Inhaltsverzeichnis
Einführung
Die Welt des digitalen Marketings, insbesondere Google Ads, zu navigieren, gleicht dem Durchqueren eines umfangreichen Datenmeers. Für Anfänger in der Pay-Per-Click (PPC) Werbung können die vielen verfügbaren Metriken überwältigend sein. Während übliche Metriken wie Klicks, Kosten und Konversionen entscheidend sind, bieten sie möglicherweise nicht immer ein vollständiges Bild der Leistung Ihres Kontos. Dieser Blogbeitrag hat zum Ziel, über die traditionellen Metriken hinauszugehen und drei wesentliche Leistungskennzahlen (KPIs) aufzudecken, die tiefere Einblicke bieten können und den Weg für informierte Entscheidungen in Ihren PPC-Kampagnen ebnen.
In diesem Artikel werden wir uns vertiefen in:
- Conversion-Rate (CVR)
- Impression Share
- Lebenswert (LTV)
Am Ende dieser Lektüre werden Sie ein besseres Verständnis dafür haben, wie diese PPC-KPIs die Feinheiten Ihrer Kampagnenleistung erhellen können und Ihre strategischen Anpassungen zur Erzielung überlegener Ergebnisse lenken können.
Conversion-Rate (CVR)
Verständnis der Conversion-Rate
Die Conversion-Rate, oft als CVR abgekürzt, misst den Prozentsatz der Benutzer, die auf eine Anzeige klicken und anschließend eine gewünschte Aktion abschließen, wie z.B. einen Kauf tätigen oder ein Kontaktformular ausfüllen. Es ist eine einfache Metrik, die jedoch erhebliches Gewicht bei der Bestimmung der Wirksamkeit Ihrer Marketinginitiativen hat.
Warum die CVR wichtig ist
Die Kombination der Conversion-Rate mit der Klickrate (CTR) kann tiefgreifende Einblicke liefern. Während die CVR den Erfolg bei der Umwandlung interessierter Benutzer anzeigt, spiegelt die CTR die Relevanz und Anziehungskraft Ihrer Anzeigen wider. Betrachten wir verschiedene Szenarien, um dieses Zusammenspiel zu verstehen:
- Hohe CTR, aber niedrige CVR: Dieses Szenario legt nahe, dass Ihre Anzeigen zwar Klicks generieren (hohe CTR), es jedoch nicht gelingt, Besucher in Kunden umzuwandeln (niedrige CVR). Das Problem könnte im Post-Klick-Erlebnis liegen, was Verbesserungen an Ihren Landingpages oder der gesamten Benutzererfahrung auf Ihrer Website erforderlich macht.
- Niedrige CTR und niedrige CVR: Diese Kombination deutet darauf hin, dass sowohl die Ausrichtung Ihrer Anzeigen als auch Ihre Messaging-Strategie verbessert werden müssen. Möglicherweise erreichen Sie ein irrelevantes Publikum oder kommunizieren Ihren Wertvorschlag nicht klar über den Anzeigentext.
Praktische Anwendung
Betrachten Sie ein Schuhunternehmen, das eine PPC-Kampagne durchführt. Wenn ihre CVR signifikant niedriger ist als der durchschnittliche Kontowert, könnte die Ursache entweder in der Google Ads-Strategie oder der Landingpage liegen. Eine hohe CTR, aber niedrige CVR könnte auf eine Diskrepanz hinweisen, sobald Benutzer auf der Landingpage ankommen, was die Entwicklung des Landingpage-Erlebnisses entscheidend macht. Andererseits könnten niedrige Metriken auf beiden Seiten auf eine suboptimale Ausrichtung oder Messaging hinweisen, was eine strategische Überarbeitung von Keywords und Anzeigentext erfordert.
Impression Share
Was ist der Impression Share?
Der Impression Share ist eine Metrik, die den Prozentsatz der insgesamt verfügbaren Impressionen angibt, die Ihre Anzeigen erhalten haben. Sie hilft Ihnen dabei, das Marktpotenzial zu verstehen und ein klareres Bild Ihrer Kampagnensichtbarkeit im Vergleich zur Konkurrenz zu erhalten.
Komponenten des Impression Share
Der Impression Share wird hauptsächlich von zwei Faktoren beeinflusst: Budget und Anzeigenrang. Diese Elemente können weiter unterteilt werden in:
- Verlorene Such-Impressionen aufgrund des Budgets: Diese Metrik spiegelt den Anteil verpasster Impressionen aufgrund von Budgetrestriktionen wider.
- Verlorene Such-Impressionen aufgrund des Ranges: Diese Metrik zeigt verpasste Impressionen aufgrund Ihres Anzeigenrangs, der durch den Gebotsbetrag, die Anzeigenrelevanz und das Landingpage-Erlebnis beeinflusst wird.
