Indholdsfortegnelse
- Introduktion
- Udviklingen af olympisk annoncering
- Skiftet til programmatisk køb
- Påvirkningen af store annoncekunder
- Fremtidige implikationer for sportsannoncering
- Konklusion
- FAQ
Introduktion
Forestil dig, at de Olympiske Lege, der traditionelt set har været forbeholdt stor-budget annoncører, bliver tilgængelige for mærker med langt mindre reklamebudgetter. Denne tidligere eksklusive annonceringsplatform bliver redefineret af fremkomsten af programmatisk annoncering, hvilket åbner døre for en ny demografisk af mærker til at engagere sig med en af de mest sete begivenheder globalt. For annoncører præsenterer OL i 2024 en hidtil uset mulighed, takket være initiativer fra NBCU og Warner Bros. Discovery (WBD). Disse mediegiganter gør adgang til olympisk annonceringsplads tilgængelig gennem programmatisk køb på platforme som Peacock, Eurosport og tilknyttede apps. Dette skift kan meget vel omformulere landskabet for sportsannoncering.
I denne blogpost vil vi dykke ned i, hvordan programmatisk annoncering gør OL mere tilgængelige end nogensinde, analysere de potentielle virkninger og udforske, hvordan denne demokratisering kan forme fremtiden for sportsannoncering. Mulighederne og udfordringerne er store, lige fra reduktionen af adgangsbarrierer til implikationerne for store annoncekunder. Følg med, mens vi navigerer gennem denne transformationsfase inden for digital annoncering.
Udviklingen af olympisk annoncering
Historisk set har annoncering under OL været en privilegeret mulighed for mærker med dybe lommer. De høje omkostninger ved sponsorering og reklame på tv skabte en betydelig adgangsbarriere. Som et resultat kunne kun de største og mest etablerede virksomheder have råd til at placere deres annoncer foran et stort olympisk publikum.
I de senere år er streamingtjenester og fremskridt inden for annonceteknologi begyndt at svække disse barrierer. OL i 2024 vil være et vigtigt skridt i denne udvikling, da NBCU og WBD introducerer programmatisk køb som mulighed på deres streamingplatforme. Denne ændring forventes at være et spilskifter, især for mindre mærker, der ønsker at udnytte OL's enorme seerantal.
Skiftet til programmatisk køb
Øget Adgang via Private Markedspladser
NBCU og WBD har åbnet op for store dele af deres olympiske lager til programmatisk køb via private markedspladser (PMP). For NBCU betyder det, at Peacocks omfattende OL-dækning - over 5.000 timers live sport - vil være tilgængelig for programmatisk køb ved hjælp af ad tech-udbyderen The Trade Desk. På samme måde har WBD lanceret WBD Connect, som giver annoncører programmatisk adgang til reklamelager på tværs af CNN International Commercial og WBD Sports Europe, herunder Eurosport.
Dette skift giver mærker, der tidligere ikke havde råd til olympisk annoncering, mulighed for at købe annoncer programmatisk. PMP'er tilbyder en kontrolleret miljø, hvor annoncer bliver solgt til verificerede købere, hvilket opretholder en vis eksklusivitet og kvalitetskontrol, som traditionelle direkte køb tilbyder.
Demokratisering af Markedet
For mindre mærker repræsenterer programmatisk køb en mulighed for at komme ind på det olympiske reklamemarked til en lavere pris. Uden behovet for store sponsorataftaler i starten har flere mærker råd til at placere deres annoncer i det olympiske rum. Denne demokratisering øger ikke kun mangfoldigheden af annoncører, men forbedrer også seeroplevelsen ved at reducere gentagelsen af annoncer under udsendelserne.
Ronen Benatar fra Wavemaker U.S. påpeger, at programmatisk annoncering muliggør en "demokratisering" af OL-annonceringsmuligheden, hvilket giver flere mærker mulighed for at deltage uden behovet for store budgetter.
Forbedring af mærkesikkerhed og kvalitet
Trods denne øgede tilgængelighed har NBCU og WBD truffet forholdsregler for at sikre kvalitet og mærkesikkerhed i det annonceringsmiljø, de tilbyder. Ved hjælp af AI-baserede screeningsystemer som dem fra Hive kan NBCU hurtigt flagge og gennemgå annoncer for at sikre overholdelse af deres standarder og dem, der er fastsat af Den Internationale Olympiske Komité (IOC). Denne proces hjælper med at forsikre store annoncekunder om, at deres annoncer ikke vises sammen med annoncer af lavere kvalitet eller modstridende budskaber.
