Indholdsfortegnelse
- Indledning
- Det stigende antal detailhandelsmedier
- Dominerende og nye detailhandelsmedienetværk
- Succesindikatorer
- Bunden af tragten vs. toppen af tragten
- Fremtidige trends og konklusion
- FAQ
Indledning
Detailhandelens medier er stærkt på vej op ad rangstigen inden for marketingstrategier, og det er et afgørende område for marketingchefer (CMO'er). Det kan måske virke overraskende, men ifølge en undersøgelse fra Digiday's CMO Strategies-serie fra 2024 er detailhandelens medier blevet den tredje mest anvendte marketingkanal, hvilket viser en stigende vedtagelse i løbet af det seneste år. Fra giganter som Amazon til nytilkomne som Saks Fifth Avenue og JPMorgan Chase er detailhandelens medienetværk (RMNs) ved at omforme annoncesektoren.
Så hvad er det, der gør detailhandelens medier så tiltalende? Hvorfor anses de for at være et potentiale svar på udfordringerne omkring datasikkerhed, og hvordan kan marketingfolk optimere deres strategier for blandede platforme? Denne blog vil dykke ned i mekanismerne, indikatorerne og fremtidige trends inden for detailhandelens medier og belyse deres afgørende rolle i nutidens marketingplaybooks.
Det stigende antal detailhandelsmedier
Stigende vedtagelse af markedet
Det seneste år er det blevet bemærket, at der er sket en betydelig stigning i anvendelsen af detailhandelens medier. 51% af virksomhederne benyttede sig af detailhandelens medier i 2024, hvilket er en stigning fra 40% i 2023. Denne stigning skyldes lanceringen af en masse nye RMNs af forskellige detailhandlere, herunder luksusvarehusene, rejsebureauerne og endda bankerne. Selvom detailhandelens medier stadig sakker agterud i forhold til sociale medier i popularitet, er dens vækstkurve så lovende, at den snart kan ændre på dette.
Førstepartsdata som konkurrencefordel
En af hovedstyrkerne ved RMNs er deres adgang til førsteparts købsdata. I modsætning til andre marketingkanaler, der er indrettet til handlen, tilbyder detailhandelens medieplatforme værdifulde kundeindkøbsdata, som er uvurderlige for målrettet annoncering. Med strammere regler om datasikkerhed og den forestående afslutning på tredjeparts-cookies giver denne adgang RMNs en markant fordel, især for virksomheder som Georgia-Pacific, der har brugt disse data til at målrette deres målgrupper bedre under vigtige købscyklusser.
Finansiel vækst og prognoser
Det økonomiske helbred på markedet for detailhandelens medier er lige så stærkt, med en bemærkelsesværdig vækst i annoncemarkedet på over 10 milliarder dollars alene i 2023. Prognoserne forudsiger en vækst på 8,3% i 2024, og forventer, at detailhandelens mediebudgetter vil tegne sig for en femtedel af annoncemarkedet inden 2025. Med nye platforme, der opstår, og eksisterende platforme, der udvider deres muligheder, er der en stor vækst i sigte for detailhandelens medier.
Dominerende og nye detailhandelsmedienetværk
Amazon fører an
Amazon er stadig den uovertrufne leder inden for detailhandelens medier og er det medienetværk, der har den største andel af marketingbudgetterne. Men andre platforme som Walmart Connect og Targets Roundel indhenter hurtigt. Ifølge undersøgelsen fra Digiday i 2024 er der en stigning i brugen af disse platforme, hvor eksempelvis Walmart Connect næsten fordoblede sin vedtagelsesrate i forhold til det foregående år.
Walmarts strategiske træk
Walmart har været særlig aggressiv i sin udvidelse af detailhandelens medieinitiativer. Planer om at overtage Vizio, et firma der specialiserer sig i TV- og streamingdata, fremhæver Walmarts forsøg på at konkurrere med Amazon. Hvis handlen godkendes af myndighederne, vil det styrke Walmarts allerede betydelige reol af kundedata, hvilket vil gøre platformen endnu mere attraktiv for annoncører.
Specialiserede RMNs
Der er flere specialiserede RMNs, der fortjener opmærksomhed. Platforme fra virksomheder som Expedia og JPMorgan Chase illustrerer, hvor varierede og tilpasningsdygtige detailhandelens medier kan være. Athletic Brewing har f.eks. udnyttet platformene som Instacart og Drizly til at henvende sig specifikt til fødevare- og drikkevaremarkedet og viser dermed, hvor alsidige og målrettede detailhandelens medier kan være.
Succesindikatorer
Primære indikatorer: Handel frem for engagement
De fleste marketingfolk måler succesen af detailhandelens medier ud fra handel eller salg i stedet for bevidsthedsindikatorer som tryk eller engagement. Denne fokusering er logisk, da RMNs opererer meget tættere på salgspunktet sammenlignet med andre kanaler. Disse transaktioners øjeblikkelighed giver annoncørerne en tættere feedbackløkke og muliggør mere dynamiske og reaktive annoncestrategier.
