Tabla de contenidos
- Introducción
- El largo camino para la eliminación de las cookies
- El nuevo enfoque de Google: Elección informada en Chrome
- Los impactos en el ecosistema publicitario
- ¿Qué deben hacer los anunciantes a continuación?
- Conclusión
Introducción
Imagínate navegar por la web sin el repentino bombardeo de anuncios personalizados. Puede parecer que estamos en un futuro lejano, pero otro giro ha pospuesto esta realidad. El reciente anuncio de Google ha sorprendido a muchos: las cookies de terceros en Chrome no desaparecerán aún. Para los ejecutivos de publicidad, este movimiento incita una mezcla de alivio y escepticismo. Después de todo, el plan de Google para eliminar estas cookies ha estado en marcha, aunque se ha retrasado tres veces desde 2020.
Esta publicación de blog tiene como objetivo explorar las complejidades de la decisión de Google de posponer la eliminación de las cookies de terceros, las razones subyacentes del retraso y cómo esto afecta al ecosistema publicitario. Hablaremos sobre las alternativas propuestas por Google, el escrutinio regulatorio en curso y qué nos depara el futuro para los anunciantes que dependen de las cookies. Al final, tendrás una comprensión completa de la situación actual y qué acciones deben considerar las empresas en el futuro.
El largo camino para la eliminación de las cookies
Comprendiendo las cookies de terceros
Para apreciar la importancia de la decisión de Google, es crucial entender qué son las cookies de terceros. En pocas palabras, estas cookies son fragmentos de código que rastrean a los usuarios en la web, permitiendo a los anunciantes ofrecer anuncios dirigidos. Durante años, las cookies de terceros han sido la base de la publicidad digital, permitiendo experiencias publicitarias personalizadas.
Los anuncios iniciales
En 2020, Google anunció que eliminaría gradualmente las cookies de terceros en Chrome para construir una web más privada. Este movimiento se percibió como una alineación con las crecientes demandas de privacidad de los consumidores y se suponía que elevaría la iniciativa Sandbox de Privacidad de Google.
Sin embargo, surgieron rápidamente preocupaciones. Los anunciantes se mostraron escépticos acerca de perder una herramienta clave que les ayudaba a comprender el comportamiento del consumidor y dirigir anuncios de manera efectiva. El escepticismo resultante solo creció con cada fecha límite retrasada.
Presiones regulatorias y escepticismo de la industria
Detrás de los plazos retrasados acechaba un escrutinio regulatorio complejo, especialmente en lo que respecta a las negociaciones de Google con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA, por sus siglas en inglés). La Sandbox de Privacidad enfrentó desafíos para asegurar el cumplimiento de las leyes de privacidad, especialmente en torno a la noción de consentimiento del usuario.
Según analistas de la industria, el control amplio de consentimiento único propuesto puede no cumplir con las regulaciones actuales que rodean el consentimiento informado y específico. Así, incluso con una iniciativa favorable para la industria, la aprobación regulatoria sigue siendo un obstáculo formidable.
El nuevo enfoque de Google: Elección informada en Chrome
Lo que Google propone ahora
Google tiene como objetivo introducir una nueva función que permita a los usuarios de Chrome tomar una elección informada sobre el rastreo de terceros en su experiencia web. Aunque la compañía ha compartido pocos detalles sobre cómo se verá y funcionará este control, esta decisión indica un enfoque más centrado en el usuario.
Los usuarios tendrían la opción de aceptar, lo que implica que las cookies de terceros no desaparecerán por completo; simplemente se basarían en el consentimiento del usuario. Este cambio podría llevar a una caída significativa en el uso de cookies, similar a las disminuciones observadas después de los cambios de políticas similares de Apple en 2021.
Reacciones mixtas de los anunciantes
La industria publicitaria ha mostrado reacciones mixtas hacia el enfoque renovado de Google. Mientras algunos aplauden el cambio hacia la elección y la privacidad del usuario, otros se muestran escépticos sobre su viabilidad y cumplimiento de las regulaciones existentes.
