Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Verständnis von ROAS und ROI
- Die Grenzen von ROAS
- Die Bedeutung von ROI im Einzelhandelsmedia
- Über ROAS und ROI hinaus: Weitere wichtige Metriken
- Strategische Ansätze für Marken
- Fazit
- FAQ-Bereich
Einleitung
In der Welt des Einzelhandelsmedia dreht sich eine der am heißesten diskutierten Themen um die Effektivität des Return on Advertising Spend (ROAS) versus Return on Investment (ROI). Diese Leistungskennzahlen (KPIs), die von Werbegiganten wie Google und Facebook stark unterstützt werden, sind zu festen Bestandteilen im Werkzeugkasten der Vermarkter geworden. Doch mit der Entwicklung der Marketinglandschaft wächst auch die Überprüfung dieser Metriken. Spiegeln sie wirklich den Werbeerfolg einer Marke wider? Dieser Blogbeitrag taucht tief in die Debatte zwischen ROAS und ROI ein, erkundet die Feinheiten hinter diesen Metriken und schlägt ganzheitlichere Ansätze vor, die Marken in Betracht ziehen sollten.
Verständnis von ROAS und ROI
Was ist ROAS?
ROAS misst den generierten Umsatz für jeden Dollar, der für Werbung ausgegeben wird. Diese Metrik ist geradlinig und bietet Unmittelbarkeit und Vorhersagbarkeit, die Vermarkter ansprechen. Wenn eine Kampagne beispielsweise $5 für jeden ausgegebenen Dollar ergibt, beträgt der ROAS 5:1. Diese Berechnung erleichtert die Beurteilung des direkten finanziellen Rückflusses eines jeden Werbedollars. ROAS ist insbesondere im Einzelhandelsmediabereich aufgrund seiner geradlinigen Natur und seiner Ausrichtung auf die unmittelbare Umsatzverfolgung besonders beliebt.
Was ist ROI?
ROI hingegen nimmt einen weiter gefassten Blickwinkel ein. Er misst den Gesamtrückfluss aus einer Investition, nicht nur den direkten Umsatz. ROI berücksichtigt den Nettogewinn im Verhältnis zu den Investitionskosten und bietet somit einen umfassenderen Blick auf die Rentabilität einer Kampagne. Diese Metrik ist entscheidend, um den langfristigen Einfluss der Werbeausgaben über nur unmittelbare Verkäufe hinaus zu verstehen.
Die Grenzen von ROAS
Trotz seiner Beliebtheit hat ROAS bemerkenswerte Einschränkungen. Sich ausschließlich auf ROAS zu verlassen, kann ein verzerrtes Bild der Effektivität einer Kampagne erzeugen. So kann beispielsweise ein hoher ROAS nicht notwendigerweise in eine Gesamtrentabilität übersetzt werden, wenn die Kampagnenkosten exorbitant sind oder wenn sie es versäumt, das langfristige Markenwachstum und den Kundenlebenswert zu berücksichtigen.
Ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Criteo mit dem Titel „Die ROAS-Falle“ hebt hervor, dass Einzelhandelsmedia oft einen hohen ROAS liefert, was irreführend sein kann. Der Bericht stellt die Frage, ob Verbraucher auch ohne Werbung kaufen würden, und betont, dass ein hoher ROAS nicht der alleinige Erfolgsindikator sein sollte. Stattdessen müssen Marken die Inkrementalität in Betracht ziehen – messen, wie viel zusätzlicher Umsatz aufgrund der Kampagne generiert wurde, über das hinaus, was organisch passiert wäre.
Die Bedeutung von ROI im Einzelhandelsmedia
Obwohl ROI das umfassendere finanzielle Bild umfasst, hat auch er seine Herausforderungen. Die Berechnungen des ROI können komplex sein und verschiedene indirekte Kosten und Vorteile umfassen, die nicht sofort erkennbar sind. Diese Komplexität kann zu Schwierigkeiten führen, den Einfluss von Werbeinvestitionen über längere Zeiträume genau zu verfolgen.
Dennoch macht die umfassende Natur des ROI ihn besonders wertvoll, um den tatsächlichen Einfluss von Marketingbemühungen zu verstehen. Indem er den Nettogewinn anstelle nur des Gesamtumsatzes berücksichtigt, liefert der ROI ein genaueres Bild vom Erfolg einer Kampagne im Laufe der Zeit und hilft Unternehmen, fundiertere Entscheidungen über zukünftige Investitionen zu treffen.
Über ROAS und ROI hinaus: Weitere wichtige Metriken
Inkrementalität
Die Inkrementalität misst den zusätzlichen Umsatz, der durch die Werbekampagne generiert wird und organisch nicht stattgefunden hätte. Diese Metrik hilft dabei, den tatsächlichen Einfluss der Werbung zu ermitteln, indem zwischen Käufen differenziert wird, die sowieso stattgefunden hätten, und solchen, die direkt von der Kampagne beeinflusst wurden. Beispielsweise zeigt Criteo-Daten, dass die Berücksichtigung von Offline-Attributionen zu einem durchschnittlichen ROAS-Anstieg von 42 % führen kann, was die Bedeutung der Messung der Inkrementalität sowohl online als auch offline unterstreicht.