Attribution og måleudfordringer
Trods dets styrker er det udfordrende at måle succesen af detailhandelens medier på tværs af forskellige platforme. Forskelle i målevejledninger og manglende standardiserede målinger gør det vanskeligt at vurdere afkastet af annoncer (ROAS) ensartet. Virksomheder som Haleon har tacklet dette ved at oprette brugerdefinerede KPI-rammer, der går udover typiske ROAS målinger for at inkludere indikatorer, der er bedre afstemt med deres brandmål.
Skalerbarhed og konsistens
Interessant nok er skalerbarhed blevet mindre af en udfordring i 2024, hvilket indikerer, at RMNs har forbedret deres evne til at målrette og tilbyde produkter. Men den manglende konsistens i målinger er stadig en betydelig hindring. For virksomheder, der ønsker at fordele budgetter effektivt på tværs af flere RMNs, kan inkonsistensen i målinger føre til suboptimale investeringsbeslutninger.
Bunden af tragten vs. toppen af tragten
Traditionelt fokus på bunden af tragten
Detailhandelens medier fungerer traditionelt set som en effektiv strategi til bunden af tragten på grund af deres nærhed til transaktionspunktet. Den deterministiske attributionsmodel giver annoncørerne klare indsigter i afkastet af deres annoncering. Dette står i kontrast til sociale mediekampagner, der er bedre egnet til at opbygge kendskab til og engagement omkring mærket.
Ny potentiale for toppen af tragten
Selvom detailhandelens medier traditionelt set er stærkest i bunden af tragten, viser de lovende resultater i forbindelse med toppen af tragten. Platforme som Amazon er begyndt at fungere som søgemaskiner for yngre demografier og letter opdagelsen af mærker, selv når brugerne ikke er aktivt på udkig efter produkter. Denne ændring tyder på, at RMNs kan målrette specifikke målgrupper mere effektivt end bredere platforme som sociale medier.
Nichebrands og specialiserede detailhandlere
Fremkomsten af specialiserede RMNs giver mulighed for, at nichebrands bedre kan henvende sig til deres specifikke markeder. Athletic Brewing's strategi med at bruge fødevare- og drikkevarespecifikke platforme fremhæver denne tendens. Når der bliver flere specialiserede RMNs tilgængelige, kan mærkerne opnå en mere præcis målretning uden at være afhængige af de bredere algoritmer på større platforme.
Fremtidige trends og konklusion
Udvikling og konsolidering
Selvom det store antal nye RMNs giver annoncørerne et bredere udvalg, er der bekymring for bæredygtigheden. Markedet kan på et tidspunkt konsolidere sig omkring store spillere som Amazon, Walmart og Target. Indtil da skal mærker strategisk fordele deres budgetter på tværs af platforme for at optimere deres rækkevidde og afkast.
Tilpasning til databeskyttelseslove og dataattribueringer
Som databeskyttelseslovene fortsætter med at udvikle sig, vil RMNs evne til at bruge førstepartsdata blive endnu vigtigere. En stærkere fokus på dataattribuering og målemetoder vil understøtte mere gennemsigtige og effektive annoncekampagner.
Vej frem
Detailhandelens medier vil fortsætte med at vokse som en vigtig komponent i digitale marketingstrategier. De dobbelte fordele ved præcis målretning og effektiv konvertering i bunden af tragten gør det uundværligt. Dog bliver mærker nødt til at udvikle nuancerede tilgange for at navigere effektivt i et komplekst landskab af målinger og platformsdiversitet.
FAQ
Hvad er detailhandelens medier?
Detailhandelens medier refererer til annonceringsindsats, der udføres på digitale platforme, der ejes af detailhandlere, og som bruger detailhandlerens førstepartsdata til effektivt at målrette forbrugerne.
Hvorfor bliver detailhandelens medier populære?
Detailhandelens medier vinder terræn takket være deres adgang til førsteparts købsdata, overensstemmelse med databeskyttelseslovene og deres effektivitet til at drive konverteringer tættere på salgsafsnittet.
Hvordan måler detailhandlere succesen af detailhandelens medienetværk?
Succes måles primært i handel eller salg frem for engagemang eller visninger, da RMNs operer meget tættere på handlingsøjeblikket.
Hvilke udfordringer står annoncører overfor med detailhandelens medienetværk?
Almindelige udfordringer omfatter inkonsekvente målenormer, høje medieomkostninger og behovet for at tilpasse sig et hurtigt voksende og diversificeret marked.
Kan detailhandelens medier bruges til kampagner omkring brandkendskab?
Ja, selvom de traditionelt er blevet set som en strategi til bunden af tragten, bliver detailhandelens medier i stigende grad brugt til markedsføring i toppen af tragten på grund af deres præcise målretningsevner.
