Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Der sich verändernde Kundenloyalitätsbereich
- Detaillierte Analyse der Treuefaktoren
- Methodik: Semantische Analyse mit LIWC
- Hauptergebnisse und Implikationen
- Empfehlungen für Einzelhändler
- Fazit
- FAQ
Einführung
In einer Ära, die von globalen Störungen gezeichnet ist, hat die jüngste COVID-19-Pandemie verschiedene Aspekte des Konsumentenverhaltens tiefgreifend beeinflusst. Eine der bemerkenswertesten Veränderungen war der Anstieg des Online-Lebensmitteleinkaufs. Während Lockdowns und Maßnahmen zur sozialen Distanzierung die Verbraucher von traditionellen Einkaufsgewohnheiten abbrachten, wurde die Frage der Kundentreue für Lebensmitteleinzelhändler immer kritischer. Welche Faktoren hielten die Verbraucher in diesen unvorhersehbaren Zeiten ihren bevorzugten Marken treu? Dieser Blog-Beitrag vertieft sich in dieses faszinierende Thema, indem er Benutzer-generierte Inhalte aus Trustpilot-Bewertungen über sieben Jahre hinweg untersucht, die die Zeiträume vor der Pandemie, während der Pandemie und nach der Pandemie abdecken. Durch den Einsatz der Linguistischen Untersuchungs- und Wortzählmethode (LIWC) decken wir wichtige Einblicke in die kognitiven, affektiven und sozialen Treiber auf, die die Kundentreue im Online-Lebensmittelsektor in diesen einzigartigen Zeiten geprägt haben.
Der sich verändernde Kundenloyalitätsbereich
Vor der Pandemie
Vor der Pandemie waren kognitive und affektive Faktoren die Haupttreiber der Kundentreue. Verbraucher bewerteten ihre Lebensmitteleinkaufserfahrungen auf der Grundlage logischen Denkens und emotionaler Zufriedenheit. Evaluative Denkprozesse wie Produktauswahl, Preisgestaltung und Bequemlichkeit bildeten die kognitive Dimension. Gleichzeitig spielten affektive Elemente wie sinnliche Freude, angenehme Einkaufsumgebungen und positive Emotionen gegenüber dem Einzelhändler eine vital Rolle bei der Verbesserung der Kundenerfahrungen.
Auswirkungen der Pandemie
Die Pandemie veränderte diese Dynamik dramatisch. Da Lockdowns die Verbraucher zwangen, sich stärker auf Online-Services zu verlassen, gewannen soziale Treiber an Bedeutung. Interaktionen mit Lieferpersonal und anderen Kunden wurden plötzlich wichtiger, da die Menschen menschliche Verbindungen inmitten sozialer Isolation suchten. Die kognitiven Aspekte, einschließlich Produktauswertungen und Preisgestaltung, traten in den Hintergrund, während Emotionen und soziale Erfahrungen die primären Treiber der Treue wurden.
Post-Pandemie-Ära: Die neue Normalität
In der post-pandemischen Welt hat sich das Gleichgewicht nicht vollständig auf die vorpandemischen Normen zurückverschoben. Soziale Treiber behalten weiterhin einen wesentlichen Einfluss, während kognitive Treiber eine Verringerung ihrer Auswirkungen erlebt haben. Diese Veränderung verdeutlicht eine langfristige Veränderung im Konsumentenverhalten - eine erhöhte Wertschätzung sozialer Interaktionen und der Gesamtheit emotionaler Aspekte des Einkaufens.
Detaillierte Analyse der Treuefaktoren
Kognitive Treiber
Kognitive Treiber umfassen die logischen Bewertungen des Verbrauchers und seine Entscheidungsprozesse. Sie umfassen Aspekte wie:
- Produktauswahl: Das Angebot und die Verfügbarkeit von Produkten beeinflussen die Verbraucherentscheidungen wesentlich. Vor der Pandemie hatten die Verbraucher den Luxus, aus einem breiten Angebot sowohl online als auch im Geschäft auszuwählen.
