Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Das Versprechen und die Gefahren von Performance Max
- Identifizierung von verschwendetem Budget in Ihren PMax-Kampagnen
- Optimierung Ihres Anzeigenbudgets: Auslassen von Marke bei PMax
- Das große Bild: Googles Rolle in der Werbestrategie
- Fazit
- FAQ
Einführung
Stellen Sie sich vor, Sie investieren einen erheblichen Teil Ihres Marketingbudgets in eine Strategie, die anstatt neue Einnahmen zu erzielen, in verschwendeten Ausgaben resultiert. Für viele Google Ads-Werbetreibende ist dieses Szenario durch die Nutzung von Performance Max (PMax) -Kampagnen leider allzu vertraut. Diese Kampagnen versprechen zwar robuste Renditen aufgrund ihrer umfassenden Reichweite im Anzeigeninventar von Google, führen jedoch oft zu erheblichen Ineffizienzen, insbesondere wenn Marken-Keywords involviert sind. Dieser Beitrag zielt darauf ab zu untersuchen, warum die Ausführung von PMax gegen markenbezogene Begriffe kontraproduktiv ist und wirksame Strategien zur Optimierung Ihres Werbeansatzes anzubieten.
Am Ende dieses Artikels werden Sie nicht nur die Fallen verstehen, die mit der Einbeziehung von Marken-Keywords in Ihre PMax-Kampagnen verbunden sind, sondern auch effektive Methoden kennenlernen, um Ihr Anzeigenbudget für bessere Ergebnisse zu strukturieren. Lassen Sie uns tiefer eintauchen, warum PMax-Kampagnen nicht so vorteilhaft sind, wie sie scheinen mögen.
Das Versprechen und die Gefahren von Performance Max
Die PMax-Kampagnen von Google versprechen einen revolutionären Ansatz, indem sie maschinelles Lernen nutzen, um Ihre Anzeigenleistung auf verschiedenen Google-Plattformen zu maximieren. Dies kann YouTube, Display-Netzwerk, Suche, Discovery und sogar Gmail umfassen. Der Reiz ist unwiderstehlich: eine All-in-One-Lösung, die sicherstellt, dass Ihre Anzeigen auf effizienteste Weise ein breites Publikum erreichen. Aber hält dieses Versprechen einer genauen Prüfung stand?
Die Illusion der Effizienz
Auf den ersten Blick scheinen PMax-Kampagnen unglaublich effizient zu sein. Indem sie verschiedene Werbekanäle aggregieren, bieten sie eine nahtlose Möglichkeit, Ihr Anzeigenbudget zu verwalten. Der Teufel steckt jedoch im Detail. PMax neigt dazu, einen erheblichen Teil Ihres Budgets für Marken-Keywords zu allozieren, die in der Regel hochintensiv und leistungsstark sind. Obwohl dies den Gesamtwert des Return on Ad Spend (ROAS) erhöht, verdeckt es die Unterperformance des überwiegenden Teils Ihres Anzeigenbudgets.
Stellen Sie sich vor, Sie geben 10% Ihres Budgets für Markenbegriffe aus, die einen ROAS von 20x erzielen, während die übrigen 90% für nicht markenbezogene Begriffe mit einem mageren ROAS von 0,5x aufgewendet werden. Der kombinierte ROAS scheint attraktiv, aber in Wirklichkeit verschwenden Sie 90% Ihres Budgets.
Das eigentliche Problem mit Marken-Keywords in PMax
Eines der Kernprobleme besteht darin, dass das Einbeziehen von Marken-Keywords in PMax höchst nicht-inkrementell sein kann, was bedeutet, dass es keinen zusätzlichen Umsatz generiert. Studien, einschließlich geo-lift tests, haben gezeigt, dass die Ausgaben für Marken-Keywords oft keine neuen Verkäufe generieren. Stattdessen erfassen sie Umsatz, der organisch hätte stattfinden können.
Für Werbetreibende bedeutet dies, dass unabhängig davon, wie vielversprechend die Gesamtmetriken auch sein mögen, die tatsächliche Wirksamkeit der Ausgaben durch die starke Abhängigkeit von Markenbegriffen erheblich verwässert wird.
Identifizierung von verschwendetem Budget in Ihren PMax-Kampagnen
Es ist entscheidend festzustellen, ob Ihre PMax-Kampagnen Geld für markenbezogene Begriffe verschwenden. Hier sind einige deutliche Anzeichen:
Leistungskennzahlen
Wenn Ihre PMax-Kampagnen konsequent besser abschneiden als andere nicht markenbezogene Volumina in Ihrem Konto oder Ihre Zielmetriken übertreffen, besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, dass Marken-Keywords diese Ergebnisse verzerren. Niedrigere als durchschnittliche Kosten pro Klick (CPC) in diesen Kampagnen können auch auf eine starke Präsenz von markenbezogenen Suchanfragen hinweisen.
Konversionsanalyse
Um ein klareres Bild zu erhalten, vertiefen Sie sich in die von den PMax-Kampagnenberichten bereitgestellten Einblicke. Untersuchen Sie die Suchkategorien, die zu Konversionen führen. Wenn ein erheblicher Teil der Konversionen aus markenbezogenen Suchkategorien stammt, verschwenden Sie wahrscheinlich einen erheblichen Teil Ihres Budgets. Eine Faustregel besagt, dass wenn mehr als 30% Ihrer Konversionen von Markenbegriffen stammen, es Zeit ist, Ihre Strategie zu überdenken.