Påvirkningen af store annoncekunder
Mens programmatisk køb åbner døre for mindre mærker, præsenterer det også en unik situation for store annoncekunder. Traditionelle OL-annoncekunder som Visa, der har været en partner for Den Internationale Olympiske Komité (IOC) i 38 år, reagerer på disse ændringer med en blanding af forsigtighed og strategisk tilpasning.
Bevarelse af Eksklusivitet
Visa vælger f.eks. ikke at deltage i programmatisk køb. I stedet vælger de eksklusive annonceveje på platforme som Peacock, NBC's lineære tv og Snapchat-kanaler. Visa's CMO Mary Ann Reilly understreger, at deres eksklusive aftaler sikrer tilstrækkelig beskyttelse af deres brand ved at sikre, at deres annoncer ikke fortyndes af mindre annoncørers tilstedeværelse.
Premiumplacering
Selvom der åbnes for mere annonceplads, eksisterer der stadig en struktur, hvor premium-annoncører kan betale ekstra for at sikre, at deres annoncer placeres i eksklusive og synlige positioner. Dette fastholder en hierarkisk struktur for annoncer, hvor de mest prominente pladser forbeholdes dem, der er villige til at bruge mere.
Fremtidige implikationer for sportsannoncering
OL i 2024 kan blive et skelsættende øjeblik for programmatisk annoncering inden for sport. Hvis disse initiativer viser sig at være succesfulde, kan de fungere som katalysator for bredere anvendelse inden for andre større sportsligaer og begivenheder.
Muligheder uden for OL
Alison Levin fra NBCU antyder, at streaming af live sports allerede har tiltrukket nye annoncører til deres portefølje, med en vækst på 87% i annoncører, der bruger live sports i det foregående år. Dette indikerer en stærk efterspørgsel efter differentierede indgangspunkter til sportsannoncering, som programmatisk køb kan imødekomme.
Udfordringer og overvejelser
Skiftet til programmatisk annoncering indebærer dog udfordringer. Medieejere skal sikre, at deres teknologi og platforme kan håndtere det øgede volumen og kompleksitet af programmatisk handel. Derudover kræver opretholdelsen af den premium-natur, som olympiske annoncer har, samtidig med at man imødekommer et bredere spektrum af annoncører, en fin balance mellem kvalitetskontrol og tilgængelighed.
Konklusion
Integrationen af programmatisk annoncering i de Olympiske Lege markerer en betydelig ændring i annonceringslandskabet. Ved at sænke adgangsbarriererne demokratiserer NBCU og WBD ikke kun en af de mest prestigefyldte annonceringsplatforme, men sætter også en standard for fremtidige sportsudsendelser.
Denne ændring lover et mere diversificeret annonceøkosystem, der giver muligheder for mindre mærker for at brillere på verdensscenen samtidig med at der stadig tilbydes premiumplaceringer til top-annoncekunder. Når vi retter blikket mod fremtiden, vil årets lege sandsynligvis blive husket som OL, der åbnede for annonceringsområdet og gjorde det mere inkluderende og dynamisk end nogensinde før.
FAQ
Q: Hvad er programmatisk annoncering?
A: Programmatisk annoncering henviser til den automatiserede køb og salg af digitalt reklamelager ved brug af software og algoritmer. Denne metode gør det muligt for annoncører at målrette specifikke målgrupper mere præcist og effektivt.
Q: Hvordan gavner programmatisk annoncering mindre mærker?
A: Programmatisk annoncering sænker omkostningerne og barriererne for at komme ind på prestigefyldte områder som de Olympiske Lege for mindre mærker uden behov for massive budgetter til sponsorering.
Q: Hvilke platforme tilbyder programmatisk annoncering i forbindelse med OL?
A: NBCU tilbyder programmatisk annoncering gennem deres streamingplatform Peacock, mens WBD gør det gennem Eurosport og deres tilknyttede digitale ejendomme.
Q: Hvilke foranstaltninger er der på plads for at sikre annoncens kvalitet og mærkesikkerhed?
A: NBCU bruger AI-baserede screeningsystemer fra Hive til at gennemgå annoncer og sikre overholdelse af deres standarder og IOC's regler. Annoncer, der ikke opfylder disse kriterier, bliver flaget til menneskelig moderation.
Q: Hvordan kan succesen med programmatisk annoncering ved OL påvirke fremtidig sportsannoncering?
A: Hvis programmatisk annoncering viser sig at være succesfuld ved OL, kan det opmuntre til bredere brug inden for andre større sportsligaer og begivenheder og dermed potentielt ændre sportsannonceringslandskabet ved at gøre det mere tilgængeligt og diversificeret.
