mundo de múltiples identificadores
- Gestión de datos: un componente crítico
- Navegando por el panorama omnicanal
- El papel de la inteligencia artificial
- Conclusión
- Preguntas frecuentes (FAQ)
Introducción
Imagina un mundo en el que cada clic en Internet no deja un rastro que se pueda rastrear hasta ti. Un mundo en el que tus actividades en línea no son registradas por esas pequeñas unidades de datos conocidas como cookies en las que los anunciantes han confiado durante décadas. Bueno, ese mundo se está convirtiendo rápidamente en una realidad. A medida que los principales navegadores web como Safari y Firefox ya han desconectado las cookies de terceros, y Google Chrome se apresta a seguir su ejemplo, los anunciantes se enfrentan al desafío de navegar por un paisaje digital posterior a las cookies.
Entonces, ¿qué está en juego y cómo se están adaptando los anunciantes? ¿Cómo afectará este cambio a la forma en que se dirigen y se miden los anuncios? ¿Y qué nuevas tecnologías están emergiendo para llenar el vacío dejado por las cookies? Esta publicación del blog profundizará en estas preguntas, explorando los matices de un mundo de múltiples identificadores y lo que significa para la publicidad moderna. Permanece con nosotros para descubrir cómo evoluciona tu experiencia digital y cómo las marcas se mantienen a la vanguardia en este entorno que cambia rápidamente.
El dominio actual y la disminución de las cookies
Durante años, las cookies han sido la piedra angular de la publicidad digital. Estos pequeños archivos de datos guardados en los dispositivos de los usuarios ayudaron a las marcas a rastrear su comportamiento en línea, permitiendo la segmentación y personalización efectivas de los anuncios. A pesar de su importancia, el panorama está cambiando. Las presiones regulatorias y las crecientes preocupaciones sobre la privacidad del usuario han impulsado el alejamiento de las cookies.
Las cookies todavía se utilizan ampliamente hoy en día, con aproximadamente el 78% de la publicidad digital dependiendo de ellas. Sin embargo, con los principales navegadores desactivándolas de forma predeterminada y la inminente eliminación de Google Chrome, las marcas deben prepararse para un mundo en el que las cookies ya no sean un identificador universal.
Entra en juego el panorama de múltiples identificadores
El alejamiento de las cookies no significa el fin de la publicidad dirigida; más bien, señala una transición hacia un panorama de múltiples identificadores. En este escenario, las marcas deben emplear una variedad de identificadores para rastrear y comprender a sus clientes en diferentes plataformas y dispositivos. Estos identificadores pueden incluir datos de inicio de sesión, ID de dispositivos y señales contextuales, entre otros.
La diferencia entre la web abierta y los editores premium
Existe una diferencia significativa entre el suministro de la web abierta y los editores premium en este paisaje de múltiples identificadores. Menos del 20% de las solicitudes de oferta en la web abierta tienen un solo ID asociado, lo que refleja la naturaleza fragmentada del mercado. Por otro lado, los editores premium a menudo utilizan sus propios IDs propietarios, que no son fácilmente interoperables sin tecnología especializada.
Targeting efectivo en un mundo de múltiples identificadores
El targeting, siempre una propuesta difícil, se vuelve aún más complejo en un panorama de múltiples identificadores. Los anunciantes deben aprovechar múltiples metodologías para acertar en sus objetivos de manera precisa. En general, existen tres tipos de metodologías de targeting: determinista, probabilística y contextual.
Targeting determinista
El targeting determinista se centra en el uso de datos de primera parte, como información de inicio de sesión e historial de compras, para crear perfiles de targeting precisos. Si bien es altamente preciso, puede tener limitaciones en cuanto a escala.
Targeting probabilístico
El targeting probabilístico, a menudo impulsado por inteligencia artificial (IA), utiliza algoritmos para hacer suposiciones educadas sobre el comportamiento y las preferencias de los usuarios en función de datos anonimizados. Este método ofrece un alcance más amplio, pero un targeting menos preciso.
Targeting contextual
El targeting contextual consiste en colocar anuncios en función del contenido que se está consumiendo, en lugar del comportamiento pasado del usuario. Alinea el contexto del anuncio con el contenido de la página web, lo que lo hace altamente relevante en ese momento. Aunque no realiza un seguimiento de los usuarios a lo largo de las sesiones, ofrece una forma única de captar el interés del usuario en tiempo real.
Para maximizar la efectividad, los especialistas en marketing deben combinar estas metodologías, centrándose tanto en el individuo como en el momento, para crear una experiencia de cliente coherente en diferentes canales de medios.
Gestión de datos: un componente crítico
Gestionar datos en un entorno de múltiples identificadores no es una tarea sencilla. Las marcas a menudo confían en Plataformas de Datos del Cliente (CDPs) para centralizar y gestionar los datos del consumidor. Sin embargo, estas plataformas pueden tener dificultades con la complejidad del marketing multicanal y multi-ID.