Optimierung Ihres Anzeigenbudgets: Auslassen von Marke bei PMax
Sobald Sie die Ineffizienzen erkannt haben, ist der nächste Schritt, Ihre Kampagnen umzustrukturieren, um Markenbegriffe aus PMax auszuschließen. Obwohl es auf den ersten Blick erschreckend erscheinen mag, ist der Prozess nicht übermäßig kompliziert.
Einrichten negativer Keywords
Beginnen Sie damit, Google zu bitten, Ihrer PMax-Kampagne eine Liste negativer Keywords hinzuzufügen. Dies verhindert, dass Markenbegriffe Ihr Budget in diesen Catch-All-Kampagnen abschöpfen. Google stellt eine Vorlage für solche Anfragen zur Verfügung, um die Ausschlüsse einzurichten.
Dedizierte Markenkampagnen
Nachdem Sie Markenbegriffe aus PMax herausgenommen haben, erstellen Sie dedizierte markengebundene Suchkampagnen. Verwenden Sie manuelles Bieten oder Ziel-Impression-Share-Strategien für diese Kampagnen anstelle von Smart Bidding. Dieser Ansatz gibt Ihnen die Kontrolle über Ihre Ausgaben und stellt sicher, dass Ihr Anzeigenbudget besser auf inkrementelle Umsatzerzeugung ausgerichtet ist.
Marken-Suchkampagnen
Für Marken-Suchkampagnen konzentrieren Sie sich darauf, den Unterschied zwischen Ihrem Anzeigenbudget und dem generierten Umsatz zu maximieren. Smart Bidding könnte immer noch zu Ineffizienzen führen, wenn es nicht genau überwacht wird.
Markengebundene Shopping-Kampagnen
Für E-Commerce-Marken ist es auch vorteilhaft, markengebundene Shopping-Kampagnen einzurichten. Stellen Sie sicher, dass diese ein ROAS-Ziel höher als Ihre nicht markenbezogenen Ziele haben. Dies hält das markengebundene Shopping-Inventar besser unter Kontrolle und verhindert, dass PMax es beansprucht.
Das große Bild: Googles Rolle in der Werbestrategie
Das Verständnis der Motivationen von Google kann Werbetreibenden helfen, informiertere Entscheidungen zu treffen. Die jüngsten Kartellverfahren haben Einblicke in Googles Praktiken gegeben, ihre Gewinne zu priorisieren, manchmal zum Nachteil von Werbetreibenden. Daher ist es jedes Mal, wenn Google neue Funktionen einführt oder bestimmte Kampagnen aufzusetzen ermutigt, wichtig zu hinterfragen, wie sich diese Änderungen auf Google selbst auswirken könnten, anstatt sich ausschließl…nlich auf beworbene Vorteile zu konzentrieren.
Werbetreibende müssen ständig prüfen, ob diese Tools und empfohlenen Praktiken mit ihren Zielen, über die von Google präsentierten oberflächlichen Vorteile hinaus, übereinstimmen.
Fazit
Performance Max-Kampagnen scheinen eine allumfassende Lösung zur Maximierung von Anzeigenreichweite und Effizienz zu sein, aber die Einbeziehung von Marken-Keywords kann ihre Wirksamkeit erheblich beeinträchtigen. Indem Sie die Anzeichen von Ineffizienz erkennen und Ihre Kampagnen neu strukturieren, um Marken-Keywords zu trennen, können Sie Ihr Anzeigenbudget besser auf wirklich inkrementelle Ergebnisse verteilen. Der Schlüssel liegt in einem ausgewogenen Ansatz, der die Stärken von PMax nutzt, ohne den Schwächen zu erliegen.
FAQ
F: Was sind Performance Max-Kampagnen? A: Performance Max-Kampagnen nutzen maschinelles Lernen, um die Anzeigenleistung über das gesamte Inventar von Googles Plattform, einschließlich YouTube, Suche, Display, Discovery und Gmail zu optimieren. Sie zielen darauf ab, ROAS zu maximieren, indem sie Gebote und Platzierungen dynamisch anpassen.
F: Warum sind Marken-Keywords nachteilig in PMax-Kampagnen? A: Marken-Keywords tragen zwar zu einer hohen Leistung bei, tragen jedoch oft nicht zum Umsatzwachstum bei (nicht-inkrementell). Ihre Einbeziehung in PMax verfälscht Leistungskennzahlen und verdeckt die schwache Leistung von nicht markenbezogenen Begriffen.
F: Wie kann ich markenbezogene Begriffe aus meinen PMax-Kampagnen ausschließen? A: Indem Sie Google bitten, Ihrer PMax-Kampagne eine Liste negativer Keywords hinzuzufügen, können Sie verhindern, dass markenbezogene Suchbegriffe Ihr Kampagnenbudget verwenden.
F: Welche Strategien sollte ich für Marken-Keywords verwenden? A: Erstellen Sie separate markengebundene Such- und Shopping-Kampagnen mit manuellem Bieten oder Ziel-Impression-Share. Dies ermöglicht eine effektivere Ausgabensteuerung und eine bessere Ausrichtung auf Umsatzziele.
F: Wie erkenne ich, ob meine PMax-Kampagne das Budget auf Marken-Keywords fehlzuweisen? A: Untersuchen Sie Leistungskennzahlen, Konversionsraten und CPCs. Wenn diese Indikatoren im Vergleich zu nicht markenbezogenen Kampagnen abnormal hoch sind, könnten markenbezogene Begriffe Ihre Ergebnisse aufblähen. Nutzen Sie den Einblicke-Bericht, um zu sehen, welche Suchkategorien zu Konversionen führen.