Effektive Nutzung des Impression Share
Stellen Sie sich vor, Sie führen erfolgreich Google Ads-Kampagnen durch und entscheiden sich dazu, das Budget zu erhöhen. Der Impression Share kann Ihnen dabei helfen, zu identifizieren, welche Kampagnen Wachstumspotenzial haben. Ein hoher Impression-Share-Verlust aufgrund des Budgets zeigt an, dass eine Erhöhung des Budgets mehr Impressionen erfassen könnte, ohne die Leistung zu beeinträchtigen. Andererseits, wenn der Verlust auf den Anzeigenrang zurückzuführen ist, sollten Sie Ihre Gebote optimieren und die Anzeigenqualität verbessern, um den Rang zu erhöhen, bevor Sie das Budget erhöhen.
Zum Beispiel, wenn eine Kampagne einen hohen Impression-Share-Verlust aufgrund des Budgets zeigt, ist dies ein Hinweis, das Budget zu erhöhen. Wenn der Verlust auf den Rang zurückzuführen ist, überlegen Sie, ob ein aggressives Gebot oder die Verbesserung der Anzeigenqualität sinnvoller ist.
Lebenswert (LTV)
Definition des Lebenswerts
Der Lebenswert (LTV) steht nicht direkt in Google Ads zur Verfügung, ist aber eine unverzichtbare Metrik für Unternehmen mit Stammkunden. Der LTV misst den Gesamtumsatz, den Sie von einem Kunden über die gesamte Beziehung zu Ihrem Unternehmen erwarten können.
Berechnung des Lebenswerts
Die Bestimmung des LTV Ihres Kunden umfasst die Bewertung von Komponenten wie dem durchschnittlichen Kaufwert, der Kaufhäufigkeit und der Kundenlebensdauer. Der aus dem Verständnis des Kunden-LTV gewonnene Wert beeinflusst die strategischen PPC-Entscheidungen wesentlich.
Auswirkung auf die PPC-Strategie
Angenommen, ein Unternehmen verkauft auf Abonnementbasis Produkte und berechnet, dass ein durchschnittlicher Kunde drei Jahre lang abonniert und jährlich $100 ausgibt. Der LTV würde hier $300 betragen. Mit diesem Wissen könnte das Unternehmen niedrigere anfängliche Renditen beim Anzeigenbudget akzeptieren, wissend, dass langfristige Rentabilität aufgrund wiederkehrender Einnahmen von treuen Kunden gesichert ist.
Anwendungsfall aus der Fallstudie
Denken Sie an ein Unternehmen, das online Sportschuhe verkauft. Zunächst könnten sie eine Rendite von 3:1 für jeden Verkauf anstreben, um hohe sofortige Renditen zu erzielen. Im Laufe der Zeit erkennen sie, dass Stammkunden in der Regel mehrere Einkäufe tätigen, was den LTV ungemein steigert. Diese Erkenntnis ermöglicht aggressivere Anzeigenausgabestrategien, da geringere anfängliche Renditen durch den höheren Wert, der über die Kundenlebensdauer erzielt wird, ausgeglichen werden.
Fazit
Indem Sie Schlüsselkennzahlen wie Conversion-Rate, Impression Share und Lebenswert strategisch überwachen und analysieren, können Vermarkter wesentlich detailliertere und effektivere PPC-Strategien entwickeln. Während Klicks und Konversionen einen Überblick über die Leistung bieten, liefern diese tieferen Metriken einen umfassenden Blick, der bei informierten und strategischen Entscheidungen hilft.
Zusammenfassung der Hauptpunkte
- Conversion-Rate: Analysieren und optimieren Sie die gesamte Kundenerfahrung, indem Sie untersuchen, wie gut Ihre Klicks konvertieren.
- Impression Share: Schätzen Sie Ihr Marktpotenzial ein und identifizieren Sie Möglichkeiten zur Budgeterhöhung oder Verbesserung des Anzeigenrangs.
- Lebenswert: Erzielen Sie langfristiges Wachstum, indem Sie das Gesamtumsatzpotenzial von Stammkunden berücksichtigen.
FAQ
F: Wie berechne ich den Lebenswert für mein Unternehmen? A: Berechnen Sie den LTV, indem Sie den durchschnittlichen Kaufwert mit der Kaufhäufigkeit und der durchschnittlichen Kundenlebensdauer multiplizieren.
F: Warum ist meine Conversion-Rate trotz hoher Klickrate niedrig? A: Eine hohe Klickrate, aber eine niedrige CVR deutet in der Regel auf ein Problem mit dem Post-Klick-Erlebnis hin. Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Landingpages und das allgemeine Benutzererlebnis der Website.
F: Wie kann der Impression Share dazu beitragen, Wachstumschancen zu identifizieren? A: Wenn Ihre Kampagnen aufgrund des Budgets einen hohen Eindruckanteilverlust aufweisen, kann eine Erhöhung des Budgets mehr Impressionen erfassen. Wenn der Verlust aufgrund des Ranges erfolgt, verbessern Sie zuerst die Gebotsstrategie und die Anzeigenqualität.
Indem Sie diese KPIs nutzen, können Sie Ihre PPC-Strategie verfeinern, Budgetzuweisungen optimieren und letztendlich effektivere und profitablere Marketingkampagnen durchführen.