El papel de las Plataformas de Identidad Empresarial (EIPs)
Para navegar por estas complejidades, las marcas necesitan contar con sólidas Plataformas de Identidad Empresarial (EIPs) capaces de limpiar, armonizar y utilizar datos de múltiples fuentes. Las EIPs fusionan la información conocida del cliente con datos prospectivos, creando una vista consolidada de las identidades de los clientes que puede mejorar el targeting, la personalización y el cumplimiento de las regulaciones de protección de datos.
Soluciones de correspondencia de identidades
En un mundo de múltiples identificadores, se hace evidente la necesidad de soluciones de correspondencia de identidades. Estas tecnologías asignan identificadores digitales anónimos a información de identificación personal, proporcionando una visión unificada de los comportamientos de los clientes. Esta unificación es crucial para una publicidad efectiva en diferentes canales, asegurando que las marcas puedan coordinar sus esfuerzos y mantener la escala.
Navegando por el panorama omnicanal
Con la disminución de las cookies y el surgimiento de múltiples identificadores, el panorama publicitario se ha vuelto fundamentalmente omnicanal. Las marcas deben adaptar sus estrategias para cubrir diversas plataformas, que incluyen el entorno digital de la web abierta, aplicaciones, redes sociales, medios minoristas, TV conectada (CTV), TV lineal, marketing directo y publicidad exterior.
Plataformas de Mercado Privado (PMPs)
Las Plataformas de Mercado Privado (PMPs) están ganando terreno, ya que ofrecen un mayor control y un inventario de anuncios premium que no está disponible en el mercado abierto. Las PMPs operan bajo una invitación exclusiva, lo que permite a los principales editores ofrecer su espacio publicitario a un grupo selecto de anunciantes con los identificadores adecuados.
El papel de la inteligencia artificial
La inteligencia artificial es un factor determinante en el panorama de múltiples identificadores, ya que permite obtener ideas avanzadas y capacidades de targeting. El targeting probabilístico impulsado por IA combina datos deterministas con comportamientos inferidos, ampliando el alcance más allá de los conjuntos de datos existentes y descubriendo nuevas preferencias de los clientes.
La IA también mejora los esfuerzos de medición y optimización, proporcionando a las marcas datos perspicaces para refinar continuamente sus campañas. Con los hábitos mediáticos de los consumidores cambiando rápidamente, la IA ayuda a los anunciantes a mantenerse ágiles, asegurando que puedan adaptarse y tener éxito en un mundo digital en constante evolución.
Conclusión
A medida que avanzamos hacia un futuro sin cookies, la industria publicitaria está adoptando un panorama de múltiples identificadores. Esta transición exige nuevas estrategias, tecnologías avanzadas y una comprensión matizada de los múltiples identificadores. Al adoptar una combinación de métodos de targeting deterministas, probabilísticos y contextuales, las marcas pueden asegurar que sus campañas sigan siendo efectivas y relevantes.
La gestión de datos sigue siendo un componente crítico, y las Plataformas de Identidad Empresarial y las soluciones de correspondencia de identidades desempeñan un papel fundamental. Además, el surgimiento de las PMPs y la integración de la IA destacan la dinámica y el potencial de este panorama.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué son las cookies de terceros?
Las cookies de terceros son archivos de datos establecidos por un sitio web que no es el que estás visitando actualmente. Rastrean a los usuarios en varios sitios, ayudando a los anunciantes a comprender su comportamiento y preferencias en línea.
¿Por qué los navegadores desactivan las cookies de terceros?
Los navegadores hacen esto para mejorar la privacidad del usuario y cumplir con las regulaciones de protección de datos. Se ha criticado a las cookies de terceros por permitir el seguimiento intrusivo, lo que ha provocado este cambio.
¿Qué es un panorama de múltiples identificadores?
Un panorama de múltiples identificadores se refiere al uso de varios identificadores, como datos de inicio de sesión, ID de dispositivos y señales contextuales, para rastrear y comprender a los usuarios en diferentes plataformas y dispositivos.
¿Qué es el targeting determinista y probabilístico?
El targeting determinista utiliza datos exactos del usuario (como información de inicio de sesión) para una precisión mayor, mientras que el targeting probabilístico utiliza algoritmos para inferir comportamientos del usuario en función de patrones y señales probabilísticas.
¿Cómo mejora la IA la publicidad en un panorama de múltiples identificadores?
El targeting probabilístico impulsado por IA combina datos conocidos con comportamientos inferidos, ampliando el alcance y la precisión de las campañas publicitarias. La IA también ayuda en la medición y optimización, permitiendo a las marcas refinar continuamente sus estrategias.
