Índice
- Introducción
- Entendiendo el efecto halo en los medios minoristas
- Mecanismos detrás del efecto halo
- La ventaja estratégica para las marcas
- El papel de los datos y análisis
- La ventaja de la Red de Medios de Co-op
- Conclusión
- Preguntas Frecuentes
Introducción
En el competitivo panorama minorista actual, las cadenas de tiendas de conveniencia no solo funcionan como lugares esenciales de compras, sino también como plataformas publicitarias vitales para las marcas. El minorista líder de conveniencia del Reino Unido, Co-op, ha demostrado recientemente el impacto significativo de los medios minoristas de conveniencia, que se extienden más allá de sus propias tiendas para influir positivamente en las ventas en las tiendas de comestibles vecinas. Este estudio, en colaboración con Circana, destaca el efecto profundo de los medios minoristas no solo en el impulso de ventas inmediatas dentro de las tiendas de Co-op, sino también en un sustancial efecto halo en las tiendas de la competencia. Al explorar este fenómeno del efecto halo, esta publicación de blog tiene como objetivo arrojar luz sobre cómo las marcas pueden aprovechar estratégicamente los medios minoristas para amplificar las ventas en un mercado más amplio.
Entendiendo el efecto halo en los medios minoristas
El efecto halo en los medios minoristas se refiere al impacto indirecto que la publicidad en un entorno minorista puede tener en las ventas en tiendas cercanas. Básicamente, implica que las actividades de marketing en una tienda específica pueden elevar la conciencia y preferencia de la marca, lo que conduce a compras incrementadas en otros lugares, incluyendo establecimientos de la competencia.
Estudio de caso: Campaña de una marca de cerveza
Un análisis detallado de una campaña mundial de una marca de cerveza en Co-op ilustra este efecto de manera vívida. La campaña resultó en un aumento del 12% en las ventas dentro de las tiendas de Co-op. Sin embargo, el hallazgo significativo fue el aumento adicional del 3% en las ventas en las tiendas 'halo' no pertenecientes a Co-op. Este aumento del 3% equivale a cuatro veces el valor total de las ventas incrementales observadas solo en las tiendas de Co-op. Los factores que contribuyeron incluyeron el alto número de tiendas halo que experimentaron el aumento y los tamaños de envase más grandes que se suelen comprar en estos lugares.
Mecanismos detrás del efecto halo
Mejora de la conciencia de marca
Uno de los mecanismos principales que impulsan el efecto halo es la mejora de la conciencia de marca. A medida que las marcas anuncian dentro de las tiendas de Co-op, no solo llegan a los compradores regulares de Co-op, sino también captan la atención de los clientes ocasionales que frecuentan múltiples tiendas minoristas. Esta exposición prolongada aumenta el recuerdo y la consideración de la marca cuando estos clientes compran en otras tiendas.
Tamaños de envase más grandes en supermercados
El análisis destaca que, si bien Co-op sirve como un lugar conveniente para compras complementarias, impulsa a los clientes a realizar compras más sustanciales en supermercados más grandes. Las marcas promovidas en Co-op influyen de manera efectiva en las elecciones del consumidor, lo que conduce a compras de mayor volumen de envases más grandes disponibles en los supermercados.
Efectividad de campañas dirigidas
Las asociaciones entre Co-op y agencias como Threefold (una agencia de SMG) mejoran la naturaleza dirigida de estas campañas. La Red de Medios de Co-op aprovecha los datos y conocimientos internos para diseñar campañas altamente relevantes para los compradores, aumentando así la probabilidad de una preferencia de marca sostenida que trascienda las tiendas de Co-op.
La ventaja estratégica para las marcas
Las marcas que invierten en medios minoristas de conveniencia no solo apuntan a aumentos inmediatos en las ventas dentro de la tienda donde se muestran los anuncios. También están fomentando estratégicamente la lealtad del consumidor a largo plazo y la penetración en el mercado. Esta doble ventaja hace de las campañas de medios minoristas en tiendas de conveniencia una propuesta atractiva tanto para marcas establecidas como emergentes.