Grant Parker, presidente de Flashtalking by Mediaocean, señala que los anunciantes ya se estaban adaptando a un entorno de múltiples identificadores y señales en las redes sociales y los canales de televisión conectada (CTV, por sus siglas en inglés). Por lo tanto, aquellos que invirtieron en soluciones sin cookies pueden anticipar beneficios continuos.
Los impactos en el ecosistema publicitario
Implicaciones a corto plazo
A corto plazo, la decisión de Google de retrasar la eliminación de las cookies de terceros brinda un alivio temporal para los anunciantes. Las empresas que antes se esforzaban por encontrar alternativas viables ahora pueden revisar sus estrategias con más tiempo y datos para tomar decisiones informadas.
Para los editores, la retención de las cookies también trae un suspiro de alivio. Las plataformas que invirtieron en comprender e implementar soluciones sin cookies pueden anticipar una transición más fluida cuando se produzca el cambio.
Implicaciones a largo plazo
A largo plazo, todo el panorama publicitario está en proceso de evolución. A medida que las regulaciones se endurecen y las expectativas de privacidad del consumidor continúan aumentando, parece inevitable eliminar las cookies. La clave para los anunciantes será innovar continuamente y experimentar con mecanismos alternativos de seguimiento, como los datos de primera parte, la publicidad contextual y tecnologías emergentes como el Sandbox de Privacidad de Google.
¿Qué deben hacer los anunciantes a continuación?
Reevaluar las estrategias
Los anunciantes no deben ver este retraso como una extensión indefinida del statu quo, sino como una oportunidad dorada para reevaluar sus estrategias de datos. Invertir en la recolección y utilización de datos de primera parte es ahora más crucial que nunca.
Aceptar soluciones centradas en la privacidad
El destino de las cookies de terceros está claro, incluso con el reciente retraso de Google. Los anunciantes deben cambiar hacia soluciones centradas en la privacidad, como la orientación contextual, que no depende del seguimiento, sino que se enfoca en el contenido que se consume.
Colaborar con el ecosistema
Un enfoque colaborativo puede ofrecer resultados sostenibles. Al trabajar en estrecha colaboración con plataformas, proveedores de tecnología publicitaria y organismos reguladores, los anunciantes pueden ayudar a moldear soluciones futuras que equilibren la privacidad con la publicidad dirigida.
Conclusión
La decisión de Google de mantener las cookies de terceros en Chrome tiene implicaciones de gran alcance para el mundo de la publicidad. Si bien proporciona un respiro temporal, el cambio inevitable hacia un futuro sin cookies obliga a los anunciantes a innovar y adaptarse. Al centrarse en soluciones centradas en la privacidad y aprovechar los datos de primera parte, las empresas no solo pueden cumplir con las regulaciones en constante evolución, sino también mantener su rendimiento publicitario.
Sección de preguntas frecuentes
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¿Por qué Google retrasó la eliminación de las cookies de terceros?
- El retraso fue causado por un escrutinio regulatorio complejo y desafíos para garantizar el cumplimiento de las leyes de privacidad.
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¿Cuál es el nuevo enfoque de Google para las cookies en Chrome?
- Google planea introducir una función que permita a los usuarios tomar una elección informada sobre el rastreo de terceros, centrándose en el consentimiento del usuario.
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¿Cómo afectará el retraso a los anunciantes?
- A corto plazo, brinda más tiempo para adaptar las estrategias. A largo plazo, subraya la necesidad de adoptar soluciones publicitarias centradas en la privacidad.
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¿Qué deben hacer los anunciantes a continuación?
- Los anunciantes deben reevaluar sus estrategias de datos, centrarse en soluciones centradas en la privacidad y colaborar con el ecosistema publicitario más amplio para navegar los cambios futuros.