- Preisgestaltung: Kosteneffizienz und Wert für Geld waren schon immer wichtige kognitive Faktoren. Während der Pandemie hat jedoch die Betonung dieser Aspekte aufgrund von Störungen in der Lieferkette zu steigenden Preisen und reduzierter Produktverfügbarkeit geführt.
- Bequemlichkeit und Plattformnutzbarkeit: Die Benutzerfreundlichkeit von Online-Lebensmittelplattformen wurde wichtiger. Einzelhändler, die ein nahtloses und bequemes Online-Einkaufserlebnis bieten konnten, behielten eine höhere Treue bei.
Affektive Treiber
Kundentreue ist nicht nur das Ergebnis rationaler Entscheidungen, sondern wird auch von Emotionen und sinnlichen Erlebnissen getrieben. Affektive Treiber beinhalten:
- Sinnliche Freude: Angenehme Einkaufserlebnisse, sei es durch benutzerfreundliche Websites oder attraktive Produktpräsentationen, tragen zu positiven Emotionen bei.
- Kundenzufriedenheit: Hohe Zufriedenheitswerte resultieren aus positiven Interaktionen und dem Gesamterlebnis beim Einkaufen. Vor der Pandemie boten In-Store-Erlebnisse oft diese Zufriedenheit. Während der Pandemie mussten Online-Plattformen solche Umgebungen nachbilden, um die Kundentreue zu erhalten.
- Emotionale Bindung an Marken: Verbraucher bleiben oft bei Marken, zu denen sie eine emotionale Verbindung haben. Diese Bindung wird im Laufe der Zeit aufgebaut und durch konsequent positive Erlebnisse verstärkt.
Soziale Treiber
Die Bedeutung sozialer Treiber nahm während der Pandemie stark zu. Dazu gehören:
- Interaktionen mit Mitarbeitern und Lieferpersonal: Positive Interaktionen mit Lebensmittelzustellern oder Kundendienstmitarbeitern können die Kundentreue erheblich erhöhen. Diese Arbeitnehmer wurden während Lockdowns und Ausgangssperren zum Aushängeschild des Unternehmens.
- Gemeindeengagement: In Krisenzeiten tendieren Verbraucher zu Marken, die Empathie und Gemeinschaftsunterstützung zeigen. Einzelhändler, die sich an sozialen Initiativen beteiligten oder lokale Gemeinschaften unterstützten, sahen eine Zunahme der Treue.
- Mundpropaganda und sozialer Beweis: Empfehlungen von Freunden, Familie und sozialen Medien beeinflussten die Entscheidungen maßgeblich. Positive elektronische Mundpropaganda (e-WOM) stärkte das Vertrauen der Verbraucher und die Kundentreue.
Methodik: Semantische Analyse mit LIWC
Die Studie nutzte einen umfassenden Datensatz von 45.603 Trustpilot-Bewertungen aus den Jahren 2016 bis 2023. Durch Anwendung der Linguistischen Untersuchungs- und Wortzählmethode (LIWC) wurden die Wörter in psychologisch sinnvolle Kategorien eingeteilt, was es uns ermöglichte, kognitive, affektive und soziale Erlebnisse in den Bewertungen zu identifizieren.
Datensammlung
Trustpilot, eine führende Bewertungsplattform, stellte die Daten bereit. Die Bewertungen umfassten sechs große britische Lebensmitteleinzelhändler: Tesco, Sainsbury's, Aldi, Asda, Morrisons und Co-op. Diese Bewertungen wurden in drei Phasen unterteilt: vor der Pandemie (2016-2019), während der Pandemie (2020-2022) und nach der Pandemie (2022-2023).
Variablen und Analyse
Kognitive Variablen: Gemessen anhand von Wortkategorien, die das Denken und Schlussfolgern repräsentieren. Affektive Variablen: Erfasst durch in den Bewertungen ausgedrückte Emotionen. Soziale Variablen: Analysiert durch Identifizierung von Wörtern, die soziale Interaktionen und Unterstützung anzeigen.