Ventas incrementales y retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Las métricas clave, como las ventas incrementales y el retorno de la inversión publicitaria, proporcionan evidencia cuantificable del éxito de la campaña. Al evaluar estas métricas, las marcas obtienen información integral sobre el impacto total de su gasto publicitario, que abarca tanto las ventas directas dentro de Co-op como la influencia en el mercado más amplio.
El papel de los datos y análisis
El panorama en evolución de los medios minoristas depende cada vez más de datos sólidos y análisis sofisticados para medir y optimizar el rendimiento de las campañas. La investigación subraya la importancia de varios enfoques analíticos, como el de Prueba y Aprendizaje y el análisis durante la campaña, que permiten una toma de decisiones más rápida y económica. Estas metodologías ayudan a minoristas como Co-op a demostrar el valor incremental tangible impulsado por sus redes de medios.
Privacidad y medición ágil
Con las regulaciones de privacidad cada vez más estrictas, los métodos tradicionales de medición enfrentan limitaciones significativas. El avance de los canales digitales y direccionables requiere técnicas de medición más ágiles y adaptativas que garanticen un seguimiento preciso del rendimiento en todos los canales y tácticas.
La ventaja de la Red de Medios de Co-op
La iniciativa de Co-op de lanzar la primera red de medios minoristas del Reino Unido en el sector de conveniencia ejemplifica los avances innovadores que se están logrando para aprovechar las fortalezas de las tiendas de conveniencia. La Red de Medios de Co-op combina la experiencia interna y la colaboración con agencias externas para ofrecer una propuesta publicitaria cohesionada e impactante. Esta red está diseñada para mejorar la relevancia publicitaria y ampliar el alcance a un público más amplio.
Beneficios para las marcas
Para las marcas, esta red ofrece una oportunidad única para llegar de manera eficiente a una base de consumidores diversa. El modelo de colaboración con agencias como Threefold asegura que las marcas puedan contar con una guía profesional para maximizar el impacto de sus campañas en todos los entornos minoristas.
Conclusión
La investigación subraya el papel fundamental que los medios minoristas de conveniencia desempeñan no solo dentro del entorno minorista inmediato, sino también en la formación del comportamiento del consumidor en general y en el impulso de ventas incrementales en el mercado. Las marcas que aprovechan la red de medios minoristas de Co-op pueden esperar beneficios sustanciales, que van desde aumentos inmediatos en las ventas hasta efectos halo significativos que mejoran su presencia en el mercado en general. A medida que el panorama de los medios minoristas continúa evolucionando, el uso estratégico de los datos y el análisis seguirá siendo fundamental para optimizar el rendimiento de las campañas y lograr un crecimiento empresarial sostenido.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es el efecto halo en los medios minoristas?
El efecto halo en los medios minoristas se refiere al impacto indirecto en las ventas en tiendas vecinas como resultado de la publicidad en un entorno minorista específico.
¿Cómo demostró Co-op el efecto halo?
Co-op, en colaboración con Circana, realizó un estudio que mostró que una campaña de medios minoristas para una marca de cerveza no solo aumentó las ventas dentro de las tiendas de Co-op, sino que también generó un incremento de cuatro veces en las ventas en tiendas cercanas.
¿Por qué son relevantes los tamaños de envase más grandes para el efecto halo?
Los tamaños de envase más grandes en los supermercados contribuyen al efecto halo al generar ventas de mayor valor influenciadas por la exposición inicial en tiendas de conveniencia más pequeñas como Co-op.
¿Cómo mejoran los datos y el análisis las campañas de medios minoristas?
Los datos y los métodos de análisis sofisticados ayudan a medir y optimizar el rendimiento de las campañas, lo que permite una toma de decisiones más rápida y económica y superar las limitaciones impuestas por las regulaciones de privacidad.
¿Qué ventajas únicas ofrece la Red de Medios de Co-op?
La Red de Medios de Co-op integra información interna con la experiencia de agencias para ofrecer campañas dirigidas que maximizan la relevancia de la publicidad y amplían el alcance, beneficiando a las marcas con aumentos inmediatos y a largo plazo en las ventas.
Al adentrarse en la dinámica compleja de los medios minoristas y entender el efecto halo, las marcas pueden aprovechar estratégicamente el poder de las tiendas de conveniencia como Co-op para amplificar su presencia en el mercado y lograr un crecimiento sostenido.