ROPO (Online-Recherche, Offline-Kauf)
Das Konzept des ROPO gewinnt an Bedeutung, da Verbraucher zunehmend Online-Plattformen zur Recherche von Produkten vor dem Kauf im Geschäft nutzen. Dieses Phänomen unterstreicht die Bedeutung von Multi-Channel-Attributionsmodellen. Studien haben gezeigt, dass von je 10 Kunden, die bei Amazon recherchieren und kaufen, 17 bei Amazon recherchieren, aber anderswo kaufen. Marken müssen diese Offline-Konversionen verfolgen, um ein vollständiges Bild ihrer Werbewirksamkeit zu erhalten.
Kundenlebenswert (CLV)
Der CLV schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem Kunden über die gesamte Beziehung hinweg erwarten kann. Diese Metrik ist wichtig, weil sie den langfristigen Wert jedes Kunden widerspiegelt, nicht nur ihren anfänglichen Kauf. Indem sie sich auf den CLV konzentrieren, können Marken ihre Ziele von kurzfristigen Umsätzen auf den Aufbau dauerhafter Kundenbeziehungen verlagern, die nachhaltiges Wachstum vorantreiben.
Engagement-Metriken
Metriken wie Klickrate (CTR), Engagementrate und Konversionsrate liefern nuanciertere Einblicke in das Kundenverhalten. Diese Metriken helfen Vermarktern zu verstehen, wie gut ihr Inhalt bei der Zielgruppe ankommt und wie effektiv er die gewünschten Aktionen vorantreibt. Die Verfolgung von Engagement-Metriken kann zeigen, welche Aspekte einer Kampagne gut funktionieren und welche verbessert werden müssen.
Strategische Ansätze für Marken
Integrierte Leistungsmessung
Marken sollten sich nicht allein auf eine Metrik verlassen. Ein integrierter Ansatz, der ROAS, ROI, Inkrementalität und Engagement-Metriken kombiniert, bietet ein umfassenderes Verständnis der Leistung einer Kampagne. Dieser facettenreiche Blick ermöglicht es Marken, sowohl die unmittelbaren als auch langfristigen Auswirkungen ihrer Werbebemühungen zu bewerten.
Cross-Channel-Attribution
Aufgrund des ROPO-Effekts ist es für Marken entscheidend, Cross-Channel-Attributionsmodelle anzunehmen. Diese Modelle berücksichtigen die Kundenreise über verschiedene Touchpoints hinweg, sowohl online als auch offline. Indem sie verfolgen, wie die Online-Recherche den Kauf im Geschäft beeinflusst, können Marken ihr Werbebudget effektiver zuweisen und ihren Gesamt-ROI maximieren.
Fokus auf Inkrementalität
Inkrementalität sollte im Zentrum der Leistungsmessung stehen. Indem sie Kampagnen entwickeln, die gezielt auf inkrementelles Wachstum abzielen, können Marken sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben einen echten Wert generieren. Dies umfasst die Durchführung kontrollierter Experimente, um den Einfluss der Werbung zu isolieren und den Einfluss von organischem Traffic zu eliminieren.
Betonung des langfristigen Werts
Anstatt sich ausschließlich auf unmittelbare Erträge zu konzentrieren, sollten Marken in Strategien investieren, die den Kundenlebenswert erhöhen. Dies beinhaltet den Aufbau starker Kundenbeziehungen, die Verbesserung der Retentionsraten und die Steigerung des durchschnittlichen Kaufwerts im Laufe der Zeit. Durch die Priorisierung des langfristigen Werts können Marken nachhaltiges Wachstum und Wettbewerbsvorteil schaffen.
Fazit
Obwohl ROAS und ROI wertvolle Metriken sind, haben sie beide ihre Einschränkungen. Ein ganzheitlicher Ansatz, der zusätzliche Metriken wie Inkrementalität, ROPO und CLV einschließt, bietet ein vollständigeres Bild vom Erfolg einer Kampagne. Durch die Übernahme von integrierter Leistungsmessung und strategischem Denken können Marken die Komplexitäten des Einzelhandelsmedia bewältigen und nachhaltiges Wachstum vorantreiben.
FAQ-Bereich
F: Was ist der Hauptunterschied zwischen ROAS und ROI? A: ROAS misst den direkten Umsatz, der pro Werbedollar generiert wird, während der ROI die Gesamtrentabilität berücksichtigt und den Nettogewinn im Verhältnis zu den Investitionskosten betrachtet.
F: Warum reicht ROAS allein nicht aus? A: ROAS kann irreführend sein, da es sich ausschließlich auf den unmittelbaren Umsatz konzentriert, ohne die langfristige Rentabilität, den Lebenszeitwert des Kunden oder den inkrementellen Einfluss der Kampagne zu berücksichtigen.
F: Was ist Inkrementalität und warum ist sie wichtig? A: Die Inkrementalität misst den zusätzlichen Umsatz, der durch eine Werbekampagne generiert wird, über das hinaus, was organisch passiert wäre. Sie bietet ein klareres Verständnis des tatsächlichen Einflusses der Kampagne.
F: Wie beeinflusst der ROPO-Effekt die Werbestrategien? A: Der ROPO-Effekt hebt die Bedeutung des Online-Recherche-, Offline-Kaufverhaltens hervor. Marken müssen Cross-Channel-Attributionsmodelle übernehmen, um diese Multi-Channel-Kundenreisen zu verfolgen und zu nutzen.
F: Was ist der Kundenlebenswert (CLV)? A: Der CLV schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem Kunden über die gesamte Beziehung hinweg erwarten kann. Er hilft Marken, sich auf langfristiges Wachstum durch den Aufbau starker Kundenbeziehungen zu konzentrieren.