Jede Bewertung wurde anhand dieser Variablen gekennzeichnet und analysiert, und signifikante Trends wurden beobachtet.
Hauptergebnisse und Implikationen
Konsistente kognitive und affektive Treiber
Trotz der Pandemie spielen kognitive und affektive Treiber weiterhin eine wesentliche Rolle bei der Förderung der Kundentreue. Während der Pandemieperiode nahm jedoch die Dominanz dieser Treiber ab, da die Verbraucher mit neuen Einkaufsgewohnheiten zu kämpfen hatten.
Anstieg der sozialen Treiber
Die zunehmende Bedeutung sozialer Treiber unterstreicht den Wert, den Verbraucher auf menschliche Interaktionen legen, auch in einem digitalen Einkaufskontext. Einzelhändler, die ihren Kundenservice verbesserten und positiv mit Verbrauchern online und bei Lieferungen interagierten, schafften es, die Kundentreue zu erhalten und zu steigern.
Langanhaltende Veränderungen
Die „neue Normalität“ spiegelt eine anhaltende Verschiebung der Prioritäten wider. Während einige alte Einkaufsgewohnheiten zurückkehren mögen, ist die verstärkte Rolle sozialer Interaktionen bei der Förderung der Treue gekommen, um zu bleiben. Einzelhändler müssen nicht nur die transaktionalen, sondern auch die relationalen Aspekte der Kundenerfahrung priorisieren.
Empfehlungen für Einzelhändler
Verbesserung der Online-Shopping-Erlebnisse
Konzentrieren Sie sich darauf, Online-Plattformen einfacher zu navigieren, eine breite Produktauswahl zu gewährleisten und wettbewerbsfähige Preise zu halten.
Förderung emotionaler Bindungen
Schaffen Sie emotional ansprechende Einkaufserlebnisse durch benutzerfreundliche Oberflächen, personalisierte Empfehlungen und schnellen Kundenservice.
Priorisierung sozialer Interaktionen
Verbessern Sie Serviceinitiativen für Kunden, engagieren Sie sich in Gemeindearbeit und fördern Sie positive soziale Interaktionen, um eine robuste, treue Kundenbasis aufzubauen.
Fazit
Die COVID-19-Pandemie hat das Bild der Kundentreue im Online-Lebensmitteleinkauf unwiderruflich verändert. Während kognitive und affektive Treiber nach wie vor wichtig sind, unterstreicht der Aufstieg sozialer Treiber die Bedeutung menschlicher Verbindungen zur Aufrechterhaltung der Kundentreue. Durch das Verständnis und die Anpassung an diese sich wandelnden Dynamiken können Lebensmittelhändler den „neuen Normalzustand“ navigieren und starke Kundenbeziehungen aufrechterhalten.
FAQ
Was sind die Haupttreiber der Kundentreue im Lebensmittelhandel?
Die Haupttreiber umfassen kognitive Faktoren (Produktauswahl, Preisgestaltung), affektive Elemente (sinnliche Freude, Kundenzufriedenheit) und soziale Interaktionen.
Wie hat die Pandemie die Kundentreue beeinflusst?
Die Pandemie führte zu einer Verringerung des Einflusses kognitiver Treiber und einer Zunahme sozialer Treiber, was die Bedeutung menschlicher Interaktionen zur Aufrechterhaltung der Treue unterstreicht.
Werden diese Veränderungen dauerhaft sein?
Die gestiegene Bedeutung sozialer Interaktionen und emotionaler Bindungen dürfte dauerhaft bleiben, selbst wenn einige vorpandemische Einkaufsgewohnheiten zurückkehren.
Wie können Einzelhändler sich auf diese Veränderungen einstellen?
Einzelhändler sollten sich darauf konzentrieren, Online-Shopping-Erlebnisse zu verbessern, emotionale Bindungen zu fördern und positive soziale Interaktionen zu priorisieren.
